في عام 2015، لم تكن SIFI مرشحًا واضحًا لرعاية بطولة MotoGP.

تأسست شركة SIFI في كاتانيا عام 1935، وهي واحدة من أقدم الشركات المستقلة المتخصصة في طب العيون في أوروبا — حيث تعمل في مجال تطوير وتصنيع المستحضرات الصيدلانية للعناية بالعيون، والعدسات داخل العين، والمحاليل الجراحية، والمكملات الغذائية الطبية، وتعمل وفقًا لفلسفة «EyeCare Together». وتشمل قاعدة عملائها الجراحين والأطباء السريريين والمرضى. وعالمها هو غرفة العمليات والمؤتمرات الطبية، وليس حلبات السباق.

على الورق، لم تكن لدى العلامة التجارية أي من الأسباب المعتادة للدخول في سباقات الدراجات النارية. فلم يكن لديها منتج يعتمد على دوافع المستهلكين لترويجه من خلال توزيع العينات على جانب الحلبة. ولم يكن لديها موقع في السوق الجماهيرية يتطلب الاستفادة من انتشار بطولة عالمية. كما لم يكن لها تاريخ في رياضة السيارات. وكان التفسير التقليدي لهذه المهمة سيؤدي إلى استنتاج أن بطولة MotoGP ليست المنصة المناسبة لشركة طبية تعمل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) — وكان معظم الوكالات سيتوقف عند هذا الحد.

السؤال الحقيقي لم يكن أبدًا «هل ينبغي لشركة SIFI أن تشتري مساحة إعلانية في بطولة موتو جي بي؟»، بل كان: هل هناك سبب يدعو شركة أدوية إلى المشاركة في هذه الرياضة لم يخطر ببال أحد بعد؟

توصية RTR

استندت توصية RTR إلى رؤية واحدة حولت التباين الظاهري إلى جوهر الشراكة برمته.

تُعد بطولة «موتو جي بي»، من بين أمور أخرى، الاختبار الأكثر تطرفًا للبصر البشري في عالم الرياضة الاحترافية. يقود الدراج بسرعة السباق على الحلبة بسرعة تزيد عن 350 كم/ساعة — قاطعا مسافة تبلغ حوالي مائة متر في كل ثانية — تحت ضغوط جسدية وحرارية وإدراكية لا مثيل لها في الحياة العادية. إذا كنت تمثل شركة متخصصة في طب العيون وتتمثل مهمتها في فهم وحماية البصر البشري، فإن بطولة «موتو جي بي» (MotoGP) ليست خيارًا غير ملائم لعلامتك التجارية. بل إنها أكثر المختبرات إقناعًا التي يمكن أن تجدها على الإطلاق.

وقد حقق هذا التغيير في صياغة الرسالة هدفين في آن واحد. فقد منح SIFI مبررًا يتماشى مع هويتها الحقيقية، بدلاً من أن يكون مستمدًا من استراتيجية تسويقية لجهة أخرى — فأصبحت الشهرة نتيجة ثانوية لهدف علمي حقيقي، وليس الهدف بحد ذاته. كما أنها أشارت إلى الشريك المناسب. فقد أوصت RTR بفريق LCR Honda MotoGP، بقيادة لوتشيو تشيتشينيلو — وهو فريق مستقل من الدرجة الأولى يحظى بدعم المصنع، ويتمتع بالقدرة على الوصول إلى الموارد، وبالدراجين، والأهم من ذلك، بالاستعداد للتعاون في شيء أكثر تطلبًا من مجرد ملصق على غطاء المحرك.

وبالتالي، فإن الفكرة التي طرحتها RTR على SIFI لم تكن «رعاية فريق»، بل كانت:إنشاء منصة علمية وإعلامية طويلة الأمد ضمن بطولة MotoGP، على أن تكون الرعاية العمود الفقري التجاري لهذه المنصة. وكل ما تلا ذلك كان مجرد تنفيذ لتلك الفكرة.

ما قمنا ببنائه — على مدار دورة الحياة الكاملة

الشراكة التي استمرت لعقد من الزمن ليست مجرد قرار واحد. إنها بنية يجب تصميمها وتزويدها بالمحتوى والدفاع عنها وتجديدها عامًا بعد عام. وقد امتد دور RTR طوال دورة الحياة تلك، وعبر كل مستويات النظام البيئي للبطولة.

1. مستوى الفريق — الأساس التجاري

ظهرت شارة SIFI بشكل مستمر على الغطاء الأمامي لدراجة LCR هوندا RC213V وعلى ملابس الدراجين الجلدية — بدءًا من كال كراتشلو في السنوات الأولى مرورًا بتاكاكي ناكاجامي، وأليكس ماركيز ويوهان زاركو — وكذلك على شاحنات الفريق ومرآبه وملابس الموظفين ومواد الاتصال والممتلكات الرقمية. وهذا هو الجوهر التعاقدي المرئي للصفقة: ظهور متسق طوال مدة البطولة على أحد أكثر الأشياء تصويرًا في عالم رياضة السيارات.

لكن الرؤية كانت تُعتبر دائمًا الأساس، ولم تُعتبر أبدًا المبنى نفسه.

2. مستوى التنفيذ — تحويل الحقوق إلى نتائج

الشعار الذي لا يتم تفعيله أبدًا هو، حسب تعبير RTR، ملصق فارغ. وعلى مدار عشر سنوات، تم تعزيز هذه الشراكة من خلال برنامج تفعيل مدروس: عطلات نهاية الأسبوع الترفيهية لشركاء SIFI؛ والفعاليات المؤسسية والمؤتمرات الدولية التي تم تنظيمها حول سائقي LCR ودراجات العرض؛ وتواجد العلامة التجارية في حلبات السباق؛ والمنتجات التي تحمل العلامة التجارية؛ وظهور السائقين؛ وفرص B2B منظمة تربط SIFI بشبكة تجارية أوسع وشبكة أصحاب المصلحة في منطقة البادوك.

ومن الجدير وصف برنامج توزيع العينات بشكل ملموس. ففي سباق جائزة سان مارينو الكبرى الذي أُقيم في ميسانو، تم توزيع عينات من منتجات «Videorelax» — وهي مجموعة منتجات SIFI المخصصة للعلاج الذاتي للعين والمتاحة دون وصفة طبية — في أنحاء الحلبة على مدار الأيام الثلاثة التي استغرقتها السباقات. وكان الجناح يضم كال كراتشلو، الدراج الرئيسي لفريق LCR في ذلك الوقت، واستقطب زيارات شخصية من لوتشيو تشيتشينيلو، الذي وقع التوقيعات والتقط الصور مع الجمهور في المدرجات وعلى المنحدرات العشبية. استمرت هذه الحملة على مدار عدة مواسم متتالية، مما ساهم في ترسيخ علامة «Videorelax» التجارية في واحدة من الجولات الأوروبية الأكثر جذبًا للجماهير في روزنامة السباقات.

امتدت أنشطة الترويج إلى ما هو أبعد من حدود المضمار. على مدار عامين متتاليين (2017 و2018)، كانت SIFI الراعي الرسمي لمهرجان «لوكا كوميكس آند جيمز»، وهو المهرجان الدولي الإيطالي للقصص المصورة والرسوم المتحركة والألعاب — وهو الحدث الذي استقطب أكثر من 250,000 زائر حامل لتذاكر الدخول على مدار خمسة أيام. قام فريق SIFI الميداني، الذي كان يرتدي الزي الرسمي لـ Videorelax، بتوزيع عينات من المنتج في جميع أنحاء موقع المعرض في أنحاء المدينة، مدعومًا بلافتات كبيرة تحمل العلامة التجارية في المواقع الرئيسية للمهرجان، بالإضافة إلى استطلاع موجه حول ثقافة صحة العين والوعي بالمنتج. كان اختيار مدينة لوكا قرارًا استراتيجيًا مدروسًا: فالجمهور الشاب الذي يقضي ساعات طويلة أمام الشاشات هو بالضبط الفئة السكانية الأكثر عرضةً للإصابة بإرهاق العين واحمرارها وتعبها — وهو ما يتماشى مع الاستراتيجية الأساسية للعلامة التجارية للمنتج وتجربة المستهلك لـ Videorelax. وقد استُخدمت منصة MotoGP كمحرك لبرنامج تسويقي أوسع نطاقًا موجه للمستهلكين، خارج نطاق الحلبة تمامًا.

أصبحت الرعاية أداة عمل ضمن جدول أنشطة التسويق وعلاقات العملاء الخاص بشركة SIFI — فهي ليست مجرد بند في الميزانية، بل محركًا حقيقيًّا.

3. المستوى العلمي — المنصة التي جعلتها فريدة من نوعها

العنصر الذي جعل هذه الشراكة تخرج عن المألوف هو مشروع «علم الرؤية أثناء القيادة » (DVS)، الذي أُطلق في عام 2015 ثم تم توسيع نطاقه لاحقًا ليصبح «علم الرؤية الأداء» (PVS).

بالتعاون مع راكبي فريق LCR كعينات بحثية، شرعت مؤسسة SIFI في دراسة كيفية تفاعل الجهاز البصري البشري في ظل أقسى الظروف التي يمكن أن تخلقها الرياضة. وقامت الدراسة بقياس أعراض سطح العين، وحدة البصر، وحساسية التباين، ومعدل الرمش، وتصوير الجزء الأمامي من العين، وأسمولية الغشاء الدمعي — لتتوسع لاحقًا لتشمل الشبكية، وضغط العين، ومعايير أخرى — سواء داخل المضمار أو خارجه.

أصبحت النتيجة الرئيسية واحدة من أكثر القصص في مجال علوم الرياضة انتشارًا من نوعها: فالدراجون في بطولة «موتو جي بي» يرمشون بشكل أقل بكثير من الأشخاص العاديين. ففي حين أن الشخص العادي يرمش كل أربع إلى ست ثوانٍ تقريبًا، فإن الدراجين الذين شملتهم الدراسة كانوا يرمشون بمعدل يصل إلى مرة واحدة كل ثلاث دقائق — وقد سُجلت حالة دراج واحد على الأقل ظل دون رمش لمدة تسع دقائق تقريبًا. وفي حلبة موجيلو، حيث تستغرق اللفة الواحدة حوالي دقيقة وخمسين ثانية، يعني ذلك إكمال لفة ونصف دون أن يرمش أحد. وأظهرت البيانات أيضًا أنه على الرغم من التعرض المستمر للرياح والأشعة فوق البنفسجية والضغط النفسي، لم يصاب الدراجون بمتلازمة جفاف العين التي كان من المتوقع أن يصابوا بها — مما يثير تساؤلات طبية حقيقية حول التركيز ومعدل الرمش والإجهاد البصري، ويشير إلى الحاجة إلى بروتوكولات لتدريب العين.

لم يكن هذا مجرد تسويق متنكر في ثوب العلم. فقد عُرضت النتائج على الأوساط الطبية الدولية المتخصصة في طب العيون خلال مؤتمرات كبرى — بما في ذلك اجتماع الجمعية الأوروبية لجراحي الساد والجراحة الانكسارية ( ESCRS ) الذي عُقد في قصر هوفبورغ بفيينا عام 2018 — كما تم تسليط الضوء على المشروع عبر القنوات الرسمية لبطولة MotoGP نفسها. وبالنسبة لعلامة تجارية تعتمد في قيمتها على المصداقية السريرية، كان هذا انتشارًا لا يمكن لأي قدر من الإعلانات التقليدية أن يشتريه.

4. مستوى البطولة — يتجاوز نطاق فريق واحد

وقد امتدت هذه الشراكة في نهاية المطاف لتتجاوز فريق LCR لتشمل البطولة نفسها. وبدعم من «دورنا»، تولت «SIFI» إجراء فحوصات العين والكشف البصري للسائقين في جميع فئات السباق على مدى عدة سنوات — مما رسخ العلامة التجارية في نسيج الوقاية ورعاية السائقين في منطقة الصيانة بأكملها، وحوّل رعاية فريق واحد إلى برنامج للعناية بالعيون على مستوى البطولة بأكملها.

هذا هو المستوى الذي لا تصل إليه معظم الرعايات أبدًا، وهو الدليل الأوضح على عمق العلاقات القائمة: فقد تطورت شراكة بدأت كشعار على غطاء محرك إحدى الفرق لتصبح دورًا دائمًا ضمن العمليات التشغيلية للبطولة نفسها.

5. تمديد موتو إي — إعلان نهائي عن الالتزام

في الموسم العاشر والأخير من الشراكة، وسعت SIFI نطاق حضورها ليتجاوز فئة MotoGP ليشمل بطولة MotoE — الفئة التي تعتمد كليًّا على الدراجات الكهربائية والتي تمثل الحدود التكنولوجية التالية لهذه الرياضة. وتماشى هذا الإجراء مع المنطق الذي حكم الشراكة منذ البداية: فالشركة الملتزمة بالبحث والابتكار وعلم الأداء لا تتوقف عند حدود فئة معينة، بل تتبع مسار هذه الرياضة أينما ذهبت.

المهندس المعماري من جانب العلامة التجارية — الدكتور كارميلو تشاينز

لا يمكن لأي شراكة بهذه الدرجة من التعقيد أن تستمر بفضل الجمود المؤسسي. بل إنها تستمر لأن هناك شخصًا ما من جانب العلامة التجارية يدرك، عامًا بعد عام، الغرض منها وما هي قادرة على تحقيقه.

وكان ذلك الشخص في مؤسسة SIFI هو الدكتور كارميلو تشاينز، الذي شغل آنذاك منصب المدير التنفيذي للعمليات، حيث شكّلت رؤيته وقيادته العامل الحاسم في استمرارية هذه الشراكة وعمقها.

كان الدكتور تشاينز هو الذي أدرك، منذ المراحل الأولى، المنطق الاستراتيجي الفريد لشركة طبية تعمل في إطار أسرع رياضة في العالم: أن المكانة التي يمنحها «موتو جي بي» (MotoGP) للعلامة التجارية ليست مكانة نابعة من الانتشار الجماهيري، بل مكانة نابعة من الصلة الوثيقة للغاية. تلك المصداقية التي تُبنى على خط انطلاق السباق هي مصداقية تُكتسب في أصعب الظروف الممكنة، ولا توجد دلالة أقوى لشركة تتمثل مهمتها في تحسين جودة الرؤية البشرية من الرجال والنساء الذين يرون العالم بوضوح أكثر من أي شخص آخر على قيد الحياة.

تحت قيادته، لم تكتفِ SIFI باحتلال مساحة داخل منطقة الصيانة فحسب، بل استغلت تلك المساحة لإنتاج أبحاث علمية مبتكرة، وبناء علاقات مع المجتمع الدولي لطب العيون، والمشاركة في فعاليات متنوعة تمتد من حلبات سباقات MotoGP إلى شوارع مدينة لوكا، وترسيخ علامتها التجارية في إطار رعاية الدراجين الذي تشكله البطولة نفسها. وقد تطلبت كل واحدة من هذه القرارات قناعة استراتيجية واستعدادًا للسعي نحو أهداف بعيدة المدى بدلاً من تحقيق عائدات قصيرة الأجل.

والنتيجة — وهي عشر مواسم متواصلة، وبرنامج علمي خاص تم الاستشهاد به في مؤتمرات طب العيون الأوروبية، وعلامة تجارية يحظى اسمها بالشهرة والاحترام في جميع أنحاء حلبة السباق، وعملية استحواذ من قبل مجموعة صيدلانية أوروبية كبرى في عام 2025 — تعكس إلى حد كبير تلك القناعة.

على حد تعبير الدكتور تشاينز نفسه: «مهمتنا هي تحسين جودة الرؤية — وبالتالي الأداء البصري للرياضيين — مع الاستمرار في إحاطة أنفسنا بشركاء ناجحين يشاركوننا قيمنا». هذه الجملة تصف بالضبط نوع الراعي الذي أنشئت RTR لخدمته: الراعي الذي يدرك أن الشراكة ليست عملية شراء، بل التزام.

النتيجة

عشرة مواسم متتالية. بدءًا من سباق الجائزة الكبرى الإيطالي لعام 2015 وحتى سباق الجائزة الكبرى الإيطالي لعام 2025، جددت شركتا SIFI وLCR Honda عقدهما كل عام — وهي استمرارية نادرة في أي رياضة، وتكاد تكون غير مسبوقة في بطولة MotoGP، حيث تتغير معظم العلاقات التجارية في غضون بضعة مواسم.

ما حصلت عليه SIFI لم يكن مجرد تعرض للمخاطر فحسب، على الرغم من أن هذا التعرض كان كبيرًا ومستمرًا. بل كان:

• منصة علمية حصرية تعمل على توليد بيانات أصلية، وتعزيز التفاعل بين الأقران، وتوليد تغطية إعلامية مجانية في كل من عالمي الرياضة والطب؛
• منصة متخصصة في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) وقطاع الضيافة ، تعمل على عرض العلامة التجارية أمام الجماهير السريرية والتجارية المناسبة، عامًا بعد عام؛
• برنامج لتفعيل المستهلكين — من خلال توزيع العينات على جانب الحلبة والفعاليات خارج الحلبة مثل «لوكا كوميكس آند جيمز» — والذي حوّل حقوق الرعاية إلى حضور مباشر في السوق؛
• رواية أصيلة للعلامة التجارية — مصداقية في مجال العناية بالعيون تم إثباتها، لا مجرد ادعاء — عززت بالضبط المكانة التي كانت SIFI بحاجة إليها في سوقها الفعلي؛
• وشراكة راسخة لدرجة أن المنظمتين، وفقًا لوصف RTR نفسها، أصبحتا تعملان بشكل لا يشبه العلاقة بين الراعي والفريق بقدر ما يشبه العلاقة الأسرية.

خلال العقد نفسه، نمت شركة SIFI لتصبح مجموعة دولية متخصصة في طب العيون تعمل عبر عدة قارات، مما أدى في النهاية إلى استحواذ شركة أدوية أوروبية كبرى عليها في عام 2025. لم تكن منصة MotoGP السبب وراء هذا النمو — لكنها كانت، طوال تلك الفترة، أحد أبرز الأصول التي ميزت الطريقة التي قدمت بها الشركة نفسها للعالم.

لماذا لم يكن بإمكان أي جهة أخرى سوى RTR Sports بناء هذا التعاون؟

يمكن لأي شخص تقريبًا لديه معارف في أحد الفرق أن يتوسط في وضع شعار ما. أما هذا الأمر، فلم يكن ذلك ممكنًا.

تصميم رعاية تستند إلى مبرر علمي؛ ومطابقة العلامة التجارية مع الفريق الوحيد المستعد للتعاون في مجال الأبحاث؛ وبناء برنامج التفعيل والضيافة والتواصل بين الشركات (B2B) الذي حوّل تلك الحقوق إلى نتائج ملموسة؛ وتنظيم عملية توزيع عينات للمستهلكين امتدت من ممر الصيانة في ميسانو إلى شوارع لوكا التي تعود إلى العصور الوسطى؛ دعم نشر المعلومات العلمية في المؤتمرات ووسائل الإعلام؛ وفي النهاية المساعدة في توسيع نطاق العلاقة من فريق واحد إلى دور يشمل البطولة بأكملها مع «دورنا» — وهو ما يتطلب وكالة تعمل على جميع الجوانب في آن واحد: جانب الراعي، وجانب الفريق، وجانب البطولة.

هذا هو الفرق بين الوكالة التي تبيع المساحات الإعلانية والوكالة التي تصمم البرامج. قدمت RTR Sports شركة SIFI إلى بطولة MotoGP في عام 2015، ثم بقيت طوال العقد بأكمله بصفتها الشريك المستقل الذي يعمل على هيكلة العلاقة وتفعيلها وتجديدها في كل مرحلة. إن اتساع نطاق ما تم بناؤه هو نتيجة مباشرة لعمق العلاقات الكامنة وراءه — وهذا العمق، الذي يُقاس بالعقود، عبر كل مستويات هذه الرياضة، هو الشيء الوحيد الذي لا يستطيع أي منافس صنعه.

هذا هو شكل التدخل متعدد المستويات الذي يغطي دورة الحياة الكاملة في بطولة موتو جي بي. إنه المعيار الذي تأسست شركة RTR Sports لتقديمه.