スポーツ・マーケティングとコロナウイルス

Covid-19は生活のあらゆる分野に大きな打撃を与えた。愛する人、習慣、確信など、私たちや私たちにとって大切なものすべてに影響を及ぼしている。これまで以上に、これは世界的な緊急事態であり、世界中の家族、職場、医療制度に影響を及ぼしている。

スポーツ界への影響は即座に容赦なく現れた。あらゆるイベント、レース、試合がキャンセルされ、チームは隔離され、選手権大会は中止となり、世界的なスポーツの頂点であるオリンピックでさえ無期限に延期された。このような事態は人類史上かつてなかったことである。

スポーツ・マーケッター世界中のスポーツ・マーケティング担当者は、自分たちが奇妙で新しい状況にいることに気づいた。視聴者は自宅でコンテンツを切望しているが、スポーツの核心であるフットボールの試合、カーレース、テニスの試合は制作できない。また、これらのマーケティング担当者自身も、トップエンドのコンテンツを制作するための機材をほとんど持たず、自宅で座っていた。

新しいアイデアだけでなく、まったく新しいコンセプトのスポーツ商品が必要な時期だった。超音速の技術も知識も必要なく、家庭から家庭へ制作・放送でき、忍耐が弱まりつつあったスポンサーに最終的に何かを還元できるような商品だ。

スポーツとesports：止められない加速

世界で最も人気のあるスポーツの多くが、このパンデミックの最大の勝者のひとつであろうゲーム産業からの助けの手を借りて、リアルからバーチャルへの切り替えを試みた。

F1、フォーミュラE、テニスなど、スポーツ界の主要な世界的シリーズが、公式ライセンスゲームを利用して、ファンにバーチャル体験を提供し、スポンサーを満足させる方法を提供している。トーナメントが開催され、有名人が参加し、世界的なアスリートたちが自分のスキルを披露したり、Twitchのフォロワーを増やしたりする機会を得ている。

これらの試合は “本物 “の代わりにはなり得ないが、ファンや選手たちにいくらかの慰めを与えたことは間違いない。

やがて、オンラインイベントはより組織化されたレースや試合へと変化し、多くのシリーズやリーグがフルグリッドでの参加を求め、最終的には勝者にポイント制を設けるようになった。フォーミュラEはその意味で特筆すべき成功を収めた。全電気自動車選手権は、全ドライバーが出走するグランプリを開催し、ポイントを獲得した。

esportsへの加速と、リアルなイベントとバーチャルなイベントの混在は、今や必須である。

MotoGPとCOVID-19

もちろんMotoGPも例外ではない。2輪レースの最高峰である MotoGP公式ゲームは、MilestoneスタジオにMotoGPの公式ゲームを何年もライセンス供与してきたが、すぐにesportsへの流れに加わった。すでに開催されていたMotoGP eスポーツ選手権は、11月にバレンシアのパドックで開催される臨場感あふれるイベントでのシーズン最終グランプリに参加するゲーマーたちによって、シーズンを通してプレイされるオンライントーナメントである。

MotoGP世界選手権のライツホルダーであるドルナにとって、本物のライダーたちをバーチャル・レースに参加させることは当然のことだった。バーチャル・レースはMotoGP放送局によってテレビ放映され、プロフェッショナルな解説、レース前後のインタビュー、強力なソーシャルメディア・カバレッジなど、実際のGPに提供されるすべてのサポートを受けることができた。

繰り返すが、実際のラバーやアスファルトとデジタルレースを比較するのは間違いだ。しかし、バーチャルレースはファンの渇きを癒し、スポンサーの知名度不足を緩和するための効率的で実行可能な方法である。

スポーツとソーシャルメディアはブームだが、長いコンテンツもブームだ

誰もが予想していたように、この大流行の間、ソーシャルメディアは大活躍し、チームやアスリートたちは、自分のプロフィールを使って関連性を保ち、ファンを魅了し続けようとした。ソーシャル・メディアのマーケティング担当者たちは、新旧のソリューションの数々を披露し、新しいショー・スケジュールを埋め合わせるために、まさにトリックのバッグを駆使しなければならなかった。

インスタグラム・ストーリーから フェイスブック・ライフまで、オンライン・アペリティフからポッドキャストまで、スローバックからコンペティションまで、私たちはこの60日間で過去6年間よりも多くのことをソーシャルメディアについて学んだ可能性がある。

あまりに豪華で大量のコンテンツが毎日のようにネット上に公開されたため、「スクリーンタイムの燃え尽き症候群」という新たな問題が徐々に浮上し始めた。インスタグラムのインタビューやフォトコンテストでタイムラインが埋め尽くされ始めた家庭の人々は、より質の高い製品に憧れ、このソーシャルボナンザから手を引き始めたのだ。

すべてのコンテンツが熱心に消費された初期段階の後、観客にとっての第2段階は、何を見るかを慎重に選ぶことだった。すでに、質の高いものへと移行し、ファンに向けたすべての活動を正確に構成する時期が来ている。

したがって、ソーシャルメディアがすべてのマーケターのツールボックスの中で非常に強力なツールであることに変わりはないが、パンデミックによって、半ば忘れられていたタイプの戦術、すなわち長文コンテンツへの回帰が示されたことは驚くにはあたらない。

スポーツドキュメンタリー、スポーツを題材にしたテレビシリーズ、ドキュメント映画は、この隔離されたコインの反対側を表していることは間違いない。ネットフリックスの『drive to survive』や『Sunderland ‘til i die』、レッドブルの『undaunted』といったトップクラスの作品は、新たな栄光を手に入れたに違いない。

NBAをテーマにしたNetflixのシリーズ「ラストダンス」は、多くのコメンテーターから “世紀のTVイベント “と呼ばれ、最初の4エピソードでアメリカ国内だけで2400万人以上の視聴者を集めた。

新たな潮流が生まれ始める：コロナウイルスと証言、新たな挑戦

この数週間は、チームやイベントよりもアスリートにスポットライトが当たっていた。フィールドや舗装道路でのアクションがない中、スポーツマンやスポーツウーマンがファンやメディアの大きな注目を集めた。

試合や記者会見でジャーナリストや熱狂的なファンを相手にすることには慣れていても、ソファに座りながら見ず知らずの人にインスタグラムでインタビューされる経験など、ほとんどゼロに等しいのだ。

私たちは、フルアクセスはリスクとチャンスの両方をもたらす諸刃の剣であることを、時には苦労しながら学んだ。生まれつき外向的で社交的な人は、コミュニケーションが重要なカギとなるときに非常に報われる傾向がある。

卓越したアスリートだからといって、卓越したコミュニケーターになれるわけではないのだ。卓越したアスリートであることが、卓越したコミュニケーターであることを意味するわけではないのだ。したがって、パートナーやスポンサーのために最高のパフォーマンスを発揮させるためには、ピッチやトラックの外でも彼らを訓練する必要がある。

ソーシャルメディア活用の基本、PR教育、気まずい質問対応などは、今後さらにスポーツ選手やスポーツウーマンに求められるだろう。そして、緊急時のコミュニケーションにおける彼らのサポートは、彼らの義務の一部であり、契約によって承認されなければならないだろう。

繰り返しになるが、これはスポーツ・マーケティングとスポーツ・マーケターがパンデミックから受け継ぐもののひとつである。

COVID-19の後、スポーツを通じてどのように宣伝できますか？

スポンサーは、パンデミック（世界的大流行）の中でも広告を出すことができ、自社の資産を使って視聴者にリーチし、まずは社会的責任のメッセージを伝え、ターゲットとの関係を強化することができる。

個人的な意見だが、スポンサーは自分たちのチームに忠実であるべきだし、ファンが自分たちの愛する色に忠実であるのと同じくらい忠実であるべきだ。

スポンサーシップが強い関係や絆を生み出すツールであるとすれば、これは関係の強さが試され、強化される瞬間のひとつであることは間違いない。それ以上に、これはブランドの評判と嗜好を築くための鍵である。このような時期にチームを離れるスポンサーを評価するファンは多くないだろう。

やがてすべてが元通りになったとき、忠誠心の高いブランドはより強力なポジションからキックオフし、ファンからの感謝はより強力で効果的な絆を生むだろう。一緒に乗り越えてきた」という哲学のようなものだ。また、今スポンサーシップ・プログラムを開始することで、ブランドはその土地のサポーターからの感謝や評価を買うことができると思う。

スポーツの再開：無限大へ、そしてその先へ

最後に、部屋の中の象に対処する必要がある。

COVID以前の状態に戻るには、数年とは言わないまでも数カ月はかかる。つい半年前までは、一緒にレースを見に行ったり、ワールドカップのために広場に集まったりと、まったく普通に思えたことが、今では遠い幻想となっている。私たちの多くが定期的に行っていたように、他国のイベントに参加するために飛行機に乗るという単純な事実も、これからの数ヶ月は問題外だ。

緊急事態の終わりは、過去にタイムスリップするのではなく、新たな始まりとなる。

すべての主要なシリーズや選手権は、主要な大会やトーナメントを再開するための新しいツールやシナリオを設計し、すでに図面に向かっている。ここには理論的なものは何もない。むしろ、問題は非常に現実的なものなのだ。選手にはテストが必要であり、スタッフには必要なものと不必要なものの選別が必要であり、他人との接触は避けなければならず、移動には再考が必要であり、施設へのアクセスには再設計が必要である。

まさに真新しい世界だが、それだけではない。アリーナやスタジアム、レースサーキットにファンが立ち入ることは長い間許されない。このことは、テレビ放映権や大会の完走といった重要な問題を確実に解決する一方で、視界に入らないスポンサーシップ、ホスピタリティ・パッケージ、VIPスイート、マッチデーの収入など、他の面にも深刻な脅威をもたらす。

答えが必要な質問がたくさんある。 例えば、エクスペリエンシャル・マーケティングが方程式から外れ、ファンゾーンやファンと関わるオフラインの機会がない場合、スポーツ施設はスポンサーに何を提供するのだろうか？また、試合当日の収益が見込めなくなり、地元のスポンサーシップが危機に瀕しているか、薄くなっている場合、スポーツ経済はどうなるのだろうか？

これで終わり？希望は失われたのか？私はそうは思わない。

スポーツの再開とは、まずスポーツとスポーツ・マーケティングを見直すことだ。

これを単なる危険地帯ではなく、チャンスと考えるならば、私たちは前例のない知識、専門知識、そして新しいツールの数々を携えて、そこから抜け出すことができるだろう。結局のところ、私たちスポーツマーケターとスポーツ業界の他のすべての人々が、今後12カ月から24カ月の間に何をするかが、未来のスポーツを形作ることになるのです。