サードパーティCookieは死んでいません。恩赦を受けただけです。そして、まさにそれゆえに、死刑を宣告されていたときよりも今の方が価値は低くなっています。
2025年4月22日、GoogleはChromeにおけるサードパーティCookieの廃止を見送り、何度も約束してきたユーザー選択プロンプトの導入も行わないと発表しました。現状はすべて維持されたままで、設定項目はブラウザのプライバシー設定の奥に埋もれています。半年後の2025年10月17日、発表のもう半分——ほとんど誰も論評しなかった部分が明らかになりました。GoogleはTopics、Protected Audience、Attribution Reportingを含む、Privacy Sandboxの10のAPIを撤回したのです。廃止は2026年1月のChrome 144から始まり、完全な削除は7月のChrome 150で完了しました。Cookieの代替は、もはや存在しません。Cookieは、存在しています。
この一連の流れを従来型アドテクにとっての朗報だと読む人は、最初の一行しか読めていません。実際に起きたのは、代替インフラを何一つ持たないまま、惰性だけで生き延びる識別子が市場に残されたということです。その間に、アドレサブルデータの中でもっとも価値の高い部分は、すでに別の場所へと移動していました。
二十年間、借りてきたもの
二十年間、デジタルマーケティングは借り物のデータの上で仕事をしてきました。借主がそれを使う一方で、大家——ブラウザであり、プラットフォームであり、IDプロバイダーです——は、いつでも契約条件を変えることができました。実際、2020年から今日まで、借主に発言権が与えられることは一度もないまま、これが繰り返されてきました。first-partyとは、借りることと所有することの違いです。導入コストは高くつきますが、誰にも取り上げられることはなく、他のすべてが目減りしていく中で価値を増していきます。
私の見立てでは、今後2年間のスポーツプロパティの価格設定は、このレンズを通して読み直すべきです。そしてMotoGPは、その読み直しの中でもっとも過小評価されている銘柄です。
Cookieが技術的には生き残っても、戦略的には生き残れない理由
サードパーティCookieは、Googleの方針転換よりもずっと前から、構造的にすでに機能不全に陥っていました。
Firefoxは2019年9月以降、Enhanced Tracking ProtectionによってデフォルトでサードパーティのトラッキングCookieをブロックしており、2022年6月からはTotal Cookie Protectionによってこの分離をすべてのCookieに拡大しています。Safariは2020年3月以降、デフォルトですべてのサードパーティCookieをブロックしています。GDPR(2018年)とBrexit後のUK-GDPRは、厳密に必要でないあらゆるトラッキングについて明示的な同意を求めています。
そしてここで、予算会議の場でもほとんど誰も俎上に載せない論点が出てきます。計画の土台にできるほど信頼できる同意率は存在しません。私はこの数字を探すのに時間を費やしましたが、まともな調査結果ですら、驚くほど大きく食い違っています。欧州のコンセントマネジメントプラットフォームのベンチマークでは、メディア業界はopt-in率60%超と、もっとも高い部類に位置づけられています。一方、独立系の調査では、バナーのデザイン、国、測定方法によって4%から85%までばらつく数値が計測されています。市場の「同意率」としてどこかの一つの数字を持ってくる相手は、データが本来含んでいない確実性を売りつけているのであり、私はそこにもう一つの数字を上乗せするつもりはありません。
メディアバイヤーにとっては、これが二つのうちより悪い方の知らせです。Safariユーザー、Firefoxユーザー、Chromeのopt-out、そして同意拒否を積み上げれば、実際のサンプルはスライドで売られている理論上のユニバースからはるかに遠いところにあり、しかもその乖離の大きさを正確に言える人は誰もいません。Cookieは技術的には生き残っています。戦略的には生き残っていません。
この3〜4年で進行してきた実務上の帰結は、価値あるアドレサブルデータが、同意を直接取得し、ユーザーとの関係を自ら所有するプロパティの内側へと移動したということです。その地図の中で、大規模なスポーツ選手権は構造的に特権的な位置を占めています。ログイン済みの数百万ユーザー、同意に不利にではなく有利に働く感情的な関係、シーズンごとに繰り返される関係性——これらがあるからです。市場の他の部分が縮小する中で、なお成長を続ける、数少ないスケールした同意済みデータの供給源の一つなのです。
MotoGPが今、レイヤーごとに何を捕捉しているか
アクティベーションの話をする前に、MotoGPが実際に何を捕捉しているのかを正確に把握しておく必要があります。そして、よく耳にする通説をここで正しておくべきでしょう——MotoGPのデジタル展開はF1より後発だという説です。それは事実ではありません。F1がF1 TV Proをローンチしたのは2018年5月でした。motogp.comのサブスクリプションサービスは、その何年も前から、直接契約する会員向けにシーズン全体を販売していました。より新しいのは製品そのものではありません。そのマネタイズです——そしてバイヤーにとって重要なのはまさにこの点です。価値がまだ「昨日の価格」のままだということを意味するからです。
独自に保有するタッチポイントの構成は、現在四つのレイヤーに整理されており、それぞれの価値は同列ではありません。
VideoPassはグローバルなストリーミングプラットフォームです。ログイン済みユーザー、視聴データ、セッションの嗜好、同意済みのジオロケーション、デバイスデータを備えています。シーズンを通じて関係が継続するため、プロファイルとしてもっとも豊かなタッチポイントです。
TimingPassは映像を伴わないライブタイミング専用のサービスです。セグメントとしては小さく、質的にも異なります。セクタータイムを見るような、テクニカル志向のファン層です。エンジニアリングを軸にポジショニングするブランドにとっては、ポートフォリオ全体の中でもっとも価値が高いセグメントであり、同時に、商談の場で誰も要求してこないセグメントでもあります。
MotoGPアプリは2026年2月に単一のアクセスポイントとして刷新され——ライブ映像、ライブタイミング、ライブトラッキング、分刻みのブログを備えています——、よりカジュアルなファンとの関係を築いています。ボリュームは大きく、ユーザー単位の深さは低いものの、lookalikeモデルを支えるのはこの規模です。
チケッティングとhospitalityは、サーキット側の資産や提携する販売システムを通じて、実際の行動に触れるレイヤーです。誰が実際にグランプリへ足を運ぶのか、どれくらいの頻度で、どれだけの支出で、どの国からなのか。これはまた、もっとも断片化したレイヤーでもあります。サーキットごとに、歴史的にそれぞれ独自のデータ収集ロジックを持ってきたためです。裏付けのある事例は、Quintとのプレミアムhospitalityにおける独占パートナーシップで、これによって最上位のオーディエンス層が単一のチャネルに集約されています。このレイヤー全体の統合については、はっきりと申し上げておきたいことがあります。世間でもっとも安易な見立てがなされている点だからです——それはMotoGP Sports Entertainment Groupが公式に掲げた目標ではありません。公表されている優先事項は、地理的拡大、興行のコマーシャル化、デジタルイノベーション、そしてファンエンゲージメントです。チケッティングデータの統合が、この四つのうち三つの実務上の前提条件であるというのは、私たちの見立てです。その前提でお読みください。
このオーディエンスを「観客」ではなく「資産」にする数字
12月に終了した2025年シーズンこそが、ビジネスケースの土台にすべきシーズンです。
グローバルファンベースは6億3,200万人、2024年比で12%増加。ソーシャルチャンネルのフォロワーは6,000万人超、エンゲージメント率は61%。公式YouTubeチャンネルでの視聴時間は10億分超。サーキットでの観客動員数は360万人、5月のル・マンでは31万1,797人という史上最多記録を樹立。テレビ視聴者数はグランプリ平均で9%増加、スプリントレースでは+26%。5年連続で、ファンの半数以上が35歳未満です。
2026年第1四半期——Liberty MediaがMotoGPを連結した最初の決算です——では、売上高は25%増の9,400万ドルとなり、primary revenueは6,400万ドルから8,300万ドルへと伸びました。これは、刈り取りではなく、構築の途上にあるプロパティの軌道です。
もし私がCIOだったら、真っ先に見るのはこの61%というエンゲージメント率です。絶対値として高いからではありません。同意への意欲を測れる唯一のプロキシだからです。MotoGPは自社のopt-in率を公表していません——どの選手権も公表していません——直接のデータがない以上、関係性の質こそが手に入る最良の近似値なのです。商談の場でこれを尋ねてください。構築段階にあるプロパティが、まだ答えてくれる類の質問です。
F1が示すシグナル:直接的な関係は、マネタイズできる時に売る
一つの背景事実は、多くの予測よりも雄弁です。2025年10月17日、AppleはFormula One Groupと、2026年からの米国におけるF1ストリーミング配信権について、独占的な5年契約を締結しました。両者は金額を公式には発表していませんが、報道では総額7億ドル超、高い見積もりでは7億5,000万ドル、つまり年間1億4,000万〜1億5,000万ドルとされています。それまでESPNが支払っていた8,500万〜9,000万ドルと比べての数字です。即座に生じた実務上の影響として、F1 TV Proは米国市場から撤退しました——年間契約の販売は10月17日で終了、更新は11月17日、月額プランは12月8日で終了しています。
私の見立てでは、これは商業的に合理的でありながら、戦略的には多くを物語る動きです。F1の米国ファンベースは、Nielsen Sportsのデータによれば2024年に5,200万人、前年比10.5%増となりました——選手権側の広報発表ではなく、この出所である点は区別しておく価値があります。この規模を前提にすれば、Appleとの契約の絶対額は、米国の直接契約者との関係を部分的に手放すことを正当化します。しかし、シグナルは明確です。F1は、自社のfirst-partyを自前で育てるより、アグリゲーターへ一括で売った方が価値が高くなる段階に達しているのです。
MotoGPは正反対の段階にあります。Liberty Mediaは2025年7月3日、Dorna Sportsの約84%を、企業価値42億ユーロで取得する買収を完了し、2026年2月には社名をMotoGP Sports Entertainment Groupへと変更しました。MotoGPのfirst-partyのサイクルは、先行してマネタイズする段階ではなく、構築段階にあります。これは、LibertyのMotoGPロードマップについて私たちが行っている見立てを、一つの具体的な資産に当てはめたものです。
ただし、ここには言っておくべき限界があり、しかも大半の分析ではそれが見当たりません。2027〜2031年のMotoGP商業契約——報道ではF1になぞらえて「コンコルド協定」と呼ばれていますが、これは公式名称ではありません——は、5つの全コンストラクターと11の全チームによって署名され、2031年までのサイクル(2036年までのオプション付き)をカバーし、チーム側が求めていた売上高に対する歩合ではなく、年間約800万ユーロの固定額を維持しています。MGPSEGはチームに対しコミュニケーションとマーケティングを戦略領域として強化するよう求めていますが、プロモーションおよびマーケティングの責任分担は、いまだ確定していない事項の一つです。そして、この契約をデータ統合計画に結びつける公開文書は一つもありません。それを語る人がいれば、それは引用ではなく解釈をしているのです。
これは契約の欠陥ではありません。データをめぐる本当の勝負が行われる契約上の余白であり、それが今、開いているのです。今参入する者は、まだ書かれている最中の枠組みの中で交渉します。2028年に参入する者は、他者がすでに書き終えた枠組みの中で交渉することになります。
ほとんどの人が間違えていること
三つの誤りがあり、それらはもはや驚かなくなるほどの規則性で繰り返されるのを目にします。
第一は、first-partyをオーディエンス・インプレッションと混同することです。この二つは別物です。インプレッションとは、自社ブランドが何回見られたかということ——フロー、露出、認知です。first-partyとは属性データです。誰であるか、何を消費するか、いつ、どのようにセグメント化されるか、何が予測できるか。title枠にインプレッションの対価として支払うブランドは、露出の指標を最適化しています。オーディエンスのファイルへのアクセスの対価として支払うブランドは、CRMの指標を最適化しています。両者は異なる数式の上で正当化されるものであり、承認すべき社内の部門も異なります。
第二は、スポーツデータはウェブの他の部分を襲うプライバシーの力学とは無縁だと考えることです。そんなことはありません。GDPRの同意は、VideoPassで収集されるデータにも、他のあらゆるタッチポイントと同様に適用され、コンセントマネジメントの質が、実際に活用可能なセグメントの質を決めます。このデータを本当に活用したいパートナーは、同意のサイクル、クロスブランド利用の境界線、国際移転の制限を理解しなければなりません。これは本格的な技術作業であり、CMOよりもCIOの方がうまく評価できる類の仕事であるのは偶然ではありません。だからこそ、この議論はマーケティングだけでなく、ITの議題にも入るべきなのです。
第三は、データが契約について自動的についてくると思い込むことです。そうはなりません。セグメントへのアクセス、リフレッシュの頻度、利用権が協賛契約書に明記されていなければ、パートナーの手元に残るのは購入した可視性だけで、それ以外は何もありません。これは、MotoGPにうまく参入するテクノロジーブランドが、基調講演用のデモではなく、本番環境で稼働するソフトウェアを買っているのと同じ原理です。
アクティベーションの三段階:難易度順に
データを含むモータースポーツのパッケージを検討しているCIOやCMOのために、私たちが用いる実務上のフレームワークは三つの段階で構成されています。
第一段階:CRM enrichment。パートナーは、自社内のCRMを強化するために派生セグメントへアクセスします——識別データの移転ではなく、既存のデータベースに向けたキャンペーンを展開するために使うセグメンテーションです。プライバシー上の影響がもっとも軽く、契約開始から最初の12か月間で現実的に稼働させられる唯一の段階です。
第二段階:lookalike modeling。パートナーは、集計済みのプロファイルを使って他のチャネル——エディトリアル、walled garden、DSP——でlookalikeモデルを構築し、同意済みのファンに似ているものの別の場所で獲得されたオーディエンスにリーチします。リーチに対するレバレッジがもっとも大きい段階です。第一段階と比べた際の価値の倍率については、信頼できる公開情報源で裏付けられた数字を見たことがないため、私はそれを使いません。効果自体は本物ですが、その数値化はスライド上の係数ではなく、パートナーの実際のCPMに基づいてケースごとに行うべきものです。
第三段階:direct addressable activation。自社保有チャネル——メール、VideoPassのプッシュ通知、エディトリアルとの連携——でセグメント別ターゲティングを行い、直接キャンペーンを展開します。プライバシーとブランドセーフティの観点でもっとも繊細な段階であり、パートナー側にもっとも高い実務的な成熟度を要求しますが、ファンがすでにエンゲージしている場所に着地するため、インプレッションあたりの価値ももっとも高くなります。
この三つの段階は、どれか一つを選ぶものではありません。梯子です。titleパッケージで参入するパートナーにとって、真剣な話し合いはこの三つすべてをカバーし、カテゴリー排他権とあわせて契約書に明記します。
具体的な目安として規模感を示すと、定評のあるサテライトチームのtitle sponsorshipは、現在年間300万〜500万ユーロの価値があります。エディトリアル商品のローンチと商業契約の締結が完了した段階では、600万〜1,000万ユーロと見積もられます。データの構成要素は、今のところこの価格の中で別建てで評価されてはいません。今後24か月のうちに、そうなるでしょう。
私が商談の場に持ち込む問い
あるブランドから「MotoGPは正しいプロパティか」と聞かれたとき、first-partyというテーマが浮かび上がらせる問いはただ一つです。御社のオファーは、カウリングにロゴを載せるために設計されているのか、それとも今どこにも持っていない顧客属性データへのアクセスを買うために設計されているのか。
この二つはまったく別物です。予算も、担当チームも、リターンも異なります。しかし、過去3年間のデジタルベンチマークとの比較に耐えるのは後者だけであり、大家が再び契約条件を変えたとき——必ず変えます——それでも価値を持ち続けるのも後者だけです。
MotoGPの保有データは、浴びせかける対象としての「観客」ではなく、顧客の属性データです。
所有するデータは、借りるデータよりも価値があります。常に。
