2024年11月27日、ミラノ市民水族館で開催されたイベント「スポーツと持続可能性：際立った要因として高まる傾向」の第3回で行ったスピーチの全文を掲載する。

F1フリート全体の総重量は約1,540トンで、チーム機材、放送機材、電気機材、ホスピタリティ施設に分かれている。2025年シーズンには、この船団が24のステージを通して海と空で合計13万kmを移動する。

スポンサーは現在、持続可能なコミュニケーション・プロジェクトの最高峰であることを、一般の人々や利害関係者に説明する手助けを求めている。

代理店の役割：変化するプロフィール

今日、スポーツ・マーケティング・エージェンシーについて語るとき、彼らが経験している大きな変化を抜きには語れない。

仲介者としての代理店

実際、代理店は、利害は一致しないが共通の利害を持つ二者の仲介機関として誕生し、前世紀に繁栄した。理論的には、一方では売りたいが、他方では買いたいが、まだ運命が交差していない二者。AとBの両方を知っている代理店は、ことわざにもあるように、レールの最後の1ヤードに加わり、取引を可能にする。このモデルの典型的な例は、不動産仲介業者である。容易に推測できるように、この純粋な仲介の役割は、デジタル・コミュニケーション、インターネット、マウスをクリックするだけで到達できるあらゆるものの夜明けとともに消えつつある。AとBが互いに独立に見つけあい、話し合うことができるようになれば、仲介者の役割は急速に薄れていく。

問題解決者としてのエージェンシー

つ目のモデルは、問題解決者としてのエージェンシーである。仲介者としての機能を卒業した企業は、社内に専門知識を持ち込むことなく、戦術的な問題や特定の状況を解決するナレッジコアを求めている。コミュニケーションやデザイン、あるいはスポーツ・ホスピタリティやスポーツ・トラベルの場合は、エージェンシーがまさにそれである。より高度なツールの開発と、スポーツの場合はスポーツ・プロパティのスキルの強化だ。些細なことを言わせてもらえば、Canvaが存在するようになってから、グラフィックスタジオを必要とする人はほとんどいなくなった。

コンサルタントとしての代理店

最終的に、これは私たちが今いる段階だが、私たちはアドバイザー集団としてのエージェンシー、つまり、より有益で効率的な意思決定ができるよう、私たちが頼る知識、専門知識、スキルの中心地へとたどり着く。もちろん、仲介の役割やノウハウ、実践的なスキルはそのままだが、ここでシフトするのは意思決定の重心である。エージェンシー／コンサルタントに、クライアントは自らの目標、資産、ビジョンを託すが、その方程式は要素の総和よりも高い結果をもたらすと信じている。

スポンサーシップ・プロジェクトの選択、スポーツ・コミュニケーション・プランの構築、マーケティング効果やアクティベーション・プロセスの効率的な管理など、戦略的に重要な場面で、コンサルタントの役割はその特別な魅力を発揮する。

スポーツ・スポンサーシップ：動き出した時代

変化しているのはスポーツマーケティングエージェンシーだけではない。 実際、スポーツマーケティングが変化するからこそ、スポーツマーケティングエージェンシーも変化する。もっと言えば、スポーツとスポーツに没頭する文化が変化するからである。そして何よりも、消費者が変わるからである。

ここでも図式化したいのだが、スポーツのスポンサーシップには5つの時代がある：

• 視認性の時代
• 概念実証の時代
• エンゲージメントの年齢
• マネタイゼーションの時代
• フレンドリーなスーパーヒーローとしてのブランド構築の時代

視認性の時代

スポンサーシップ概念の黎明期、ビジビリティの時代とは何か、それは簡単に理解できる。ブランドが主にブランドの認知度を競い、トップ・オブ・マインドになるために戦っていた時代、車やバイク、ユニフォームに描かれた大きなロゴは、スポーツ・マーケティングの絶対的な主役だった。基本コンセプトは単純で、スポーツはメディアであり、認知のためのプラットフォームである。

概念実証の時代

コンセプトの証明によって、コンセプトは変化し、知名度から、優れたチームやスポーツ選手、競技会でも-少なくとも言葉では-使用されるほど優れた代表製品の品質へと移行する。テクニカル・スポンサーシップとサプライヤーであることの利点が生まれる。ここで、スポーツは手本であり、テストベンチであり、良さの実証である。

エンゲージメントの年齢

競合製品は数百万にのぼり、スポーツ・イベントの視聴はペイ・パー・ビューによって細分化され、消費者の習慣はオンラインという新しい情報通信手段によって破壊されている。大手消費者ブランドは、消費者を虜にするには、消費者に何かを感じてもらわなければならないことを理解している。see（見る）」が知名度の、「learn（学ぶ）」がコンセプトの証明の動詞だとすれば、エナジードリンクが決定的な先駆者であるエンゲージメントの時代の動詞は「feel（感じる）」である。素晴らしいアクティベーション、素晴らしい体験、絡み合う世界、オンラインからオフライン、クロスメディアへのジャンプ。それはエキサイティングな世界であるが、当たり前ではない前提の上に成り立っている。彼らはすでにスポンサーではなく、パートナーなのだ。

デジタル収益化の時代

COVIDが家庭や閉鎖的な施設の壁の中で、スポーツの世界とそれ以外を遮断するとき、物事を実現することが不可能になり、この時代はまさに終焉を迎える。ウェブ3.0ブランド、暗号通貨、NFT、ブロックチェーンなどである。非常に若い起業家が率い、巨大な、そしてしばしば壊れやすい資産を持つ彼らは、スポンサーシップ市場を完全に変えてしまう。スポンサーシップはお金のフライホイールであり、スポンサーブランドはデジタルウォレットをさらに拡大することができる。スポンサーシップ契約では、デジタルサポート、データベースへのアクセス、ソーシャルメディアとの相互作用に対して、物理的な利益が生じる。

動く氷山とスーパーヒーローの友人

アクティベーションといえば、今日、スポンサーシップは氷山の一角のように表現されることが多いが、その氷山は、オンライン、オフライン、エクスペリエンシャルなど、アクティベーションの大きなブロックによって浮いている。

私が「ナビゲートする」と言ったのは、ここに描かれている氷山が、海流やトレンド、そして自然のマーケティングサイクルによって常に動いているからだ。浮上部分と水没部分の関係が周囲の温度によって変化するように、この物体の座標も常に変化している。

スポンサーシップのさまざまな時代の間でさえ変わっていないのは、水面から浮かび上がるちょっとした露出という一般的なコンセプトである。それがスポンサーシップ、ユニフォームのロゴ、エルロンのロゴ、サイドラインのLEDに見られるものであり、実際には活性化させる必要のあるあらゆるものが大きな水中世界に支えられている。

動く氷山と並んで、私たちがとても気に入っているもうひとつの表現は、スーパーヒーローの友人としてのスポンサーシップである。

ついにブランドはそれ以上のものになった。もはやスポンサーでもパートナーでもなく、視聴者の隣に座り、情熱、愛、緊張、日常生活を共有する。ブランドは、視聴者が興味を持っていることを共に歩む友人であり、それを実現し、願望を実現するスーパーヒーローなのだ。「好きなドライバーに会う手助けをします」、「特別な経験をする手助けをします」、あるいはグラスルーツスポンサーシップの場合は「なりたい自分になる手助けをします」。

消費者、観客、ファン、聴衆など、呼び方はさまざまだが、大衆は大きく変化している。今日、ブランド、さらにはスポンサーに対して、彼らの大義を支援し、彼らの戦いに同席し、彼らの理想を共有し、彼らが恐れるものから世界とアイデアを守ることを求める聴衆なのだ。

スポンサーシップと持続可能性

サステイナビリティ（持続可能性）、私たちはついにそこに到達した。

つい数日前、トレイルランニングからスノーボードまで、あらゆる「山」にまつわるスポーツに情熱を注ぐ男性、シモーネと話をした。ファストファッションを好まず、”ブランドのためのブランド “には惹かれず、持続可能な衣服や物であれば、より多くの出費を厭わない。最新のスノーボードを購入した新ブランドの新本社を、スマートフォンで誇らしげに見せてくれた。同じ情熱をもって、彼は何年も前に買ったパタゴニアのTシャツをいまだに愛用していること、そして最近、環境保護に取り組む非営利団体に売却されたパタゴニアが、社会活動や気候変動防止活動に力を入れていることを話してくれた。

代理店の役割、偽善と誤った信念

この中でエージェンシーはどこに位置するのだろうか？消費者とスーパーヒーローの友人との関係において、エージェンシーは夜間にスポットライトを照らし、介入の必要性、あるいは機会を知らせる存在である。つまり、私たちはスポーツ・マーケティング界のジェームズ・ゴードン警視総監なのである。彼はバットマンのコミッショナーであり、要するにバットシグナルを点灯させる人なのだ。

今日、コンサルティング・エージェンシーは、持続可能性の問題を十分に重要視していないブランドに対して、正しい道筋とその重要性を示す必要がある。社会的、環境的、経済的な問題にスポットライトを当て、これらが消費者にとって重要であるだけでなく、長寿と効果にとって不可欠であることを再認識させるのだ。

どうすればいいのか？3つの方法がある：

1. 持続可能なプロジェクトの重要性に関する科学的研究と最新データを示す。
2. 好事例のケースヒストリーを紹介
3. クリエイティブでインパクトのあるアクティベーションを考案し、周囲にとって価値あるものであると同時に、記憶に残るものとする。

特にこの最後の点については、はっきりさせておいた方がいい。

持続可能性はタダではなく、努力なしには成り立たない。それどころか、犠牲を強いられ、能力と献身を必要とし、決して容易ではない選択を迫られる。しかし、偽善や誤った信念を覆い隠すマヤのベールを取り除き、勇気を持ってバーから誤った神話を解き放つこともまた、エージェンシーの役割である。

冒頭の話に戻るが、地球3周分の1540トンもの物質を移動させるようなことが、果たして持続可能なのだろうか？

これは部屋の中の象のようなものだ。

モータースポーツと持続可能性

これは、モータースポーツに携わる私たちにとって非常に重要な、もうひとつのホットな話題である。モータースポーツは、公害や環境への影響という概念と常に切っても切れない関係にある業界の王冠の宝石という、小さくない原罪に苦しんでいる。

「モータースポーツのスポンサーにはなれない。

実際のところ、モータースポーツは他の大きなイベントと同様、スポーツというより、スポーツを取り巻く環境に影響を与える。 調査によれば、グランプリの300キロを走る20台のF1マシンの重量は、グランプリがもたらす影響全体の2％だという。

モデリング概念としての持続可能性

持続可能性とは何か？私たちが今日ここにいるような状況、つまり極めて特殊な状況においては、どのような定義も不正確である危険性がある。 個人的には、1987年にブルントランド委員会が国連に与えた「将来の世代が自らのニーズを満たす能力を損なうことなく、現在のニーズを満たす開発のプロセス」という言葉が好きだ。

持続可能性とは、環境だけでなく、社会でも、経済でもない。ここ数年、持続可能性とは環境、社会、経済だけでなく、あらゆるもの、あらゆる時代に適用される進化するパラダイムであることは明らかだ。言い換えれば、何事においても、物事を行う上での美徳のようなものである。

リサイクルされたペットボトル以上のものであると同時に、そのペットボトルでさえも、効果的にリサイクルされれば未来に役立つという知識でもある。ホリスティック」という言葉は適切ではないかもしれないが、偉大な作家の言葉を引用すれば、真っ先に思い浮かぶ言葉である。

このコンセプトをスポーツ・スポンサーシップに適用すること、そしてこうした好循環のアクティベーションに火をつけるエージェンシーの能力こそが、大きな飛躍なのだ。

SIFIパフォーマンス・ビジョン・サイエンスのケース

この新しい持続可能性のパラダイムの興味深いケースは、LCRホンダMotoGPチームのスポンサーシップの一環として始まったSIFIの「パフォーマンス・ビジョン・サイエンス」プロジェクトに代表されると私は考えている。

SIFIは、わが国における権威ある多国籍眼科企業である。カターニア県のエトナ山の斜面に本社を置き、1935年以来、眼科医療における重要な革新を通じて患者の生活の質を向上させることを使命としてきた。現在では1000人近い従業員を擁し、50種類の製品と機器を製造し、世界40カ国以上で販売されている。

SIFIは、ESGや企業の社会的責任に関する優れたプロジェクトに常に目を光らせてきた。同社のサイトを見れば、これらすべての分野に関する豊富な文献やよく書かれた文書が見つかるだろう。

SIFIは2015年、モータースポーツ・マーケティングに関するコンサルティングの依頼を受け、私たちのデスクにやってきた。数ヵ月後、同社は最初のスポンサー契約を結んだ。 ルーチョ・チェッキネッロが率いるLCRホンダ・チームとMotoGPに参戦。今日まで続くパートナーシップにとって重要な瞬間だ。

ドライバーの視覚的パフォーマンスとサーキットでのパフォーマンスとの間に重要な相関関係があることを理論化し、パフォーマンスを最大化するための改善点としてアイトレーニングが考えられると考えたのだ。

要するに、モーターサイクルのようなスポーツでは、目は基本的な道具なのだ。どこでブレーキをかけるか、障害物をどうかわすか、どのような角度で曲がるか、こうした基本的な判断は目を通過するものであり、このようなスピードでは非常に迅速でなければならない。それは直感的なことのように思えるが、時速360キロで瞬きする間に何が起こるかが、勝敗を分ける。SIFIの科学者たちは、才能は目からも生まれるのではないかと推測し始めている。

こうして、ドライビング・ビジョン・サイエンス・プロジェクト（後にパフォーマンス・ビジョン・サイエンスと改名）が誕生し、SIFIはMotoGPライダーに対して、ストレス、レース、休息といった条件下で最先端の科学的測定を実施した。スピードのプロフェッショナルの目が、どのように見て、反応し、タイヤを交換し、適応するかをセッションごとに追跡するために、計測機器、専門家、文書が世界選手権のサーキットに送られる。

この研究結果は非常に興味深い。 トレーニング、コンディショニング、素材、技術のあらゆる部分が最先端を行く、すべてが極限の世界において、パイロットの目に映るものがこれほどまでに豊かだとは誰も思わなかった。

パフォーマンス・ビジョン・サイエンスに捧げられた論文の冒頭で、同社自身が次のように書いている。『我々は、コース内外のMotoGPライダーの眼表面症状、視力、コントラスト感度、瞬きの間隔を調査した。前眼部の画像を取得し、涙液の浸透圧なども測定した。時間の経過とともに、私たちは科学的データの収集を、網膜、眼圧、その他の重要なパラメーターなど、眼球のより広い範囲に拡大することを決定しました。” 最先端の技術設備と、眼科と目の健康における世界有数の専門家の協力のおかげです。

注意：その目的は、世界チャンピオンのドライバーを速く走らせることではなく、極限的で非常にストレスのかかる状況下で目がどのように反応し、変化するかについての貴重な情報を収集し、その知識を日常生活や仕事に反映させることである。 例えば、長時間の運転で疲れたローリー運転手の目に、突然目の前を何かが通り過ぎたらどうなるだろうか？また、毎日プレッシャーの中で正確無比な手術をしなければならない外科医はどうなるだろうか？

このプロジェクトは、サステナビリティ（持続可能性）の言説の中でどのように位置づけられるのだろうか？このプロジェクトは、持続可能性という言説にどのように合致するのだろうか？

持続可能な医療と未来

持続可能な医療とは何か？最新の文献やWHOによる素晴らしい定義によれば、それは「質の高い医療を手ごろな価格で提供する医療」、つまり、非常に質の高い医療を低コストで提供できる医療システムのことである。

ドライビング・ビジョン・サイエンスとパフォーマンス・ビジョン・サイエンスは、まさにそのようなものである。最高品質の研究を極めて低コストで行うためのプラットフォームであり、その恩恵はすでに世界の科学コミュニティに還元され、共有されている。

このプロジェクトは、SIFIとホンダLCRモトGPチームとの間のスポンサー契約にすでに含まれているマーケティング効果を賢く利用することによって生み出されているため、コストは低い。実証済みの優秀なテスターを使用しているため、研究の質は非常に高い。

ドライビング・ビジョン・サイエンス・プロジェクトは、サステイナビリティという大海の一滴に過ぎないが、並外れた科学的価値を持つ具体的な成果をもたらしているプロジェクトである。とりわけ、持続可能性とは3次元的かつ全体的なシステムであり、さまざまな形をとるものであることを証明するものである。

スポンサーシップは増加傾向にあるツールだ。世界のスポンサーシップ市場は、2023年には551億ドル、2032年には1270億ドルに達すると推定されている。スポーツとスポンサーシップが、理解しやすく、実行可能で、創造的で、日常的な持続可能性のための手段となることが不可欠である。スポーツが現代における最も強力な手段のひとつであるならば、そのような価値ある問題を前進させるという重責と名誉を負わなければならない。

ツールの有効性と信憑性に影響を与えることなく、持続可能性を中心に置くことで、観客、ブランド、スポーツ施設の間のトライアングルを閉じることができるようなアクティベーションや展開を、どのようにデザインし、考案するかは、エージェンシー次第である。

この点に関しては、まだやるべきことがたくさんある。私たちが目にするプロジェクトの大半は、モータースポーツのトップシリーズでさえも、どうにかして、いつか奇跡が起こることを期待してステッカーを貼ることに留まっている。マーケティング効果を活性化し、効果的に活用する文化こそが、モータースポーツ・マーケティング業界の成長と位置づけ、そして多くのブランドの成長に貢献するものであり、いつの日かスーパーヒーローになることを願っている。

私たちの幸運は、美しくエキサイティングな仕事をすることで、今日、このチャレンジに挑むことができることだ。