Les parrainages et le Coronavirus. Est-il possible d’atténuer les effets négatifs des épidémies et des catastrophes imprévisibles ? Voici quelques observations.

C’est un sujet à la fois brûlant et important : l’urgence Covid-19 qui a conduit à l’annulation d’événements sportifs a des effets sur tous les acteurs du système sportif. La modification de l’horaire du MotoGP le report du match entre Arsenal et Man-City en Premiere League, le report du match de rugby entre l’Italie et l’Angleterre pour le championnat des 6 nations et l’annulation du championnat de la NBA pendant la nuit ne sont que quelques exemples des nombreux effets du Coronavirus sur le monde du sport.

Les championnats, les organisateurs, les équipes, les structures connexes et toutes les parties impliquées dans ce qui est à tous égards considéré aujourd’hui comme une industrie, subissent des répercussions majeures. Enfin, il ne faut pas oublier ceux qui investissent dans ce secteur : sponsors, télévisions, promoteurs, etc. .

Que peut-on faire pour réduire les effets négatifs des annulations d’événements ? Quelques conseils pratiques à l’ère du numérique.

La question est multiforme et doit être abordée sous différents angles. Commençons par le secteur que nous connaissons le mieux, le parrainage du sport automobile.
Il ne fait aucun doute que les sponsors subiront inévitablement des dommages en raison de l’annulation d’un événement. En termes simples, outre l’impossibilité d’afficher leur logo, les sponsors ne peuvent pas mettre en œuvre toutes les activités de relations publiques, y compris la promotion et l’engagement, qui représentent une grande partie de la valeur qui fait partie d’un parrainage.

Que peut-on donc faire pour limiter les dommages causés aux programmes de parrainage par l’annulation d’événements sportifs ?

1. Renforcer les activités numériques/sociales

L’un des moyens, peut-être le plus immédiat, de compenser le manque de visibilité de la marque d’ un sponsor est la création de contenus par l’équipe sponsorisée. Les contenus en question peuvent être distribués sur leurs canaux sociaux et mis à la disposition des sponsors qui peuvent les utiliser sur leurs plateformes Facebook, Instagram et Twitter. Ce qui est perdu en raison de l’annulation d’un événement peut être partiellement récupéré grâce à d ‘autres médias.

Il n’est pas difficile de penser que dans un moment comme celui-ci, où nous sommes obligés de rester à la maison, les après-midi sont principalement consacrés à naviguer sur le net, peut-être en suivant ce qui nous passionne le plus. La diffusion de contenus thématiques nous donne l’occasion d’obtenir une visibilité pour les sponsors, même en l’absence de concours. Par exemple, fournir des reportages sur les coulisses, montrer comment se déroule l’entraînement et expliquer les dernières prouesses techniques vous permettra à la fois de maintenir l’intérêt des passionnés et d’exposer les marques.

Cependant, comme cela a déjà été mentionné à plusieurs reprises dans ces pages, lorsqu’il s’agit de parrainage, l’exposition de la marque n’est que la partie émergée de l’iceberg. La plupart des activités ne sont pas visibles de l’extérieur, mais elles contribuent à extraire de la valeur de la transaction dans une large mesure, tout en générant un retour sur investissement positif.

2. Activer les opérations concrètes d’engagement

En l’absence d’événements qui attirent le public dans les tribunes ou devant les écrans, les équipes et les athlètes sponsorisés doivent trouver d’autres formules pour engager leur public et accroître la visibilité de leurs sponsors. Dans des moments comme celui-ci, où les rassemblements ne sont pas autorisés (et où, par conséquent, les rencontres et les salutations, les séances de photos et les événements d’entreprise tombent à l’eau), les activités compétitives sont un excellent outil.

Les possibilités sont nombreuses. Par exemple, le public peut participer à un concours en achetant un produit des partenaires de l’équipe ou son merchandising. Dans le premier cas, les ventes du produit d’un sponsor sont encouragées et, en même temps, l’attrait pour le prix est utilisé pour augmenter les ventes ; dans le second cas, la vente de produits dérivés est encouragée, qui contiennent toutes les marques des sponsors, ce qui permet de récupérer la visibilité des vêtements de sport. Dans le premier et/ou le deuxième cas, les primes seront couvertes par une police d’assurance.

3. Production de contenu de divertissement ad hoc

En ce qui concerne les sponsors et les organisations qui ont été plus avant-gardistes, un moyen extrêmement gratifiant consiste à créer des produits de divertissement structurés et capables de sortir de la “bulle” traditionnelle des passionnés afin de toucher un public plus large qui n’est pas nécessairement composé uniquement de fans. Il va sans dire que de tels produits ne peuvent pas être mis en place aujourd’hui, alors que tout est à l’arrêt, mais qu ‘ils doivent être planifiés dans le cadre des stratégies d’activation du parrainage. En effet, il faut des semaines, voire des mois, de tournage, d’interviews et de recherches pour rassembler tout le matériel nécessaire à la création de ces méga-contenus : une activité qui n’est possible qu’avec une bonne dose de réflexion à long terme et de construction stratégique.

C’est le cas de nombreux documentaires, longs métrages ou séries télévisées consacrés à un athlète, un sport ou une équipe et hébergés sur des plateformes prestigieuses telles que Netflix et consorts. Dans ce contexte, les passionnés de sport automobile se souviendront certainement de“Undaunted“, consacré à Andrea Dovizioso, ou de la deuxième saison de la série documentaire “F1 : Drive to Survive“, entre autres.

Il s’agit d’excellentes productions qui n’ont rien à envier, en termes de qualité et d’exhaustivité, aux grands films ou aux séries. Des articles similaires ont l’avantage, surtout lorsque la saison sportive s’est arrêtée, de satisfaire la “faim” des fans et – de même – d’exposer les marques, les sponsors et les partenaires dans les histoires des coulisses ou les nouvelles liées à la saison.

Mais il n’y a pas que les vidéos. De précieux ouvrages photographiques, tels que l’excellent Speeding Around the World de LCR Honda, servent également le même objectif en “élargissant” l’exposition des partenaires tout en augmentant la résonance des programmes de parrainage.

4. La nécessité de construire une base de données propriétaire

L’un des aspects qui mérite réflexion, et qui pourrait potentiellement changer les règles d’engagement avec les fans et les enthousiastes, est celui de la nécessité pour les réalités opérant dans le secteur du sport de construire leur propre base de données qui les libérera de la sujétion des médias sociaux. S’il est vrai que les sponsors, les équipes et les athlètes peuvent – par le biais des médias sociaux – communiquer avec leur base de fans, il est tout aussi vrai qu’ils n’ont qu’une vision superficielle et un contrôle limité de ce même public.

La situation serait tout à fait différente si les sportifs et les sponsors avaient un contrôle direct sur les données de leurs fans et de leurs enthousiastes. Peut-être en utilisant une application propriétaire qui ne permet qu’à ceux qui la téléchargent d’accéder à un contenu particulier ; en encourageant le téléchargement par des concours et des prix à gagner. Un entonnoir d’engagement plus efficace et plus personnalisé pourrait être développé sur la base de cette technologie, transmettant un contenu ad hoc tout en offrant la possibilité d’accéder simultanément à de multiples services, des boutiques aux événements, de la billetterie aux vidéos exclusives et ainsi de suite.

Nous aurions ainsi à la fois un meilleur produit et la possibilité d’être plus directement en contact avec les utilisateurs par le biais de canaux multiples et de moyens de communication plus efficaces.

Allons au-delà : que se passe-t-il si un Grand Prix est annulé ? Ou si, au lieu de cela, les événements se déroulent à huis clos ?

Essayons également de changer de perspective. L ‘événement est annulé et, par conséquent, le circuit ne vendra pas de billets et ceux qui ont déjà été vendus seront remboursés. Dans le même temps, qui paiera le propriétaire du championnat pour pouvoir accueillir l’événement qui n’aura pas lieu ? Qui supportera ces coûts ?

Dans ce cas, les sommes perdues pourraient être couvertes par une assurance, ainsi que tous les risques connexes qui peuvent être transférés à des groupes d’assurance disposés à se garantir contre l’hypothèse de la non-réalisation d’un événement. Il est donc nécessaire que les équipes, les installations sportives, etc., soient prudentes et envisagent des polices de cette nature, généralement peu coûteuses compte tenu de la rareté de ces catastrophes, qui peuvent atténuer, voire éliminer complètement, l’impact économique lorsque ces incidents se produisent.

Mieux vaut aller de l’avant ou tout arrêter ?

Ajoutons quelques éléments de réflexion supplémentaires. Si vous étiez un sponsor, préféreriez-vous que l’événement ait lieu avec des tribunes vides ou préféreriez-vous qu’il soit annulé ?
Souhaiteriez-vous que votre marque soit affichée pendant un moment “difficile”, au risque d’être considéré comme quelqu’un qui n’est pas en contact avec le moment critique et donc avec la réalité ou, au contraire, seriez-vous favorable à ce que votre marque soit associée à un court moment de sérénité (par exemple, regarder l’équipe favorite jouer) pendant la quarantaine, contribuant ainsi à atténuer une situation grave ? Nous préférerions ne pas nous pencher sur ces considérations, mais elles doivent désormais faire partie de toutes les questions qui se posent lors de la planification du parrainage d’un événement.

Parrains : abandonner ou poursuivre ?

Je voudrais, pour conclure, ajouter un autre point. Je pense que les marques devraient s’en tenir à leurs programmes de parrainage même dans les moments difficiles et même dans les situations étranges comme celle que nous vivons actuellement. Dans le sponsoring, il y a d’excellents jours, et parfois de mauvais jours. Nous traversons évidemment une mauvaise période en ce moment et, comme dans tout partenariat, nous ne pouvons pas nous attendre à rester ensemble uniquement lorsque les choses vont bien.

À mon avis, les seuls cas où un sponsor peut et doit retirer son engagement sont ceux liés soit au dopage, soit à la corruption. Personne n’est responsable du coronavirus et il n’y a donc pas, me semble-t-il, de raisons valables de se retirer de la situation.

Réflexion latérale : gagner en visibilité avec les partenaires médias

Les équipes devraient toujours essayer d’inclure un partenaire média parmi les sponsors. Cela peut être utile en termes commerciaux (à cet égard, consultez le site web de McLaren concernant les raisons qui ont conduit au partenariat avec CNBC) et cela peut également offrir des espaces sur leurs moyens, compensant ainsi tout manque de visibilité, non seulement en raison de cas exceptionnels tels que COVID-19, mais aussi en raison de contingences normales et malheureuses de la piste.

En parlant de parrainage, aujourd’hui

Un commentaire nécessaire sur ce qui a été dit jusqu’à présent. Parler des dégâts que la pandémie de Coronavirus a causés aux programmes de sponsoring n’a rien de cynique ou, pire, de myope. Il est clair et évident qu’à l’heure où la santé mondiale est en jeu et où l’économie de la planète entière risque de s’effondrer, le sponsoring sportif n’est qu’une toute petite partie de l’immense tableau. Cependant, ce blog traite des sponsors et du sport et doit continuer à ne parler que de cela, laissant les questions complexes aux professionnels, aux techniciens et aux experts. Nous devons faire face à notre petite partie du problème, en essayant d’offrir une image complète de la situation et des solutions alternatives possibles.

La liste présentée ci-dessus est loin d’être exhaustive et ne prétend pas être la panacée à tous les maux. Au contraire, nous aimons donner des pistes de réflexion afin de démontrer qu’il existe des solutions possibles aux problèmes. En espérant que tout rentrera bientôt dans l’ordre.