Comment utiliser les droits d’image acquis dans le cadre d’un contrat de parrainage pour créer des plans de marketing et de communication efficaces, attrayants et intéressants pour le public ?

Nous avons dit à plusieurs reprises dans ces pages que le véritable facteur clé du parrainage sportif réside dans l’exploitation. Nous avons également répété à plusieurs reprises que la visibilité générée par le parrainage n’est que la partie émergée d’un iceberg bien plus grand et que même les programmes ayant très peu ou pas de visibilité peuvent apporter un grand bénéfice à l’entreprise impliquée dans le parrainage.

Il est temps d’approfondir et d’entrer dans les détails pour montrer comment le parrainage peut être utilisé efficacement dans la communication.

Droit à l’image

Pour en revenir à notre fameuse définition, nous allons expliquer le parrainage comme l’acquisition de droits, suivie d’une compensation monétaire en biens et/ou services, découlant de l’affiliation ou de l’association à un produit, à une équipe, à une organisation ou à un événement, dont le but est d’obtenir un bénéfice économique, marketing ou d’image (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin et Hardy, auteurs du célèbre livreSports Marketing , soulignent un fait très important : le parrainage sert à acquérir des droits. L’un des plus prestigieux et des plus importants d’entre eux est le droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’équipe et de l’athlète à des fins de communication et de marketing. Fondamentalement, cette déclaration, que vous pouvez trouver dans tous les contrats de parrainage ou dans la plupart d’entre eux, permet de.. :

• Définir votre entreprise comme “sponsor (ou partenaire) de [nom de la propriété sportive]” dans les activités de communication, les sites web, etc.
• Pouvoir utiliser le logo du sport, de l’événement ou de l’équipe sur le papier, la vidéo, le web et d’autres médias en relation avec l’entreprise.
• Possibilité d’utiliser des vidéos et des photos de la propriété sportive pour des activités commerciales et publicitaires, des documents imprimés et autres.

Aussi banal que cela puisse paraître, il est nécessaire ici de revenir à la base. Les entreprises qui ne sont pas des sponsors officiels et qui n’ont pas acquis d’avantages marketing ne peuvent pas utiliser des images/logos ou des noms d’équipes, d’athlètes ou d’événements sportifs. Au-delà de la théorie, en résumé, il vous sera impossible de réaliser une affiche publicitaire ou un spot mettant en scène les joueurs du Real Madrid, LeBron James ou la Coupe du monde de football sans être un sponsor officiel.

Avantages

Les avantages pour un sponsor qui peut utiliser les droits d’image de l’équipe ou des athlètes dans tous ses plans de communication et de marketing (ou du moins ceux mentionnés dans le contrat de sponsoring) sont immédiatement clairs et apparaissent multiples.

Le premier, sans aucun doute, est de disposer d’un atout hautement stratégique dans tout type de communication. Pouvoir utiliser le nom et l’image depersonnes célèbres, d’équipes ou d’événements très populaires signifie que les publicités et les pages web sont immédiatement plus prestigieuses, plus convaincantes et immédiatement plus engageantes. C’est ce que fait Gillette (célèbre marque de rasoirs) en utilisant le footballeur mondialement connu Griezman. Fastweb a fait de même avec Valentino Rossi, et Hankook avec le Real Madrid.

L’étude de cas sur le parrainage Hankook – Real Madrid

Ce dernier cas est extrêmement intéressant, à titre d’exemple. Hankook, le fabricant coréen de pneus, n’a pas grand-chose à voir avec le Real Madrid et pourtant il est un sponsor officiel de l’équipe. Dans ce cas, le parrainage – et l’utilisation conséquente de l’image des merengues dans la communication – a des fonctions de mémorisation et de “top of mind” et veut placer le pneu Hankook dans une position privilégiée par rapport à la concurrence lorsque les consommateurs feront leur choix. Pourquoi cette décision ?

Pour le consommateur moyen, le pneu de voiture est ce que le marketing définit comme un bien interchangeable ou quelque chose d’équivalent : peu importe que vous montiez un Pirelli, un Continental, un Hankook ou un Michelin. Habituellement, les pneus de la voiture sont changés lorsqu’il est nécessaire de le faire en raison de restrictions légales et nous le faisons aussi rapidement que possible et avec le moins de frais possible. Habituellement, nous laissons ce choix au “prescripteur”, le réparateur de pneus, en le priant d’être rapide et bon marché.

Parfaitement conscient de ce scénario, Hankook tente de relancer la marque avec une stratégie de sponsoring visant à une grande notoriété. L’entreprise choisit de s’associer à un club sportif très prestigieux et très connu (tout le monde connaît le Real Madrid, des grands experts du football à la ménagère d’à côté) afin d’être sûre d’augmenter la notoriété de sa marque et de grimper dans la colonne vertébrale des consommateurs. Lorsqu’un consommateur se rend chez un marchand de pneus, à la question “Quels pneus souhaitez-vous ?”, il répondra probablement par la première marque qu’il a choisie. ils répondront probablement par la première marque dont ils se souviennent : Hankook.

À ce stade, on peut se demander pourquoi Hankook n’a pas choisi des propriétés sportives tout aussi connues, mais liées au monde du sport automobile, comme Ferrari ou Yamaha MotoGP, au lieu du Real Madrid, qui s’occupe de taper dans un ballon dans un filet. Les réponses sont nombreuses et ce n’est pas le bon endroit pour les approfondir toutes. Quoi qu’il en soit, nous pouvons dire que la première raison est que la catégorie de produits des pneus n’est pas disponible dans des championnats comme le MotoGP et la Formule 1, qui sont une exclusivité pour Michelin d’une part et pour Pirelli d’autre part.

Deuxièmement, il faut tenir compte du fait que le profil de la “personne marketing” à laquelle s’adresse le produit Hankook est profondément différent. Ceux qui choisissent Pirelli ou Michelin le savent : il ne s’agit pas d’un consommateur occasionnel et pour lui la gomme n’est pas interchangeable, mais d’un choix très raisonné (extrême est le cas des motocyclistes, qui demandent avec une grande confiance la marque, le modèle, la taille et même le code de vitesse du pneu qu’ils veulent monter). Hankook n’a pas cette ambition à ce stade de sa stratégie. A notre avis, la marque coréenne ne veut pas se tourner vers un public trop technique (qui lui préférera toujours d’autres marques), mais élargir sa zone de chalandise.

Passer à autre chose

Le deuxième avantage immédiat de l’utilisation des droits d’image découlant du parrainage est le positionnement immédiat de la marque qui découle directement du système de valeurs des grandes propriétés sportives. Écrire “Petronas, partenaire officiel de l’équipe AMG Mercedes F1” est très différent de simplement écrire “Petronas”. La collaboration avec une équipe très importante de Formule 1, une référence internationale en matière de technologie, d’efficacité, de vitesse et de performance, apporte les mêmes valeurs directement à la marque et lui confère un statut immédiatement plus élevé.

Ce n’est pas différent de ce que fait Reale Mutua avec le gardien de but Gianluigi Buffon. Bien sûr, Buffon est un visage connu et donne immédiatement une reconnaissance à la campagne, mais le système de valeurs est tout aussi important ici. Buffon est un gardien de but expérimenté et très fiable, qui offre un grand sentiment de protection à son équipe. Autant de caractéristiques très importantes pour une compagnie d’assurance. Paradoxalement, Higuain ou Dybala, bien que tout aussi célèbres, n’auraient pas trouvé leur place de la même manière.

Mais attention : ce système de valeurs n’est pas une préférence hédoniste autoritaire pour les théoriciens du marketing. C’est tout le contraire : c’est lui qui soutient les parrainages historiques, tels que Prada et Luna Rossa, Cadillac et la PGA, Barilla et l’ équipe nationale de gymnastique et bien d’autres encore.

Parmi les avantages du parrainage, il faut certainement inclure la commodité de l’internationalité de la communication. Réaliser une campagne publicitaire dont le protagoniste est un champion célèbre et connu dans le monde entier vous permet de communiquer de manière unique et cohérente dans le monde entier, sans avoir à la décliner région par région.

Enfin, il y a le prestige pur, et l’objectif de mettre en évidence le positionnement de la marque par rapport à d’autres marques haut de gamme. Quel que soit le système de valeurs, les mots“partenaire officiel de la Scuderia Ferrari“, “sponsor officiel du FC Barcelone“,“sponsor officiel de l’équipe nationale italienne de football” placent immédiatement la marque en haut de l’échelle, dans l’imaginaire du consommateur. Si elle est partenaire d’une équipe aussi importante, cela signifie que cette marque est également importante et donc plus sympathique que la concurrence.

Applications pratiques

Les applications de ce principe sont potentiellement infinies et doivent être évaluées avec le plus grand soin par les personnes impliquées dans les parcours d’activation (les agences, grâce à leur expérience antérieure, sont très habiles dans ce type de déclinaisons). En effet, le risque est de ne pas exploiter tout le potentiel offert par cette opportunité et de ne pas récolter tous les fruits qui seraient à portée de main.

Conscientes que chaque outil d’identité de marque peut être un vecteur de sponsoring, les marques les plus habiles ont appris à utiliser le droit à l’image sur une infinité de supports. De la carte de visite à la présentation powerpoint portant la mention “partenaire officiel”, de l’enveloppe à l’effigie d’un athlète célèbre à la PLV en magasin à l’effigie du grand champion ; les possibilités sont infinies. Dans les cas absolument vertueux, la signature de l’entreprise sur les courriels porte également la mention “Sponsor officiel de”.

A vrai dire, certains usages sont certainement plus courants que d’autres et peuvent représenter le cadre initial d’une stratégie d’exploitation des droits à l’image :

TV ADS : La meilleure utilisation des droits d’image est certainement celle qui permet d’obtenir un parrainage dans le moyen de communication le plus populaire de ces cent dernières années : LA TÉLÉVISION. Les athlètes, les événements et les grandes équipes peuvent devenir le sujet d’annonces mémorables et facilement virales, grâce à la transmission immédiate sur YouTube et les chaînes web. Mais attention : s’il est vrai que vous pouvez utiliser des athlètes pour votre publicité, cela ne signifie pas que vous n’aurez pas à payer les coûts de production. Vous serez économiquement à votre charge et vous devrez tout réaliser, produire, poster et éditer.

PRESSE : Ce qui précède s’applique évidemment aussi aux affiches, aux journaux, aux panneaux d’affichage à diffuser dans les villes et aux magazines de toutes sortes.

MÉDIA SOCIAUX : les marques ont trop souvent sous-estimé l’opportunité d’utiliser des vidéos, des séquences et des images sur leurs médias sociaux. Le sport à son plus haut niveau est un sujet extrêmement populaire et une source de discussion et d’engagement en ligne sans fin, et peut être exploité comme sujet pour alimenter les profils et les pages de l’entreprise.

CONCOURS ET TIRAGE AU SORT : les concours ou les compétitions sont souvent utilisés par les entreprises comme moyen de promotion. Ils sont organisés en interne auprès de la force de vente ou en externe auprès du grand public afin d’accroître l’engagement. Cependant, il est par exemple impossible de lancer un concours intitulé “Gagnez le Grand Prix d’Italie” si vous n’êtes pas sponsor de la MotoGP ou de la F1, tout comme vous ne pouvez pas écrire “Gagnez la finale de Wimbledon” sans être sponsor de la WTA ou de l’ATP

REMARQUE : les marques, images et activations utilisées dans cet article ne proviennent pas toujours de notre travail direct et ne sont utilisées qu’à des fins d’illustration.
Si vous avez des questions sur le marketing sportif et le parrainage, contactez-nous à l’adresse suivante info@rtrsports.com