La Formule 1 comme le MotoGP disposent d’un portefeuille de sponsors large et international. Ce sont des entreprises qui accompagnent depuis des années, partout dans le monde, les plus grandes séries à deux et quatre roues, et qui exploitent cette plateforme incroyable pour se faire connaître et toucher le public sous toutes les latitudes. La visibilité, à la télévision comme sur place, est l’un des atouts les plus importants : des dizaines de millions de téléspectateurs se connectent religieusement depuis les cinq continents pour suivre les courses du calendrier, tandis que lors des week-ends les plus fréquentés, des centaines de milliers de personnes se pressent sur les circuits.

Pour garantir que ces partenaires reçoivent avec constance et précision l’exposition qui leur a été promise, la Formule 1 et le MotoGP ont construit un système de production audiovisuelle sophistiqué et impressionnant : un ensemble fascinant d’outils, de technologies et de procédures qui fait en sorte que le produit regardé par les spectateurs du monde entier soit cohérent, maîtrisé et de très haute qualité.

Sponsors et diffusion télévisée

Dans la grande majorité des cas, l’un des principaux avantages dont bénéficient les sponsors officiels du championnat du monde MotoGP ou de la Formule 1 est la visibilité sur les circuits. Des mètres et des mètres de panneaux sont soigneusement disposés le long des virages et des lignes droites de tous les tracés du monde, face aux caméras, pour que les logos des sponsors bénéficient d’une exposition télévisée massive. En Formule 1, des marques comme DHL, partenaire mondial depuis 2004, Heineken, Aramco et le groupe LVMH ; en MotoGP, Tissot, chronométreur officiel depuis 2001, DHL encore, Michelin, fournisseur unique de pneumatiques jusqu’à fin 2026 (Pirelli prend le relais en 2027), et Repsol, de retour en 2026 comme partenaire officiel du championnat avec une présence en bord de piste sur tout le calendrier : toutes bénéficient chaque week-end d’une exposition constante grâce à leur placement le long de la piste. Une valeur média qui, s’il fallait l’acheter par les canaux publicitaires traditionnels, coûterait des sommes énormes.

Cet exercice, simple en apparence, cache en réalité deux complications pratiques, d’ailleurs faciles à deviner.

D’abord, les panneaux portant le logo des sponsors doivent suivre les championnats, voyager avec eux et être installés à chaque fois sur chaque circuit. Contrairement à un stade, qui reste toujours au même endroit et peut stocker ses panneaux de bord de terrain pour les ressortir au match suivant, les circuits n’accueillent le MotoGP et la Formule 1 qu’une fois par an. Panneaux, affiches et supports portant la marque du sponsor doivent donc voyager avec le reste du championnat et être réinstallés à chaque fois. C’est un effort considérable, mais il garantit que l’exposition en piste soit suivie directement et gérée au millimètre, course après course.

Le second point est qu’à la télévision, il faut être certain que sponsors et partenaires reçoivent une exposition adaptée, cohérente et proportionnée. Aucun sponsor ne voudrait payer des millions d’euros pour être ensuite oublié par un réalisateur amoureux d’une portion de piste où son logo n’apparaît pas. Pour l’éviter, et pour que le produit, l’exposition et la réalisation soient toujours du même niveau à chaque Grand Prix, le MotoGP et la Formule 1 produisent eux-mêmes le signal audio et vidéo destiné aux télévisions et le livrent clé en main aux diffuseurs.

De la piste au salon : produire les plus grandes séries du sport automobile

Depuis de nombreuses années, le MotoGP et la Formule 1 ont décidé de prendre en main la production audiovisuelle de leur propre produit. À l’origine, la retransmission de chaque Grand Prix était confiée à des équipes, des réalisateurs et du matériel trouvés sur place, avec d’énormes écarts dans la production et la diffusion des courses. Des caméras différentes, des dispositifs différents, un personnel différent et des technologies de transmission différentes faisaient que regarder le Grand Prix d’Afrique du Sud était une expérience incroyablement différente de la course de Monaco, de Grande-Bretagne ou du Japon. Et ce n’est pas tout : sponsors et partenaires se plaignaient d’inégalités de visibilité et d’une exposition de marque peu homogène.

Le changement a été progressif. En MotoGP, Dorna (depuis 2026 MotoGP Sports Entertainment Group, contrôlée par Liberty Media), détentrice des droits commerciaux et télévisés depuis 1992, a commencé à filmer toutes les courses et à produire directement celles sans diffuseur local, construisant au fil du temps un signal international standardisé. En Formule 1, la réalisation centralisée couvrait déjà presque toutes les courses à la fin des années 2000, mais la dernière pièce n’est arrivée qu’en 2023, lorsque la F1 a produit pour la première fois le Grand Prix de Monaco, jusque-là confié à Télé Monte-Carlo.

L’idée de centraliser la production naît de besoins différents, la qualité du récit pour le public et la visibilité promise aux sponsors, qui vont pourtant dans la même direction : offrir au public, aux parties prenantes, aux sponsors et aux partenaires un produit homogène, aux caractéristiques similaires et aux standards garantis, quel que soit le lieu de la course.

Aujourd’hui, en marge du paddock du MotoGP se trouve un TV compound ultramoderne, le cœur technologique qui crée la retransmission que les spectateurs du monde entier regardent sur des diffuseurs comme Sky en Italie, DAZN en Espagne, TNT Sports au Royaume-Uni et ServusTV en Autriche. La Formule 1 est allée plus loin : une grande partie de la réalisation travaille à distance depuis le Media & Technology Centre de Biggin Hill, au sud-est de Londres, une transition que la pandémie a accélérée en 2020, et de là le signal parvient à des partenaires comme Sky et, aux États-Unis depuis 2026, Apple TV. Le long des circuits, le même dispositif de caméras et la même équipe de production captent les exploits des pilotes à chaque manche du championnat, tandis que les mêmes réalisateurs, ingénieurs du son et graphistes coupent, assemblent et montent image par image, graphique par graphique. L’effort, logistique et en ressources, est immense, et les technologies en jeu ne sont pas moins étonnantes que celles qui animent les voitures et les motos en course.

La sérialisation, outil fondamental du marketing sportif

Sérialiser la production, au sens large, c’est-à-dire la production de l’événement en piste, des retransmissions télévisées et de la gestion d’ensemble, est un point fondamental pour des championnats de cette taille, de ce poids économique et avec des bases de fans aussi vastes.

Avant tout, la sérialisation, c’est-à-dire la standardisation entendue comme reproduction systématique de protocoles, d’actions et d’outils, permet un très haut niveau de contrôle. Aménager soi-même tous les circuits garantit par exemple que chaque sponsor et partenaire reçoive l’exposition en piste prévue par son contrat. Être autonome dans la production télévisée permet en revanche de s’assurer que chaque sponsor obtienne le temps d’antenne qui lui est dû, ou de donner plus d’espace à des sponsorings régionaux ou ponctuels. C’est le même principe qui rend si intéressant le fait d’être partenaire direct du détenteur des droits, qui contrôle toute la chaîne.

Ensuite, la sérialisation est essentielle pour construire le capital de marque et fidéliser le public et les passionnés. On connaît bien l’efficacité de la répétition en marketing et l’importance de bâtir dans la durée une marque solide, robuste et homogène. Autant de qualités essentielles pour des marques comme le MotoGP et la Formule 1, qui doivent aujourd’hui s’adresser à un public de plus en plus réparti entre télévision, streaming et réseaux sociaux, comme nous l’expliquons dans l’article sur sponsoring et visibilité à l’ère numérique.

La partie émergée de l’iceberg

Les grands championnats à deux et quatre roues représentent aujourd’hui un effort organisationnel, économique et logistique colossal. Il n’est pas faux de dire que les exploits des voitures et des motos en piste ne sont que la partie émergée d’un immense iceberg qui se déplace toujours sous la surface, souvent ignoré des fans et des téléspectateurs. Déplacer ces championnats, les diffuser à la télévision, les installer dans des lieux et des climats toujours différents demande des milliers de professionnels très spécialisés, une technologie de pointe et un flux d’argent considérable.

Prendre en charge la gestion de tout le championnat, en sérialisant sa production sous tous ses aspects, est la réponse à des problèmes de marketing et de communication de plus en plus centraux aujourd’hui. D’un côté, les grands sponsors internationaux exigent un produit garanti, sans accroc, où la visibilité est certaine, assurée et mesurée avec précision. De l’autre, les immenses communautés de fans du monde entier veulent suivre les exploits de leurs idoles comme une série télévisée, avec la même photographie, la même réalisation, la même qualité d’image.

Voir cette extraordinaire machine organisationnelle en action est une émotion sans pareille, même pour ceux qui ne sont pas passionnés. En faire partie, en tant que sponsor, est une garantie de qualité et de visibilité.