Dans sa chronique intitulée “Ultimo giro” (littéralement “Dernier tour”) de l’hebdomadaire italien Motosprint, Stefano Saragoni propose un aperçu intéressant de l’histoire du Championnat du monde de courses de motos à travers les droits de télévision, avec une référence particulière au contexte italien.

Les consommateurs sont désormais habitués à profiter des sports sur les chaînes de télévision payantes et les canaux de diffusion exclusifs. En Italie, la Serie A, les Grands Prix de Formule 1, les tournois de tennis les plus prestigieux et toutes les courses du championnat du monde de motocyclisme sont diffusés par les grands réseaux de télévision payante, qui offrent aux amateurs de sport des productions de très grande qualité et des chaînes dédiées. Mais il n’en a pas toujours été ainsi, loin s’en faut. Comme Saragoni s’en souvient parfaitement, il n’y a pas si longtemps, Mediaset diffusait les exploits des héros du MotoGP sur des chaînes de télévision gratuites, Guido Meda, lecommentateur sportif italien le plus populaire du MotoGP, hurlant à tue-tête son célèbre “tous debout sur vos canapés, maintenant” à des millions de téléspectateurs italiens. C’étaient des années fastes où les grandes séries sur deux roues jouissaient d’une grande popularité : la télévision gratuite et les triomphes de Valentino Rossi avaient fait du championnat du monde de motocyclisme l’émission incontournable après un déjeuner dominical typique dans presque tous les foyers italiens. Les niveaux d’audience de ces années-là sont encore inégalés : plusieurs millions de téléspectateurs assis devant leur écran de télévision chaque dimanche de course.

L’équilibre entre la télévision gratuite et la télévision payante a toujours été difficile à trouver, comme le prouve la direction du championnat du monde de course de motos qui oscille rythmiquement entre ces deux extrêmes. De 1981 à 1992, la RAI (la chaîne de télévision nationale italienne) a diffusé gratuitement les motos les plus rapides du monde avant d’être évincée par Tele+, le précurseur de Sky et la première télévision payante en Italie. Il s’agissait d’une expérience de cinq ans après laquelle le réseau national de télévision a repris les droits de diffusion pour finalement les vendre à Mediaset en 2002. Sky est entrée en jeu en 2014 lorsqu’elle a proposé de devenir motors TV et a acheté les droits de la Formule 1 et du MotoGP pour créer deux chaînes axées sur l’automobile, Sky F1 et Sky MotoGP, qui diffusent des talk-shows 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, des Grands Prix traditionnels et des commentaires sportifs sur les deux sports automobiles les plus populaires de la planète. Par ailleurs, Sky a récemment confirmé le renouvellement des droits du championnat du monde de motocyclisme jusqu’en 2021, faisant ainsi taire les rumeurs jamais convaincantes selon lesquelles Mediaset reprendrait le flambeau.

Pourquoi le MotoGP est-il diffusé sur la télévision payante ?

Dorna, l ‘organisation espagnole à la tête du championnat du monde de motocyclisme, est l’entité chargée de gérer les droits de télévision des courses de deux roues les plus connues au monde. Au moment du renouvellement de l’accord, Dorna évalue les offres présentées dans chaque pays. La décision finale est, bien sûr, basée sur des intérêts stratégiques et économiques, ainsi que sur des perspectives à moyen et long terme. Lorsqu’en 2014, Sky Sport Italia a proposé une somme importante pour reprendre les droits de diffusion à Mediaset, le projet du géant basé à Rogoredo était assez évident : offrir aux amoureux de l’automobile un package qu’ils ne manqueraient pas, comprenant le meilleur de ce que les deux et quatre roues peuvent offrir sur des chaînes dédiées et des programmes ad hoc. Dorna a accepté l’offre en sachant qu’elle perdrait une partie de l’audience générale mais qu’elle bénéficierait d’un double gain : un revenu monétaire très important (bien plus élevé que toute autre proposition reçue de Mediaset) et la garantie de téléspectateurs de haut niveau ayant un intérêt très fort pour le produit. Du point de vue des consommateurs, cette transaction a tracé une ligne de démarcation très nette entre ceux qui sont prêts à dépenser un paquet d’euros chaque année pour continuer à regarder leur sport favori et ceux qui préfèrent passer à d’autres moments de détente et à d’autres programmes télévisés. Il va sans dire que lorsque vous passez d’une télévision à accès libre à une télévision payante, le nombre absolu de téléspectateurs ne peut que s’effondrer (la réduction a été de 1 téléspectateur sur 4 en moyenne lors du passage de Mediaset à Sky). De même, il est évident que les abonnés de Sky bénéficient d’un produit bien meilleur et mis en œuvre, avec un plus grand nombre d’interviews et d’options de programmes, ainsi qu’une diffusion complète et étendue.

Télévision payante et parrainage : un équilibre difficile à trouver

Le passage de l’accès gratuit à la télévision payante a également entraîné un autre effet secondaire évident : les sponsors ont pris du recul, car la base de téléspectateurs qu’ils peuvent désormais atteindre s’est remarquablement réduite par rapport aux 5 millions de téléspectateurs d’origine chaque week-end (1 157 000 téléspectateurs pour le GP 2018 en Espagne sur Sky, d’après motorsport.com).

En outre, le produit pour les entreprises désireuses d’investir a radicalement changé : au début des années 2000, le MotoGP était un produit de consommation très important, diffusé le dimanche après le journal télévisé sur les chaînes publiques et réunissant des familles entières, y compris les grands-mères, les petits-enfants et les amis, devant le poste de télévision, une tasse de café à la main. Aujourd’hui, le MotoGP est presque devenu un événement réservé à des spécialistes, à quelques fans qui s’installent religieusement sur leur canapé à 10 heures du matin pour regarder les courses Moto3, Moto2 et MotoGP, la cérémonie de remise des prix et les interviews.

Malgré ce contexte en évolution, le rôle des sponsoring n’a pas changé et reste un acteur clé du sport automobile et du sport en général. Sans l’argent des sponsors et leur soutien technologique et organisationnel, les équipes ne peuvent pas courir et il ne serait pas possible de garantir le nombre de pilotes requis par contrat sur la grille de départ de chaque championnat du monde de course de motos. Le fait est qu’il faut trouver de l’argent, d’une manière ou d’une autre, que ce soit par le biais de parrainages conclus avec de nombreuses entreprises intéressées (le modèle de l’an 2000) ou par le biais des droits de télévision et de leur attribution ultérieure aux équipes (le modèle actuel).

Outre la contraction de l’audience absolue, une autre préoccupation des sponsors est le fait que l’audience est de plus en plus verticale, et donc moins transversale. L’audience des programmes de sport automobile était autrefois composée de personnes de tous âges, de tous sexes, de toutes classes sociales et de tous statuts économiques. Aujourd’hui, cette affirmation ne peut plus être étayée avec le même degré de certitude. Les grands produits de consommation et les entreprises ayant des cibles populaires et des propositions transversales disparaissent progressivement d’un scénario qui cède la place aux boissons énergisantes, aux lubrifiants, aux accessoires de moto et aux produits de haute technologie. Pensez au rôle que le sponsoring automobile a joué dans l’histoire du marketing pour favoriser le succès et la croissance de certaines marques de cigarettes, telles que Mild Seven, Rothmans et West, qui seraient autrement restées anonymes sur le marché.

Sponsors et droits de télévision : trouver un équilibre entre ces deux extrêmes

L’adage latin bien connu “in medio stat virtus” (la vertu se tient au milieu) ne s’applique pas à ce contexte spécifique. Aucune solution intermédiaire ne peut être trouvée entre ces deux scénarios contrastés que sont la télévision à accès libre, d’une part, et la télévision à la carte, d’autre part. Dans le cas de la télévision en libre accès, le montant des droits télévisuels est plus limité et le public est moins spécialisé, mais le nombre de téléspectateurs est plus important et les sponsors plus nombreux. Avec la télévision à la carte, en revanche, les revenus provenant des droits de télévision sont plus élevés, mais les revenus provenant du parrainage sont plus faibles en raison d’une audience plus limitée et excessivement verticale. Une solution pourrait venir de TV8 qui est là pour faire pencher la balance. Grâce à ses émissions en direct et à un nombre important d’émissions enregistrées, elle joue le rôle de gardien de la paix entre ces deux extrêmes, même si elle ne fait pas beaucoup bouger les chiffres.

Comme on peut le constater, il n’y a pas de solution claire à cette question, mais plutôt deux solutions qui sont tout aussi correctes d’un certain point de vue : deux modèles différents s’adressant à des publics différents et à des moments différents. D’une part, il est juste de croire que l’avenir de la télévision sera très probablement entièrement à la demande (avec des services tels que Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Now, qui ont déjà commencé à changer le scénario du divertissement) ; d’autre part, il est tout aussi vrai que la télévision d’accès gratuit continue à générer les audiences les plus impressionnantes.

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