Sia la Formula 1 che la MotoGP hanno un portfolio di sponsor ampio e internazionale. Sono aziende che da anni accompagnano in tutto il mondo le massime serie delle due e delle quattro ruote e che sfruttano questa incredibile piattaforma per farsi conoscere e coinvolgere il pubblico a ogni latitudine. La visibilità, televisiva e on-site, è uno degli asset più importanti: decine di milioni di spettatori si collegano religiosamente dai cinque continenti per seguire le gare del calendario, mentre nei weekend più affollati sui circuiti si riversano centinaia di migliaia di persone.

Per poter garantire che questi partner ricevano con costanza e precisione l’esposizione che è stata loro promessa, Formula 1 e MotoGP hanno costruito un sofisticato e imponente sistema di produzione media: un’affascinante serie di strumenti, tecnologie e procedure che fa sì che il prodotto visto dagli spettatori in tutto il mondo sia coerente, controllato e di altissima qualità.

Sponsor e broadcasting

Nella stragrande maggioranza dei casi, uno dei principali benefit che gli sponsor ufficiali del mondiale MotoGP o della Formula 1 ricevono è la visibilità sui circuiti. Metri e metri di cartellonistica vengono sapientemente disposti lungo le curve e i rettilinei di tutti i tracciati del mondo, in favore di telecamera, e fanno sì che i loghi delle aziende sponsor ricevano una massiccia esposizione televisiva. In Formula 1 marchi come DHL, partner globale dal 2004, Heineken, Aramco e il gruppo LVMH; in MotoGP Tissot, cronometrista ufficiale dal 2001, la stessa DHL, Michelin, fornitore unico degli pneumatici fino a fine 2026 (dal 2027 subentra Pirelli), e Repsol, tornata nel 2026 come partner ufficiale del campionato con una presenza a bordo pista per tutto il calendario: tutti godono ogni weekend di un’esposizione costante grazie al posizionamento lungo le piste. Un valore media che, se dovesse essere acquistato attraverso i canali pubblicitari tradizionali, costerebbe cifre enormi.

Questo esercizio, in apparenza semplice, nasconde in realtà due complicazioni pratiche, peraltro facili da intuire.

In primo luogo, i pannelli che espongono il logo degli sponsor devono seguire i campionati, viaggiando con loro, ed essere allestiti di volta in volta su ogni circuito. A differenza di uno stadio, che è sempre nello stesso luogo e che può mettere in magazzino la cartellonistica a bordo campo per esporla di nuovo alla partita successiva, i circuiti ospitano la MotoGP e la Formula 1 una sola volta all’anno. Pannelli, cartelloni e supporti con il marchio dello sponsor devono dunque viaggiare con il resto del campionato ed essere riallestiti ogni volta. È uno sforzo imponente, ma garantisce che l’esposizione in pista venga seguita in prima persona e gestita al millimetro, gara dopo gara.

Il secondo nodo della questione è che, a livello televisivo, bisogna essere certi che sponsor e partner ricevano un’esposizione adeguata, coerente e congrua. Nessuno sponsor vorrebbe pagare milioni di euro per poi essere dimenticato da un regista innamorato di un settore della pista in cui quel logo non compare. Per evitare che succeda, e per essere certi che a ogni Gran Premio prodotto, esposizione e regia siano sempre della stessa fattura, MotoGP e Formula 1 producono in proprio il segnale audio e video destinato alle televisioni, e lo consegnano già finito ai broadcaster.

Dalla pista al salotto: produrre le massime serie del racing

Da moltissimi anni MotoGP e Formula 1 hanno deciso di prendere in mano la produzione media del proprio prodotto. In origine la trasmissione di ogni Gran Premio era affidata a troupe, registi e materiali reperiti sul posto, con enormi differenze nella produzione e nella messa in onda delle gare. Telecamere diverse, impostazioni diverse, personale diverso e tecnologie di trasmissione diverse facevano sì che guardare il Gran Premio del Sudafrica fosse un’esperienza incredibilmente diversa dalla gara di Monaco, di Gran Bretagna o del Giappone. Non solo: sponsor e partner lamentavano disparità di visibilità e disomogeneità nell’esposizione del marchio.

Il passaggio è stato graduale. In MotoGP, Dorna (dal 2026 MotoGP Sports Entertainment Group, controllata da Liberty Media), titolare dei diritti commerciali e televisivi dal 1992, ha iniziato a riprendere tutte le gare e a produrre direttamente quelle senza un broadcaster locale, costruendo nel tempo un segnale internazionale standardizzato. In Formula 1 la regia centralizzata copriva già quasi tutte le gare alla fine degli anni Duemila, ma l’ultimo tassello è arrivato solo nel 2023, quando la F1 ha prodotto per la prima volta anche il Gran Premio di Monaco, fino ad allora affidato a Télé Monte-Carlo.

L’idea di centralizzare la produzione nasce da esigenze diverse, la qualità del racconto per il pubblico e la visibilità promessa agli sponsor, che vanno però nella stessa direzione: fornire a pubblico, stakeholder, sponsor e partner un prodotto omogeneo, con caratteristiche simili e standard garantiti, indipendentemente dal luogo in cui si corre.

Oggi, a margine del paddock della MotoGP si trova un avveniristico TV compound, il cuore tecnologico che crea la trasmissione che gli spettatori di tutto il mondo vedono distribuita da broadcaster come Sky in Italia, DAZN in Spagna, TNT Sports nel Regno Unito e ServusTV in Austria. La Formula 1 ha fatto un passo ulteriore: buona parte della regia lavora da remoto nel Media & Technology Centre di Biggin Hill, a sud-est di Londra, una transizione che la pandemia ha accelerato nel 2020, e da lì il segnale raggiunge partner come Sky e, negli Stati Uniti dal 2026, Apple TV. Lungo i circuiti lo stesso impianto di ripresa e la stessa squadra di produzione documentano le gesta dei piloti in ogni tappa del Mondiale, mentre gli stessi registi, tecnici del suono e grafici tagliano, cuciono e montano immagine per immagine, grafica per grafica. Lo sforzo, logistico e di risorse, è immenso, e le tecnologie in campo non sono meno sorprendenti di quelle che muovono auto e moto in gara.

La serializzazione come strumento fondamentale del marketing sportivo

Serializzare la produzione, intesa in senso lato, cioè la produzione dell’evento in pista, delle trasmissioni televisive e della gestione complessiva, è un punto fondamentale per campionati di queste dimensioni, di questo peso economico e con fanbase così ampie.

Innanzitutto la serializzazione, cioè la standardizzazione intesa come replica sistematica di protocolli, azioni e strumenti, permette un altissimo livello di controllo. Allestire in prima persona tutti i circuiti garantisce ad esempio che ogni sponsor e partner riceva l’esposizione in pista che gli spetta da contratto. Rendersi autonomi nella produzione televisiva significa invece assicurare che ciascuno sponsor riceva il tempo di inquadratura che gli è dovuto, o poter garantire più spazio a sponsorizzazioni regionali o legate a un singolo evento. È lo stesso principio che rende così interessante essere partner direttamente del titolare dei diritti, che controlla l’intera filiera.

In secondo luogo la serializzazione è fondamentale per costruire brand equity e per fidelizzare pubblico e appassionati. Conosciamo bene l’efficacia della ripetizione nelle logiche di marketing e quanto sia importante costruire nel tempo un brand solido, robusto e omogeneo. Tutte caratteristiche fondamentali per marchi come la MotoGP e la Formula 1, che oggi devono parlare a un pubblico sempre più distribuito fra tv, streaming e social, come raccontiamo nel pezzo su sponsorizzazione e visibilità nell’era digitale.

La punta dell’iceberg

I massimi campionati a due e quattro ruote sono oggi un maestoso sforzo organizzativo, economico e logistico. Non è sbagliato dire che le gesta di auto e moto in pista non sono altro che la punta di un iceberg immenso che si muove sempre sotto il pelo dell’acqua, spesso ignorato da tifosi e telespettatori. Spostare questi campionati, distribuirli in televisione, allestirli in luoghi e climi sempre diversi richiede migliaia di professionisti altamente specializzati, una tecnologia d’avanguardia e un copioso flusso di denaro.

Farsi carico della gestione di tutto il campionato, serializzandone la produzione in ogni aspetto, è la soluzione a problemi di marketing e comunicazione sempre più centrali nelle logiche di oggi. Da un lato, i grandi sponsor internazionali pretendono un prodotto garantito, senza intoppi, in cui la visibilità sia certa, servita e misurata con precisione. Dall’altro, le enormi fanbase di tutto il mondo vogliono poter seguire le gesta dei loro beniamini come in una serie televisiva, con la stessa fotografia, la stessa regia, la stessa qualità d’immagine.

Vedere questa straordinaria macchina organizzativa in azione è un’emozione senza pari, anche per chi non è appassionato. Farne parte, come sponsor, è una garanzia di qualità e di visibilità.