V roce 2015 nebyla společnost SIFI zřejmým kandidátem na sponzorství v seriálu MotoGP. Společnost SIFI, založená v Katánii v roce 1935, patří k nejrenomovanějším nezávislým oftalmologickým firmám v Evropě – zabývá se vývojem a výrobou léčivých přípravků pro péči o zrak, nitroočních čoček, chirurgických roztoků a nutraceutik a řídí se filozofií „EyeCare Together“. Jejími zákazníky jsou chirurgové, lékaři a pacienti. Jejím světem je operační sál a lékařské kongresy, nikoli startovní rošt závodů. Na papíře neměla značka žádný z obvyklých důvodů, proč vstoupit do motocyklových závodů. Neměla žádný produkt, který by podněcoval impulzivní nákup a dal se propagovat prostřednictvím ochutnávek u trati. Neměla ani pozici na masovém trhu, která by vyžadovala dosah globálního šampionátu. Neměla žádnou historii v motoristickém sportu. Při běžném výkladu zadání by se dalo dojít k závěru, že MotoGP je pro B2B společnost působící v oblasti zdravotnictví nevhodnou platformou – a většina agentur by to tím považovala za vyřízené. Skutečná otázka nikdy nezněla: „Měla by si společnost SIFI koupit reklamní prostor v MotoGP?“ Zněla takto: Existuje nějaký důvod, proč by se farmaceutická společnost měla angažovat v tomto sportu, na který zatím nikdo nepřišel?

Doporučení RTR

Doporučení společnosti RTR vycházelo z jediného poznatku, který proměnil zdánlivý nesoulad v samotný smysl tohoto partnerství. MotoGP je mimo jiné nejnáročnější zkouškou lidského zraku v profesionálním sportu. Závodník při závodní rychlosti projíždí trať rychlostí přes 350 km/h – přičemž každou sekundu urazí zhruba sto metrů – a to za fyzické, tepelné a kognitivní zátěže, která v běžném životě nemá obdoby. Pokud jste oční společnost, jejímž posláním je porozumět lidskému zraku a chránit ho, MotoGP pro vaši značku není vůbec nevhodnou volbou. Je to ta nejzajímavější laboratoř, jakou si vůbec můžete představit. Toto přeformulování mělo hned dva účinky. Poskytlo společnosti SIFI důvod, který byl v souladu s její identitou, a ne jen převzatý z cizího marketingu – viditelnost se stala vedlejším produktem skutečného vědeckého záměru, nikoli cílem samotným. A nasměrovalo to společnost ke správnému partnerovi. Společnost RTR doporučila tým LCR Honda MotoGP pod vedením Lucia Cecchinella – špičkový nezávislý tým podporovaný výrobcem, který má k dispozici potřebné zdroje, jezdce a, co je nejdůležitější, ochotu spolupracovat na něčem náročnějším než jen na nálepce na kapotáži. Návrh, který společnost RTR předložila společnosti SIFI, tedy nezněl „sponzorujte tým“. Zněl takto:vybudovat v rámci MotoGP dlouhodobou vědeckou a komunikační platformu, jejíž komerční oporou by bylo sponzorství. Vše, co následovalo, bylo realizací této myšlenky.

Co jsme vytvořili – v rámci celého životního cyklu

Desetileté partnerství není jen jedno rozhodnutí. Je to struktura, kterou je třeba rok co rok navrhovat, naplňovat, bránit a obnovovat. Role společnosti RTR se táhla po celou dobu trvání tohoto životního cyklu a zasahovala do všech úrovní ekosystému šampionátu.

1. Úroveň týmu — obchodní základ

Logo SIFI se nepřetržitě objevuje na předním krytu motocyklu LCR Honda RC213V a na kožených kombinézách jezdců – od Cala Crutchlowa v prvních letech přes Takaakiho Nakagamiho, Álexa Márqueze a Johanna Zarca – stejně jako na týmových nákladních vozech, v garáži, na oblečení personálu, v komunikačních materiálech a na digitálních platformách. To je viditelná, smluvně stanovená podstata dohody: soustavná prezentace po celou dobu šampionátu na jednom z nejfotografovanějších objektů ve světovém motoristickém sportu. Viditelnost však byla vždy považována za základ, nikdy za samotnou budovu.

2. Úroveň aktivace — proměna práv ve výsledky

Logo, které se nikdy nevyužívá, je v terminologii společnosti RTR „prázdnou nálepkou“. Během deseti let bylo partnerství posíleno prostřednictvím promyšleného programu aktivace: víkendové akce pro partnery SIFI; mezinárodní firemní a kongresové akce zaměřené na jezdce LCR a showbike; přítomnost značky na okruzích; značkové suvenýry; vystoupení jezdců; a strukturované B2B příležitosti propojující SIFI s širší komerční sítí a sítí zainteresovaných stran v paddocku. Stojí za to konkrétně popsat program rozdávání vzorků. Během Velké ceny San Marina v Misanu byly po dobu tří závodních dnů po celém okruhu rozdávány vzorky produktů Videorax – portfolia volně prodejných očních přípravků společnosti SIFI určených k samoléčbě. Stánek reprezentoval Cal Crutchlow, tehdejší hlavní jezdec týmu LCR, a navštívil ho i Lucio Cecchinello, který rozdával autogramy a fotil se s diváky na tribunách i na travnatých svazích. Akce probíhala během několika po sobě jdoucích sezón, čímž se značka Videorelax pevně zakotvila v jednom z nejnavštěvovanějších evropských závodů v kalendáři. Dosah této aktivity sahal daleko za hranice závodní dráhy. Po dva po sobě jdoucí roky (2017 a 2018) byla společnost SIFI oficiálním sponzorem Lucca Comics and Games, italského mezinárodního festivalu komiksů, animace a her – akce, která za pět dní přilákala přes 250 000 návštěvníků s platnou vstupenkou. Terénní tým společnosti SIFI, oblečený do uniform s logem Videorelax, rozdával vzorky produktů po celém výstavišti v různých částech města, a to za podpory velkoformátových reklamních bannerů na klíčových místech festivalu a cíleného průzkumu zaměřeného na kulturu péče o oční zdraví a povědomí o produktech. Lucca byla záměrnou strategickou volbou: mladé publikum, které tráví mnoho času před obrazovkami, je právě tou skupinou, u níž je nejvyšší pravděpodobnost, že bude trpět unavenýma, zarudlýma a vyčerpanýma očima – což je v souladu se základní strategií značky a spotřebitelskou zkušeností s produkty Videorelax. Platforma MotoGP sloužila jako hnací síla širšího marketingového programu zaměřeného na spotřebitele, který se odehrával výhradně mimo okruh. Sponzorství se stalo funkčním nástrojem v rámci vlastního marketingového plánu a plánu péče o zákazníky společnosti SIFI – nešlo o pouhou položku, ale o hnací sílu.

3. Vědecká úroveň — to, co tuto platformu činí jedinečnou

To, co tuto spolupráci povýšilo nad rámec běžného partnerství, byl projekt Driving Vision Science (DVS), který byl zahájen v roce 2015 a později rozšířen na projekt Performance Vision Science (PVS). Ve spolupráci s jezdci týmu LCR, kteří se stali účastníky výzkumu, se SIFI pustilo do studia toho, jak se lidský zrakový systém chová v nejextrémnějších podmínkách, jaké může sport nabídnout. V rámci výzkumu byly měřeny příznaky na povrchu oka, zraková ostrost, citlivost na kontrast, frekvence mrkání, zobrazování předního segmentu oka a osmolarita slzného filmu – později se výzkum rozšířil i na sítnici, nitrooční tlak a další parametry – a to jak na závodní dráze, tak mimo ni. Tento hlavní poznatek se stal jednou z nejvíce medializovaných zpráv ze sportovní vědy svého druhu: jezdci MotoGP mrkají výrazně méně než běžní lidé. Zatímco běžný člověk mrkne zhruba každé čtyři až šest sekund, zkoumaní jezdci mrkali jen jednou za tři minuty – u alespoň jednoho jezdce bylo zaznamenáno, že vydržel bez mrknutí dokonce devět minut. V Mugellu, kde jedno kolo trvá přibližně jednu minutu a padesát sekund, to znamená ujet jedno a půl kola, aniž by mrknuli okem. Data rovněž ukázala, že navzdory neustálému vystavení větru, UV záření a stresu se u jezdců nevyvíjely poškození očí způsobená suchostí, jak by se dalo očekávat — což vyvolává skutečné klinické otázky týkající se koncentrace, frekvence mrkání a zrakové únavy a poukazuje na potřebu protokolů pro trénink očí. Nejednalo se o marketing maskovaný za vědu. Výsledky byly představeny mezinárodní oftalmologické veřejnosti na významných kongresech – včetně setkání ESCRS (Evropské společnosti chirurgů specializujících se na kataraktu a refrakční chirurgii) ve vídeňském Hofburgu v roce 2018 – a projekt byl prezentován i na oficiálních kanálech MotoGP. Pro značku, jejíž devizou je klinická důvěryhodnost, to byl dosah, jaký by žádná konvenční reklama nemohla koupit.

4. Šampionátová úroveň — nad rámec jednoho týmu

Toto partnerství se nakonec rozšířilo i za hranice týmu LCR a zasáhlo samotný šampionát. S podporou společnosti Dorna se SIFI po několik let ujala očních vyšetření a oftalmologického screeningu jezdců ve všech závodních třídách – čímž se značka stala nedílnou součástí prevence a péče o jezdce v celém paddocku a z sponzorství jednoho týmu se stal program péče o zrak pro celý šampionát. Toto je úroveň, které se většina sponzorských vztahů nikdy nedotkne, a je to nejjasnější důkaz hloubky těchto vztahů: partnerství, které začalo jako logo na kapotáži jednoho týmu, se rozrostlo do stálé role v rámci samotného chodu šampionátu.

5. Rozšíření MotoE – konečné vyjádření odhodlání

V desáté a poslední sezóně partnerství společnost SIFI rozšířila svou působnost i mimo třídu MotoGP a zapojila se do šampionátu MotoE – čistě elektrické kategorie, která představuje další technologickou hranici tohoto sportu. Tento krok byl v souladu s logikou, která od samého počátku řídila toto partnerství: společnost zaměřená na výzkum, inovace a vědu o výkonu se nezastaví na hranicích jednotlivých tříd. Sleduje směr, kterým se tento sport ubírá.

Architekt zastupující značku — Dr. Carmelo Chines

Žádné partnerství této složitosti se neudrží díky institucionální setrvačnosti. Udrží se proto, že někdo ze strany značky rok co rok chápe, k čemu slouží a čeho je schopné. Touto osobou ve společnosti SIFI byl Dr. Carmelo Chines, který v té době zastával funkci výkonného ředitele pro provoz, a jehož vize a vůdčí schopnosti byly rozhodujícím faktorem pro dlouhou životnost a hloubku tohoto partnerství. Právě Dr. Chines již od samého počátku pochopil jedinečnou strategickou logiku fungování zdravotnické společnosti v rámci nejrychlejšího sportu na světě: že autorita, kterou MotoGP značce propůjčuje, nespočívá v masové viditelnosti, ale v extrémní relevanci. Tato důvěryhodnost vybudovaná na závodní startovní roště je důvěryhodností získanou za těch nejnáročnějších možných podmínek, a pro společnost, jejímž posláním je zlepšovat kvalitu lidského zraku, neexistuje působivější důkaz než muži a ženy, kteří vidí svět jasněji než kdokoli jiný na světě. Pod jeho vedením se tým SIFI neomezoval pouze na přítomnost v paddocku. Tento prostor využil k rozvoji originálního vědeckého výzkumu, k navazování vztahů s mezinárodní oftalmologickou komunitou, k aktivní účasti na akcích od okruhů MotoGP až po ulice Luccy a k začlenění své značky do struktury péče o jezdce v rámci samotného šampionátu. Každé z těchto rozhodnutí vyžadovalo strategické přesvědčení a ochotu zaměřit se spíše na dlouhodobé cíle než na okamžitý zisk. Výsledek – deset nepřerušených sezón, vlastní vědecký program, o kterém se hovoří na evropských oftalmologických kongresech, značka, jejíž jméno je v paddocku známé a respektované, a akvizice ze strany významné evropské farmaceutické skupiny v roce 2025 – je do značné míry odrazem tohoto přesvědčení. Slovy samotného dr. Chinese: „Naším posláním je zlepšovat kvalitu zraku – a tím i výkonnost sportovců – a zároveň se i nadále obklopovat úspěšnými partnery, kteří sdílejí naše hodnoty.“ Tato věta přesně vystihuje typ sponzora, pro kterého je společnost RTR určena: sponzora, který chápe, že partnerství není nákup, ale závazek.

Výsledek

Deset sezón v řadě. Od Velké ceny Itálie v roce 2015 až po Velkou cenu Itálie v roce 2025 společnosti SIFI a LCR Honda každý rok obnovovaly svou spolupráci – taková kontinuita je v jakémkoli sportu vzácná a v MotoGP téměř neslýchaná, kde se většina obchodních vztahů mění již po několika sezónách. To, čeho společnost SIFI dosáhla, nikdy nebylo pouhou expozicí, i když tato expozice byla značná a nepřetržitá. Jednalo se o:

• proprietární vědecká platforma, která generuje originální data, zapojuje odborníky a přináší mediální pozornost jak ve sportovním, tak v lékařském světě;
• platformu pro B2B a pohostinství, která rok co rok zviditelňuje značku před správným klinickým a obchodním publikem;
• program zaměřený na zapojení spotřebitelů – prostřednictvím rozdávání vzorků u závodní dráhy a akcí mimo okruh, jako je Lucca Comics and Games –, který proměnil sponzorská práva v přímou přítomnost na trhu;
• autentický příběh značky – důvěryhodnost v oblasti péče o zrak, která byla prokázána, nikoli pouze prohlašována – který přesně posílil pozici, kterou společnost SIFI na svém skutečném trhu potřebovala;
• a partnerství, které bylo natolik pevné, že podle vlastního popisu společnosti RTR se obě organizace chovaly spíše jako rodina než jako sponzor a tým.

Během téhož desetiletí se společnost SIFI rozrostla v mezinárodní oftalmologickou skupinu působící na několika kontinentech, což nakonec vedlo k jejímu převzetí významnou evropskou farmaceutickou společností v roce 2025. Platforma MotoGP sice nebyla příčinou tohoto růstu, ale po celou dobu patřila k nejvýraznějším prvkům, jimiž se společnost prezentovala světu.

Proč tuto spolupráci mohla zrealizovat pouze společnost RTR Sports

Umístění loga může zprostředkovat téměř kdokoli, kdo má kontakt v týmu. Tohle však nešlo. Navrhnout sponzorský program založený na vědeckém odůvodnění; spojit značku s týmem, který je ochoten spolupracovat na výzkumu; vytvořit aktivační, pohostinský a B2B program, který tato práva proměnil v konkrétní výsledky; zorganizovat akci s ochutnávkami pro spotřebitele, která se konala od boxové uličky v Misanu až po středověké ulice Luccy; podpora šíření vědeckých poznatků na kongresech a v médiích; a v neposlední řadě pomoc při rozšíření spolupráce z jednoho týmu na úroveň celého šampionátu ve spolupráci s Dornou – to vše vyžaduje agenturu, která působí současně na všech stranách: na straně sponzora, týmu i šampionátu. V tom spočívá rozdíl mezi agenturou, která prodává reklamní prostor, a agenturou, která vytváří program. Společnost RTR Sports uvedla SIFI do MotoGP v roce 2015 a poté po celé desetiletí působila jako nezávislý partner, který v každé fázi tento vztah formoval, rozvíjel a obnovoval. Rozsah toho, co se podařilo vybudovat, přímo souvisí s hloubkou vztahů, které za tím stojí – a právě hloubka měřená v desetiletích, napříč všemi úrovněmi tohoto sportu, je to jediné, co konkurence nedokáže napodobit. Takto vypadá víceúrovňový zásah pokrývající celý životní cyklus v MotoGP. Právě tento standard má společnost RTR Sports poskytovat.

Často kladené otázky k případu SIFI