Sia la Formula 1 che la MotoGP hanno un ampio ed internazionale portfolio di sponsor. Sono aziende che da anni accompagnano in tutto il mondo le massime serie delle due e delle quattro ruote e che sfruttano questa incredibile piattaforma per creare awareness ed engagement in tutto il globo. La visibilità, televisiva e on-site, è uno degli asset più importanti: decine di milioni di spettatori si collegano religiosamente dai 5 continenti per seguire le gare del calendario, mentre su ogni circuito si riversano centinaia di migliaia di persone ogni weekend.
Per potere garantire che questi partner ricevano con costanza e precisione l’esposizione che gli è stata garantita, Formula 1 e MotoGP hanno creato un sofisticato e imponente sistema di produzione media: un’affascinante serie di strumenti, tecnologie e procedure che fa sì che il prodotto fruito dagli utenti in tutto il mondo sia coerente, controllato e di altissima qualità.
Sponsor e broadcasting
Nella stragrande maggioranza dei casi, uno dei principali benefit che gli sponsor Ufficiali del mondiale MotoGP o Formula 1 ricevono è la visibilità sui circuiti. Metri e metri di cartellonistica che vengono sapientemente disposti lungo le curve e i rettilinei di tutti i tracciati del mondo in favore di telecamera e che fanno sì che i loghi e i marchi delle aziende sponsor ricevano una massiccia esposizione televisiva. Marchi come DHL, Tissot, Red Bull, Aramco, Motul, Heineken e molti altri ancora ricevono ogni weekend centinaia di secondi di exposure grazie al posizionamento lungo le piste: un valore media che -dovesse essere acquistato tramite i canali tradizionali- costerebbe miliardi di dollari a stagione.
Questo apparentemente semplice esercizio ha in realtà due complicazioni pragmatiche altrettanto facili da intuire.
In primo luogo i pannelli che espongono il logo degli sponsor devono seguire i campionati, viaggiando con loro, ed essere allestiti di volta in volta su ogni circuito. A differenza di uno stadio, che è sempre nello stesso luogo e che può mettere la cartellonistica a bordo campo in magazzino per esporla nuovamente alla prossima partita, i circuiti ospitano la MotoGP e la Formula 1 solo una volta all’anno. I pannelli, i cartelloni e i supporti che espongono il marchio dello sponsor devono dunque viaggiare con il resto del campionato, ed essere riallestiti di volta in volta. È uno sforzo imponente, ma garantisce che l’esposizione on-track venga seguita di prima mano e che sia millimetricamente gestita di volta in volta.
Il secondo nodo della questione è che -a livello televisivo- bisogna essere certi che questi sponsor e partner ricevano una adeguata, coerente e congrua esposizione. Nessuno sponsor vorrebbe pagare milioni di euro per poi essere dimenticato da un regista innamorato di un settore della pista in cui quel logo non compare. Per fare in modo che questo non succeda, e per essere certi che durante ogni Gran Premio il prodotto, l’esposizione e la regia siano sempre della medesima fattura, MotoGP e Formula 1 producono autonomamente il segnale audio/video che va alle televisioni, e lo consegnano finito ai broadcaster.
Dalla pista al salotto: produrre le massime serie del racing
Da moltissimi anni MotoGP e Formula 1 hanno deciso di prendere in mano la produzione media del proprio prodotto. In origine la trasmissione di ogni GP era affidata a troupe, registi e materiali reperiti in loco, con enorme disparità nella produzione e trasmissione delle gare. Telecamere diverse, layout diversi, personale diverso e diverse tecnologie di trasmissione del segnale facevano sì che guardare il Gran Premio del Sudafrica fosse un’esperienza incredibilmente diversa dalla visione della gara di Monaco, di Gran Bretagna o del Giappone. Non solo: gli sponsor e i partner lamentavano diseguaglianze di visibilità e disomogeneità nell’esposizione del marchio.
L’idea di centralizzare la produzione dei campionati nasce dunque da esigenze differenti che però viaggiano in una eguale direzione: fornire a pubblico, stakeholder, sponsor e partner un prodotto omogeneo che possa presentare caratteristiche simili e garantire alcuni standard indipendentemente dal luogo di svolgimento delle gare.
Oggi, a margine del paddock della MotoGP e della Formula 1 si trova un avveniristico TV compound, cuore pulsante tecnologico che crea la trasmissione che gli spettatori in tutto il mondo vedono distribuita da broadcasters come Sky, DAZN, BT, Servus e tantissimi altri. Lungo al circuito le stesse telecamere con gli stessi cameraman riprendono le gesta dei piloti in ogni tappa del Mondiale, mentre gli stessi registi, tecnici del suono e grafici tagliano, cuciono e montano immagine per immagine, grafica per grafica. Lo sforzo, logistico e di risorse, è immenso e le tecnologie in campo non sono meno stupefacenti di quelle alla base delle auto e moto in gara.
La serializzazione come strumento fondamentale del marketing sportivo
Serializzare la produzione – e qui si intenda in senso lato, sia di produzione on-field dell’evento, delle trasmissioni televisive e della gestione complessiva – è un punto fondamentale per campionati e serie di queste dimensioni e portata economica e di fanbase.
Innanzitutto la serializzazione, quindi la replica in maniera sistematica di protocolli, azioni e strumenti, permette un altissimo livello di controllo. Allestire di prima mano tutti i circuiti garantisce ad esempio che tutti gli sponsor e i partner ricevano l’esposizione su pista che gli spetta da contratto. Rendersi autonomi sulla produzione televisiva significa invece assicurare che ciascuno sponsor riceva lo screen time che gli è dovuto, o potere garantire maggiore spazio a sponsorship regionali o one-off.
In secondo a serializzazione è fondamentale nel costruire brand equity e nel fidelizzare pubblico e appassionati. Conosciamo bene l’efficacia della ripetizione e delle reiterazione nelle logiche di marketing e di quanto sia importante costruire un brand solido, robusto e omogeneo nel tempo. Tutte caratteristiche, queste, fondamentali per marchi come la MotoGP e la Formula 1.
In conclusione
I massimi campionati a due e quattro ruote sono oggi un maestoso sforzo organizzativo, economico e logistico. Non è sbagliato dire che le gesta di auto e moto in pista non sono altro che la punta di un iceberg immenso che si muove sempre sotto il pelo dell’acqua, spesso ignorato da tifosi e telespettatori. Spostare questi campionati, distribuirli televisivamente, allestirli in luoghi e climi sempre diversi necessita di migliaia di operatori estremamente specializzati, di una avanguardistica tecnologia e di un copioso flusso di denaro.
Farsi carico della gestione di tutto il campionato, serializzandone la produzione in ogni aspetto, è la soluzione a problemi di marketing e comunicazione sempre più centrali nelle logiche odierne. Da un lato, i grandi sponsor internazionali pretendono un prodotto garantito, senza intoppi, in cui la visibilità e certa e matematicamente servita e misurata. Dall’altro, le larghissime fanbase di tutto il mondo vogliono potere seguire le gesta dei loro beniamini come in una serie televisiva, con la stessa fotografia, la stessa regia, la stessa qualità dell’immagine.
Vedere questa straordinaria macchina organizzativa in azione è un’emozione senza pari, anche per i non appassionati. Esserne parte, come sponsor, rappresenta certezza di qualità e risultati.
