2015年当時、SIFIは MotoGPのスポンサー候補として、一見して有力とは見なされていなかった。

1935年にカターニアで設立されたSIFIは、ヨーロッパで最も歴史のある独立系眼科企業の一つであり、「EyeCare Together」という理念のもと、眼科用医薬品、眼内レンズ、手術用溶液、栄養補助食品の開発・製造を行っています。 同社の顧客は、外科医、臨床医、そして患者です。同社の活動舞台は手術室や医学会議であり、レースのグリッドではありません。

表面的には、このブランドにはオートバイレースに参入する一般的な理由が何一つなかった。 サーキットサイドでの試供品配布を通じて販売を促進するような、消費者の衝動買いを誘う商品もなかった。世界選手権の広範なリーチを必要とするような、大衆市場向けのポジショニングもなかった。モータースポーツにおける実績もなかった。この案件を従来通りの視点で分析すれば、B2Bの医療企業にとってMotoGPは不適切なプラットフォームであると結論づけられたはずであり、ほとんどのエージェンシーはそこで手を引いていただろう。

本当の問いは、「SIFIはMotoGPで露出を買うべきか？」などというものでは決してなかった。真の問いは、「製薬会社がこのスポーツに参入する理由として、まだ誰も思いついていないようなものはあるのか？」ということだった。

RTRの推奨事項

RTRの提案は、一見すると不釣り合いに見える状況を、この提携の最大の意義へと転換させた、たった一つの洞察に基づいていた。

MotoGPは、とりわけ、プロスポーツにおいて人間の視覚に対する最も過酷な試練である。 レーススピードで走行するライダーは、時速350km以上――つまり1秒間に約100メートル――の速度でコースを駆け抜け、日常生活では類を見ないほどの身体的、熱的、そして認知的なストレスにさらされています。 人間の視覚を理解し、守ることを使命とする眼科関連企業にとって、MotoGPはブランドにとって不釣り合いな存在などではありません。それは、まさにこれ以上ないほど魅力的な実験の場なのです。

この視点の転換は、2つの効果を同時に生み出しました。SIFIに、他社のマーケティングから借りたものではなく、自らのアイデンティティに即した「理由」を与えたのです。つまり、認知度は目標そのものではなく、真摯な科学的目的に伴う副産物となったのです。 そして、それは適切なパートナーを導き出した。RTRは、ルシオ・チェッキネッロ率いるLCRホンダMotoGPチームを推奨した。同チームは、ファクトリーサポートを受けるトップクラスのインディペンデントチームであり、必要なリソースやライダーを擁しているだけでなく、何よりも重要な点として、フェアリングへのステッカー貼付といった単純な取り組みよりもはるかに高度な協業に積極的に取り組む意欲を持っていた。

したがって、RTRがSIFIに提示した提案は、「チームをスポンサーする」ということではありませんでした。その提案とは、スポンサーシップを商業的な中核として、MotoGP内に長期的な科学・コミュニケーションのプラットフォームを構築するというものでした。その後のすべての取り組みは、その構想を実行に移すためのものだったのです。

私たちが構築したもの — ライフサイクル全体にわたって

10年にわたるパートナーシップは、単一の決定で成り立つものではありません。それは、毎年、設計し、構築し、守り、そして更新し続けなければならない仕組みなのです。RTRの役割は、そのライフサイクル全体にわたり、また選手権のエコシステムのあらゆるレベルに及んでいました。

1. チームレベル — 事業基盤

SIFIのバッジは、LCRホンダRC213Vのフロントフェアリングや、ライダーのレザースーツ（初期のカル・クラッチローから、中上貴明、アレックス・マルケス、ヨハン・ザルコに至るまで——、またチームのトラック、ガレージ、スタッフのユニフォーム、広報資料、デジタル資産にも掲出されてきた。これが契約上の目に見える中核であり、世界モータースポーツ界で最も多く撮影される対象の一つにおいて、シーズンを通して一貫して露出が確保されることである。

しかし、可視性は常に「土台」として扱われてきたが、「建物」そのものとして扱われたことは一度もなかった。

2. 活性化レベル — 権利を成果につなげる

RTRの用語で言えば、一度も活用されないロゴは「空白のステッカー」に過ぎません。 10年以上にわたり、このパートナーシップは綿密に計画された活用プログラムを通じて最大限に活かされてきました。具体的には、SIFIのパートナー向けホスピタリティ・ウィークエンド、LCRのライダーやショーバイクを軸とした国際的な企業イベントやコンベンション、サーキットでのブランド展開、ブランドグッズの販売、ライダーの登場、そしてSIFIをパドック内の広範な商業ネットワークやステークホルダー・ネットワークと結びつける体系的なB2Bの機会などが挙げられます。

このサンプリングプログラムについては、具体的に説明しておく価値がある。ミサノで開催されたサンマリノグランプリでは、SIFIのOTC眼科用セルフメディケーション製品ポートフォリオである「Videorelax」のサンプルが、3日間にわたるレース期間中、サーキット全域で配布された。 ブースの顔となったのは、当時LCRの主力ライダーだったカル・クラッチローであり、ルチオ・チェッキネッロも自ら会場を訪れ、グランドスタンドや芝生の斜面で観客と記念撮影に応じたり、サインをしたりしました。 この取り組みは数シーズンにわたり継続され、「Videorelax」ブランドは、カレンダー上で最も観客動員数の多いヨーロッパのラウンドの一つに深く定着することとなりました。

このプロモーション活動は、会場の枠をはるかに超えて展開されました。SIFIは2年連続（2017年および2018年）で、イタリアの国際的なコミック・アニメ・ゲームフェスティバル「ルッカ・コミックス・アンド・ゲームズ」のオフィシャルスポンサーを務めました。このイベントには、5日間で25万人以上の有料来場者が集まりました。 「Videorelax」のロゴ入りユニフォームを着用したSIFIのフィールドチームは、市内各所の展示会場で製品サンプルを配布しました。これに加え、フェスティバルの主要地点には大型のブランドバナーが掲出され、目の健康に関する意識や製品認知度を調査するターゲットを絞ったアンケートも実施されました。 ルッカを選んだのは、戦略的な意図によるものでした。モニターの前で何時間も過ごす、スクリーンに親しむ若い観客層こそが、目の疲れや充血、疲労を感じやすい層であり、これは「Videorelax」のコアブランド戦略および消費者体験と合致するものでした。 MotoGPというプラットフォームは、サーキット外でのより広範な消費者向けマーケティングプログラムの原動力として活用されました。

このスポンサーシップは、SIFI社のマーケティングおよび顧客関係管理の年間計画において、単なる予算項目ではなく、原動力となる実用的なツールとなった。

3. 科学的な水準 — このプラットフォームが他とは一線を画すものにした

この提携を他とは一線を画すものにしたのは、2015年に開始され、後に「パフォーマンス・ビジョン・サイエンス（PVS）」へと拡大された「ドライビング・ビジョン・サイエンス（DVS）」プロジェクトでした。

SIFIは、LCRのライダーたちを研究対象として、スポーツが生み出す最も過酷な条件下で、人間の視覚系がどのように機能するかを解明することに着手しました。 この調査では、トラック上およびトラック外において、眼表面の症状、視力、コントラスト感度、まばたき頻度、前眼部の画像診断、涙液膜の浸透圧を測定し、その後、網膜、眼圧、その他のパラメータの測定にも範囲を拡大した。

この主要な発見は、この種のスポーツ科学の話題としては最も広く報じられたものの一つとなった。MotoGPのライダーは、一般の人よりもまばたきの回数が劇的に少ないのだ。一般の人はおよそ4～6秒ごとにまばたきをするのに対し、調査対象となったライダーたちは3分に1回という頻度でしかまばたきをせず、少なくとも1人のライダーについては、約9分間まばたきをしない状態が続いたことが記録されている。 1周が約1分50秒かかるムジェロでは、これはまばたきを一度もせずに1周半を走り切ることを意味する。 また、データからは、絶え間ない風や紫外線、ストレスにさらされているにもかかわらず、ライダーたちに予想されるようなドライアイの症状が見られないことも明らかになった。これにより、集中力、まばたきの頻度、視覚的疲労に関する真に臨床的な疑問が提起され、目のトレーニング法の開発が示唆されている。

これは、科学を装ったマーケティングなどではなかった。その成果は、2018年にウィーンのホーフブルク宮殿で開催されたESCRS（欧州白内障・屈折矯正外科学会）の会議をはじめとする主要な学会で、国際的な眼科界に発表され、このプロジェクトはMotoGPの公式チャンネルでも取り上げられた。 臨床的な信頼性を最大の資産とするブランドにとって、これは従来の広告では決して得ることのできないような広範な認知度をもたらした。

4. チャンピオンシップレベル — 単一のチームを超えたレベル

このパートナーシップは、やがてLCRを超えて、選手権そのものへと広がっていった。ドルナの支援を受け、SIFIは数年にわたり、すべてのレースクラスにわたるライダーの視力検査と眼科検診を担当した。これにより、同ブランドはパドック全体の予防医療およびライダーの福祉体制に深く根付くこととなり、単一チームへのスポンサーシップが、選手権全体を網羅するアイケアプログラムへと発展した。

これは、ほとんどのスポンサーシップが決して到達することのないレベルであり、関係性の深さを最も明確に示す証拠でもあります。あるチームのフェアリングに貼られたバッジから始まったパートナーシップが、やがて選手権運営そのものにおける恒常的な役割へと発展したのです。

5. MotoEの延長 — コミットメントの最終的な表明

パートナーシップの10年目にして最終シーズンとなる今シーズン、SIFIはMotoGPクラスを超えて、このスポーツの次の技術的フロンティアとなる全電気式カテゴリーであるMotoE選手権にも進出しました。 この動きは、パートナーシップの開始当初から一貫して貫かれてきた理念に沿ったものでした。すなわち、研究、イノベーション、そしてパフォーマンスの科学に注力する企業は、クラスの境界にとどまることはありません。スポーツが向かう先へと、共に歩んでいくのです。

ブランド側の建築家 — カーメロ・チャイネス博士

これほど複雑なパートナーシップが、組織の惰性だけで維持されることはあり得ない。それが維持されるのは、ブランド側の誰かが、そのパートナーシップの目的と可能性を、年を重ねるごとに理解し続けているからである。

SIFIにおいて、その人物とは、当時オペレーション担当エグゼクティブ・ディレクターを務めていたカーメロ・チャイネス博士であり、その先見性とリーダーシップこそが、このパートナーシップの長期にわたる継続と深まりにおいて決定的な要因となってきました。

世界最速のスポーツの舞台で活動する医療企業の、他に類を見ない戦略的論理を、初期の段階から見抜いたのがチャイネス博士でした。それは、MotoGPがブランドにもたらす権威とは、大衆への露出によるものではなく、極めて高い関連性によるものであるというものです。 レースのグリッド上で築き上げられたその信頼性は、あり得る限り最も過酷な条件下で勝ち取られたものであり、人間の視覚の質を向上させることを使命とする企業にとって、生きている誰よりも鮮明に世界を見通す男女ほど、その使命を力強く証明するものはないのです。

彼の指揮の下、SIFIは単にパドック内のスペースを占有するにとどまりませんでした。そのスペースを活用して独自の科学的研究を生み出し、国際的な眼科コミュニティとの関係を構築し、MotoGPのサーキットからルッカの街中に至るまで、さまざまなイベントで活動を展開し、選手権そのもののライダー福祉体制に自社ブランドを定着させました。 これらの決定の一つひとつには、戦略的な確信と、短期的な利益よりも長期的な展望を追求する意志が求められた。

その結果――10シーズンにわたる途切れることのない活躍、欧州の眼科学会で引用された独自の科学プログラム、パドック全体でその名が知られ、尊敬を集めるブランド、そして2025年の欧州大手製薬グループによる買収――は、その信念が少なからず反映されたものである。

チャイネス博士自身の言葉を借りれば、「私たちの使命は、視力の質――ひいてはアスリートの視覚パフォーマンス――を向上させると同時に、私たちの価値観を共有する成功したパートナーたちと引き続き連携していくことです。」 この言葉は、RTRが支援するために設立されたスポンサー像をまさに言い表しています。それは、パートナーシップを単なる「購入」ではなく、「コミットメント」であると理解しているスポンサーです。

結果

10シーズン連続。2015年のイタリアGPから2025年のイタリアGPに至るまで、SIFIとLCRホンダは毎年契約を更新し続けてきた。これはどのスポーツにおいても稀な継続性であり、ほとんどの商業的提携が数シーズンで入れ替わるMotoGPにおいては、ほぼ前例のないことだ。

SIFIが得たものは、決して単なるエクスポージャーだけではなかった。もっとも、そのエクスポージャーは相当な規模であり、途切れることもなかったが。それは、

• スポーツ界と医療界の両方において、独自のデータ、専門家との交流、および自然発生的なメディア露出を生み出す独自の科学プラットフォーム；
• B2Bおよびホスピタリティ分野向けのプラットフォームであり、毎年、適切な臨床および営業担当者の層にブランドをアピールし続けています；
• トラックサイドでの試食・試飲や、「ルッカ・コミックス・アンド・ゲームズ」などのサーキット外イベントを通じた消費者活性化プログラムにより、スポンサー権を市場における直接的な存在感へと転換させた；
• 本物のブランドストーリー――主張ではなく実証されたアイケア分野での信頼性――によって、SIFIが実際の市場で必要としていたポジショニングを的確に強化した；
• そして、そのパートナーシップは、RTR自身の表現を借りれば、両組織の関係がスポンサーとチームというよりも、むしろ家族のようなものになっていくほどに強固なものとなった。

その10年間で、SIFIは数大陸にまたがる事業を展開する国際的な眼科医療グループへと成長し、2025年には欧州の大手製薬会社による買収に至った。MotoGPプラットフォームがその成長の直接的な要因ではなかったが、同社が世界に向けて自社をアピールする上で、一貫して最も際立った資産の一つであった。

なぜこの提携はRTR Sportsにしか実現できなかったのか

ロゴの掲載は、チームにコネのある人ならほぼ誰でも仲介できる。しかし、これはそうはいかなかった。

科学的根拠に基づいたスポンサーシップの設計、研究協力に前向きなチームとのブランドマッチング、それらの権利を具体的な成果へと結びつけるためのアクティベーション、ホスピタリティ、B2Bプログラムの構築、ミサノのピットレーンからルッカの中世の街並みまでを舞台にした消費者向けサンプリング活動の展開、 学会やメディアへの科学的知見の普及を支援し、最終的には単一のチームとの関係を、ドルナ（Dorna）とのチャンピオンシップ全体にわたる役割へと拡大させること――これらを実現するには、スポンサー側、チーム側、チャンピオンシップ側のあらゆる側面を同時にカバーできるエージェンシーが必要となります。

これこそが、単に広告枠を販売する代理店と、プログラムを構築する代理店の違いです。RTR Sportsは2015年にSIFIをMotoGPに紹介し、その後10年間にわたり独立系パートナーとして、各段階で提携関係の構築、推進、更新に携わってきました。 築き上げられた成果の広さは、その背後にある関係の深さに直接比例しています。そして、スポーツのあらゆるレベルにわたり、数十年にわたって培われてきた関係の深さこそが、競合他社が決して作り出すことのできない唯一の要素なのです。

これが、MotoGPにおけるライフサイクル全体にわたる多段階の介入のあり方です。これは、RTR Sportsが提供するために設立された標準的なサービスです。