W 2015 roku firma SIFI nie była oczywistym kandydatem do sponsorowania serii MotoGP.

Założona w Katanii w 1935 roku firma SIFI jest jedną z najbardziej uznanych niezależnych firm okulistycznych w Europie — zajmuje się opracowywaniem i produkcją leków do pielęgnacji oczu, soczewek wewnątrzgałkowych, roztworów chirurgicznych oraz nutraceutyków, kierując się filozofią „EyeCare Together”. Jej klientami są chirurdzy, lekarze klinicyści i pacjenci. Jej świat to sala operacyjna i kongresy medyczne, a nie tor wyścigowy.

Na papierze marka nie miała żadnego z typowych powodów, by zaangażować się w wyścigi motocyklowe. Brak produktu, który można by promować poprzez degustacje przy torze. Brak pozycjonowania na rynku masowym, wymagającego zasięgu globalnych mistrzostw. Brak historii w sporcie motorowym. Tradycyjna interpretacja briefu doprowadziłaby do wniosku, że MotoGP to niewłaściwa platforma dla firmy medycznej działającej w sektorze B2B — i większość agencji na tym by poprzestała.

Prawdziwe pytanie nigdy nie brzmiało: „Czy SIFI powinno kupić ekspozycję w MotoGP?”. Brzmiało ono raczej: czy istnieje jakiś powód, dla którego firma farmaceutyczna miałaby zaistnieć w tym sporcie, o którym nikt jeszcze nie pomyślał?

Zalecenie RTR

Rada RTR opierała się na jednym spostrzeżeniu, które sprawiło, że ta pozorna rozbieżność stała się sednem całego partnerstwa.

MotoGP to między innymi najbardziej ekstremalny test ludzkiego wzroku w sporcie zawodowym. Kierowca pędzący z prędkością wyścigową pokonuje tor z prędkością ponad 350 km/h — pokonując około stu metrów na sekundę — w warunkach fizycznego, termicznego i poznawczego obciążenia, które nie ma sobie równych w codziennym życiu. Jeśli reprezentujesz firmę z branży okulistycznej, której misją jest zrozumienie i ochrona ludzkiego wzroku, MotoGP nie jest bynajmniej nieodpowiednim miejscem dla Twojej marki. To najbardziej fascynujące laboratorium, jakie można sobie wyobrazić.

To nowe ujęcie przyniosło podwójny efekt. Dało firmie SIFI uzasadnienie, które było autentyczne i zgodne z jej tożsamością, a nie zapożyczone z cudzej strategii marketingowej — widoczność stała się produktem ubocznym prawdziwego celu naukowego, a nie celem samym w sobie. Wskazała też na właściwego partnera. Firma RTR poleciła zespół LCR Honda MotoGP, kierowany przez Lucio Cecchinello — niezależny zespół najwyższej klasy, wspierany przez producenta, dysponujący odpowiednimi kontaktami, kierowcami i, co najważniejsze, gotowością do współpracy przy projekcie wymagającym znacznie więcej niż tylko naklejka na owiewce.

Propozycja, jaką firma RTR przedstawiła SIFI, nie polegała zatem na „sponsorowaniu zespołu”. Polegała ona nastworzeniu długoterminowej platformy naukowej i komunikacyjnej w ramach MotoGP, której filarem komercyjnym miał być sponsoring. Wszystko, co nastąpiło później, było realizacją tego pomysłu.

Co stworzyliśmy — w całym cyklu życia produktu

Dziesięcioletnia współpraca to nie tylko jedna decyzja. To struktura, którą trzeba zaprojektować, wypełnić, bronić i odnawiać rok po roku. Rola RTR obejmowała cały ten cykl życia oraz wszystkie poziomy ekosystemu mistrzostw.

1. Poziom zespołu — podstawa działalności handlowej

Logo SIFI pojawiało się nieprzerwanie na przedniej owiewce motocykla LCR Honda RC213V oraz na kombinezonach kierowców — począwszy od Cala Crutchlowa w pierwszych latach, poprzez Takaakiego Nakagamiego, Álexa Márqueza i Johanna Zarco — a także na ciężarówkach zespołu, w garażu, na odzieży personelu, w materiałach komunikacyjnych i na platformach cyfrowych. To właśnie jest widoczny, umowny rdzeń umowy: spójna ekspozycja przez cały sezon mistrzostw na jednym z najczęściej fotografowanych obiektów w światowych sportach motorowych.

Jednak widoczność zawsze traktowano jako fundament, a nigdy jako sam budynek.

2. Poziom aktywacji — przekształcanie uprawnień w konkretne wyniki

Logo, które nigdy nie jest wykorzystywane, to – w języku RTR – pusta naklejka. Przez ponad dziesięć lat partnerstwo to było wykorzystywane w ramach przemyślanego programu aktywacji: weekendy gościnne dla partnerów SIFI; międzynarodowe wydarzenia korporacyjne i kongresowe skupione wokół kierowców LCR i motocykla pokazowego; obecność marki na torach wyścigowych; gadżety z logo marki; występy kierowców; oraz ustrukturyzowane możliwości B2B łączące SIFI z szerszą siecią partnerów biznesowych i interesariuszy w paddocku.

Warto szczegółowo opisać ten program rozdawania próbek. Podczas Grand Prix San Marino w Misano przez trzy dni wyścigów na torze rozdawano próbki produktów z serii Videorelax — portfolio produktów SIFI przeznaczonych do samodzielnego stosowania w leczeniu schorzeń oczu dostępnych bez recepty. Gwiazdą stoiska był Cal Crutchlow, ówczesny czołowy kierowca zespołu LCR, a osobiście odwiedził je Lucio Cecchinello, który rozdawał autografy i pozował do zdjęć z publicznością na trybunach oraz na trawiastych zboczach. Akcja była prowadzona przez wiele kolejnych sezonów, dzięki czemu marka Videorelax stała się nieodłącznym elementem jednej z najczęściej oglądanych europejskich rund w kalendarzu wyścigowym.

Zasięg działań promocyjnych wykraczał znacznie poza teren toru. Przez dwa kolejne lata (2017 i 2018) firma SIFI była oficjalnym sponsorem Lucca Comics and Games, międzynarodowego festiwalu komiksów, animacji i gier we Włoszech — wydarzenia, które w ciągu pięciu dni przyciągnęło ponad 250 000 odwiedzających z biletami. Zespół terenowy SIFI, ubrany w stroje z logo Videorelax, rozdawał próbki produktów w różnych miejscach wystawowych w całym mieście, a działania te wspierały wielkoformatowe banery z logo marki w kluczowych lokalizacjach festiwalu oraz ukierunkowana ankieta dotycząca kultury dbania o zdrowie oczu i świadomości produktowej. Wybór Lukki był świadomym posunięciem strategicznym: młoda publiczność, intensywnie korzystająca z ekranów i spędzająca wiele godzin przed monitorami, to właśnie grupa najbardziej narażona na zmęczenie, zaczerwienienie i przemęczenie oczu — co jest zgodne z podstawową strategią marki oraz doświadczeniem konsumentów związanym z produktem Videorelax. Platforma MotoGP służyła jako siła napędowa szerszego programu marketingu konsumenckiego, realizowanego całkowicie poza torem wyścigowym.

Sponsorowanie stało się narzędziem operacyjnym w ramach własnego kalendarza działań marketingowych i relacji z klientami firmy SIFI — nie była to tylko pozycja w budżecie, ale siła napędowa.

3. Poziom naukowy — cecha, która sprawiła, że platforma ta była wyjątkowa

Czynnikiem, który sprawił, że ta współpraca wyróżniała się na tle innych, był projekt Driving Vision Science (DVS), zainicjowany w 2015 roku, a następnie rozszerzony do postaci Performance Vision Science (PVS).

Współpracując z zawodnikami LCR jako uczestnikami badań, SIFI postanowiło zbadać, jak ludzki układ wzrokowy zachowuje się w najbardziej ekstremalnych warunkach, jakie może stworzyć sport. W ramach badań mierzono objawy ze strony powierzchni oka, ostrość wzroku, wrażliwość na kontrast, częstotliwość mrugania, obrazowanie przedniego odcinka oka oraz osmolarność filmu łzowego — a następnie rozszerzono zakres badań o siatkówkę, ciśnienie wewnątrzgałkowe i inne parametry — zarówno na torze, jak i poza nim.

Główny wynik badań stał się jedną z najczęściej relacjonowanych w mediach wiadomości z dziedziny nauk o sporcie tego typu: zawodnicy MotoGP mrugają znacznie rzadziej niż zwykli ludzie. Podczas gdy przeciętna osoba mruga mniej więcej co cztery do sześciu sekund, badani zawodnicy mrugali zaledwie raz na trzy minuty — przy czym u co najmniej jednego z nich odnotowano okres około dziewięciu minut bez mrugnięcia. Na torze Mugello, gdzie okrążenie trwa około jednej minuty i pięćdziesięciu sekund, oznacza to pokonanie półtora okrążenia bez mrugnięcia okiem. Dane wykazały również, że pomimo nieustannego narażenia na wiatr, promieniowanie UV i stres, u kierowców nie rozwijały się uszkodzenia związane z zespołem suchego oka, jakich można by się spodziewać — co rodzi poważne pytania kliniczne dotyczące koncentracji, częstotliwości mrugania i zmęczenia wzroku, a także wskazuje na potrzebę opracowania protokołów treningu wzroku.

Nie była to marketingowa sztuczka udająca naukę. Wyniki zostały zaprezentowane międzynarodowej społeczności okulistycznej podczas najważniejszych kongresów — w tym na spotkaniu ESCRS (Europejskiego Towarzystwa Chirurgów Kataraktu i Chirurgii Refrakcyjnej) w wiedeńskim Hofburgu w 2018 roku — a projekt został przedstawiony na oficjalnych kanałach MotoGP. Dla marki, której kapitałem jest wiarygodność kliniczna, był to zasięg, którego nie dałoby się kupić żadną kwotą przeznaczoną na konwencjonalną reklamę.

4. Poziom mistrzowski — wykraczający poza ramy jednej drużyny

Współpraca ta ostatecznie wykroczyła poza ramy zespołu LCR i objęła same mistrzostwa. Przy wsparciu firmy Dorna firma SIFI przez wiele lat zajmowała się badaniami wzroku i profilaktyką okulistyczną zawodników we wszystkich klasach wyścigowych — dzięki czemu marka stała się integralną częścią działań profilaktycznych i dbałości o dobrostan zawodników w całym paddocku, a sponsoring pojedynczego zespołu przekształcił się w program opieki okulistycznej obejmujący całe mistrzostwa.

Jest to poziom, którego większość sponsorów nigdy nie osiąga, a jednocześnie stanowi on najwyraźniejszy dowód na głębię nawiązanych relacji: partnerstwo, które rozpoczęło się od umieszczenia logo na owiewce jednej z drużyn, przerodziło się w stałą rolę w ramach samej organizacji mistrzostw.

5. Przedłużenie serii MotoE — ostateczny dowód zaangażowania

W dziesiątym i ostatnim sezonie współpracy firma SIFI rozszerzyła swoją obecność poza klasę MotoGP, obejmując nią również mistrzostwa MotoE — kategorię pojazdów w pełni elektrycznych, która stanowi kolejną technologiczną granicę tego sportu. Posunięcie to było zgodne z logiką, która od początku przyświecała partnerstwu: firma zaangażowana w badania, innowacje i naukę o osiągach nie zatrzymuje się na granicach klas. Podąża za sportem tam, dokąd zmierza.

Architekt odpowiedzialny za wizerunek marki — dr Carmelo Chines

Żadne partnerstwo o takim stopniu złożoności nie utrzymuje się dzięki instytucjonalnej inercji. Utrzymuje się, ponieważ ktoś po stronie marki rok po roku rozumie, czemu służy i jakie ma możliwości.

Tą osobą w SIFI był dr Carmelo Chines, pełniący wówczas funkcję dyrektora wykonawczego ds. operacyjnych, którego wizja i przywództwo odegrały decydującą rolę w zapewnieniu długotrwałości i głębi tego partnerstwa.

To właśnie dr Chines już od samego początku zrozumiał wyjątkową logikę strategiczną firmy medycznej działającej w ramach najszybszego sportu świata: autorytet, jaki MotoGP nadaje marce, nie wynika z masowej widoczności, lecz z wyjątkowej trafności. Wiarygodność zbudowana na torze wyścigowym to wiarygodność zdobyta w najtrudniejszych możliwych warunkach, a firma, której misją jest poprawa jakości ludzkiego wzroku, nie ma lepszego dowodu swojej skuteczności niż mężczyźni i kobiety, którzy widzą świat wyraźniej niż ktokolwiek inny na świecie.

Pod jego kierownictwem firma SIFI nie ograniczała się jedynie do zajmowania przestrzeni w paddocku. Wykorzystywała tę przestrzeń do prowadzenia oryginalnych badań naukowych, nawiązywania kontaktów z międzynarodową społecznością okulistyczną, angażowania się w wydarzenia – od torów MotoGP po ulice Lukki – oraz do wbudowywania swojej marki w strukturę dbającą o dobro kierowców w ramach samych mistrzostw. Każda z tych decyzji wymagała strategicznego przekonania i gotowości do dążenia do długoterminowych celów, a nie do szybkiego zysku.

Wynik — dziesięć sezonów bez przerwy, autorski program naukowy cytowany na europejskich kongresach okulistycznych, marka, której nazwa jest znana i szanowana w całym paddocku, oraz przejęcie przez dużą europejską grupę farmaceutyczną w 2025 roku — w niemałej mierze odzwierciedla właśnie to przekonanie.

Jak sam dr Chines stwierdził: „Naszą misją jest poprawa jakości widzenia — a co za tym idzie, wyników sportowych zawodników — przy jednoczesnym nawiązywaniu współpracy z odnoszącymi sukcesy partnerami, którzy podzielają nasze wartości”. To zdanie doskonale opisuje rodzaj sponsora, dla którego firma RTR została stworzona: takiego, który rozumie, że partnerstwo to nie zakup, lecz zobowiązanie.

Wynik

Dziesięć kolejnych sezonów. Od Grand Prix Włoch w 2015 roku do Grand Prix Włoch w 2025 roku firmy SIFI i LCR Honda co roku przedłużały umowę — taka ciągłość jest rzadkością w każdej dyscyplinie sportowej, a w MotoGP wręcz niespotykana, gdzie większość relacji biznesowych ulega zmianie w ciągu zaledwie kilku sezonów.

To, co uzyskała firma SIFI, nigdy nie ograniczało się wyłącznie do ekspozycji, choć ekspozycja ta była znaczna i nieprzerwana. Było to:

• autorska platforma naukowa, która generuje oryginalne dane, angażuje środowisko naukowe oraz zapewnia bezpłatną promocję zarówno w świecie sportu, jak i medycyny;
• platformę B2B i dla branży hotelarskiej, która rok po roku zapewnia marce widoczność wśród odpowiednich odbiorców z sektora medycznego i komercyjnego;
• program aktywizacji konsumentów — realizowany poprzez rozdawanie próbek przy torze oraz wydarzenia poza torem, takie jak Lucca Comics and Games — który przekształcił prawa sponsorskie w bezpośrednią obecność na rynku;
• autentyczna narracja marki — wiarygodność w zakresie opieki nad wzrokiem poparta faktami, a nie tylko deklaracjami — która wzmocniła dokładnie takie pozycjonowanie, jakiego firma SIFI potrzebowała na swoim rzeczywistym rynku;
• oraz partnerstwo tak ugruntowane, że – jak to ujął sam RTR – obie organizacje zaczęły funkcjonować nie tyle jak sponsor i zespół, co raczej jak rodzina.

W ciągu tej samej dekady firma SIFI przekształciła się w międzynarodową grupę okulistyczną działającą na kilku kontynentach, co ostatecznie doprowadziło do jej przejęcia przez dużą europejską firmę farmaceutyczną w 2025 roku. Platforma MotoGP nie była przyczyną tego rozwoju — jednak przez cały ten czas stanowiła jeden z najbardziej charakterystycznych elementów wizerunku firmy na arenie międzynarodowej.

Dlaczego tę współpracę mogła nawiązać wyłącznie firma RTR Sports

Umieszczenie logo może załatwić niemal każdy, kto ma kontakt z drużyną. W tym przypadku jednak nie było to możliwe.

Opracowanie programu sponsorskiego opartego na naukowym uzasadnieniu; dopasowanie marki do jedynego zespołu gotowego do współpracy badawczej; stworzenie programu aktywacji, obsługi gości oraz B2B, który przekształcił te prawa w konkretne wyniki; zorganizowanie akcji rozdawania próbek konsumentom, która przebiegała od alei serwisowej w Misano aż po średniowieczne uliczki Lukki; wspieranie rozpowszechniania wyników badań naukowych na kongresach i w mediach; a wreszcie pomoc w rozszerzeniu współpracy z jednego zespołu na całą serię wyścigową we współpracy z Dorną — to wszystko wymaga agencji, która działa jednocześnie na wszystkich stronach stołu: po stronie sponsora, zespołu i organizatora mistrzostw.

Na tym polega różnica między agencją, która sprzedaje zasoby reklamowe, a agencją, która tworzy program. RTR Sports wprowadziło SIFI do MotoGP w 2015 roku, a następnie przez całą dekadę pozostawało niezależnym partnerem, który na każdym etapie kształtował, realizował i odnawiał tę współpracę. Zakres tego, co udało się zbudować, wynika bezpośrednio z głębi relacji, które za tym stoją — a głębia mierzona w dziesięcioleciach, na każdym poziomie tego sportu, jest jedyną rzeczą, której konkurencja nie jest w stanie stworzyć.

Tak właśnie wygląda wielopoziomowa interwencja obejmująca cały cykl życia w MotoGP. Jest to standard, do realizacji którego firma RTR Sports została stworzona.