Największa firma piwowarska w Europie, Heineken, nawiązała w ostatnich latach silną współpracę z Formułą 1. Korzyści były obopólne, ponieważ rozwój kampanii na rzecz odpowiedzialnego spożywania alkoholu pomógł obu markom przekazać ważne przesłanie fanom F1.

W 2016 roku Heineken podpisał 5-letnią umowę sponsorską z Formułą 1, począwszy od sezonu 2017. Różne źródła donoszą, że wartość umowy wynosi od 150 do 250 milionów dolarów! To partnerstwo nie jest pierwszym Heinekena w świecie sportu, ponieważ następuje po innych udanych partnerstwach z Ligą Mistrzów UEFA i Pucharem Świata w Rugby.

Z daleka może to wyglądać na prostą umowę sponsorską. Heineken jest jedną z wiodących firm piwowarskich na świecie, podczas gdy Formuła 1 jest jednym z najpopularniejszych sportów na świecie z globalną rzeszą fanów. Z pewnością ich partnerstwo nie wymaga wielu wyjaśnień? Heineken czerpie korzyści z bycia partnerem tytularnym szybko rozwijającego się sportu, który oferuje ogromne możliwości komercyjne i angażującą rozrywkę, podczas gdy F1 zyskuje finansowo dzięki dużej opłacie sponsorskiej. Kiedy jednak zajmiemy się słoniem w pokoju, zrozumiemy, że to partnerstwo nie jest takie proste…

Oficjalny sponsor piwa F1

Należy pamiętać, że Heineken to firma piwowarska, a F1 to sport, w którym supersamochody ścigają się ze sobą co drugi weekend. Kiedy ogłoszono partnerstwo jako Oficjalny Sponsor Piwa, krytycy zwrócili uwagę na niebezpieczne połączenie alkoholu i jazdy – nie mówiąc już o wyścigach z prędkością ponad 200 mil na godzinę. Wiele osób było zaniepokojonych faktem, że wiodący na świecie sport motorowy jest publicznie powiązany z głównym zabójcą na drogach, a wśród nich był European Alcohol Policy Alliance. Organizacja ta reprezentuje 57 organizacji zdrowia publicznego, działających na rzecz ograniczenia szkód związanych z alkoholem w 25 krajach europejskich. W 2016 roku wyrazili oni swoje obawy w liście do FIA, podkreślając fakt, że jazda pod wpływem alkoholu przyczynia się do ponad 10 000 zgonów rocznie w UE. F1 i Heineken odpowiedziały kampanią „Pomyśl zanim usiądziesz za kierownicą”. Nie można przegapić sloganów kampanii na imprezach F1 – są wszędzie i pomogły przełamać piętno otaczające to partnerstwo.

Dowiedz się więcej o tej kampanii i złożoności mało prawdopodobnego partnerstwa Heineken-F1…

Co obejmuje umowa: „Kiedy prowadzisz, nigdy nie pij

Umowa, która obowiązuje do końca 2023 roku, zapewnia Heinekenowi sponsoring tytularny 3 wyścigów w sezonie oraz branding torów podczas 6 kolejnych wydarzeń. Było to atrakcyjne dla Heinekena, ponieważ dostrzegł trend wzrostowy, w jakim znajduje się F1 , a sport ten w ostatnich latach wkracza na nowe rynki. Gianluca Di Tondo, starszy dyrektor marki Heineken, powiedział: „To partnerstwo uzupełnia nasze istniejące globalne platformy, umożliwiając nam dotarcie do ogromnej liczby widzów F1 i 400 milionów unikalnych widzów telewizyjnych każdego roku”. Ponadto Di Tondo podkreślił zamiar rozszerzenia platformy odpowiedzialnego picia marki wraz ze sportem. Powinno to ułatwić zrozumienie, dlaczego Heineken zdecydował się sponsorować F1 – nie ma dla nich lepszego miejsca do promowania swojego przesłania przeciwko piciu alkoholu niż tor wyścigowy F1.

Partnerstwo koncentruje się wokół hasła „When You Drive, Never Drink” (Kiedy prowadzisz, nigdy nie pij) i doprowadziło do połączenia kampanii obu marek dotyczących odpowiedzialnego spożywania alkoholu. Bernie Ecclestone, ówczesny dyrektor generalny Formuły 1, powiedział, że zastanawiał się nad rozpoczęciem kampanii „Pomyśl, zanim usiądziesz za kierownicą” podczas wydarzeń F1. Łatwo więc zrozumieć, dlaczego to partnerstwo ma sens – nie chodzi tylko o osiągnięcie korzyści finansowych, ale także o przekazanie ważnego wspólnego przesłania.

Kampania „When You Drive, Never Drink” została uruchomiona w lutym 2020 r., wraz z krótkim filmem z udziałem legend F1, Keke i Nico Rosenbergów. Reklama wykorzystuje dwóch byłych mistrzów świata, ojca i syna, aby podkreślić, że bez względu na to, jak pewnym kierowcą jesteś, nigdy nie powinieneś pić i prowadzić – kończy się cytatem: „Lepszym kierowcą jest ten, który nie pije”.

Jak Heineken zmienia doświadczenia fanów

Aby sponsoring odniósł sukces, obie marki muszą stać się partnerami. Jest na to dowód w samej F1, gdy Petronas i Mercedes połączyły siły, by zdominować ten sport w 2010 roku. Podczas gdy F1 oczywiście skorzystała na byciu częścią kampanii Heinekena dotyczącej odpowiedzialnego picia alkoholu, Heineken pomógł również uczynić ten sport bardziej interaktywnym dla fanów. Organizują zabawne wydarzenia podczas różnych weekendów wyścigowych F1 i publikują angażujące treści dla fanów w mediach społecznościowych.

Osoby osobiście uczestniczące w Grand Prix mogą napić się drinka w strefie kibica, wziąć udział w zajęciach takich jak Pitstop Challenge lub przetestować symulatory samochodów Esports. Dla fanów oglądających w domu, Heineken i F1 zorganizowali konkursy z nagrodami, takimi jak specjalny Pit Wall Bar, który jest wyposażony w wiele ekranów, słuchawki zespołu wyścigowego i oczywiście kran Heineken 0.0!

Oprócz tych ekscytujących działań, Heineken pomógł również zwiększyć zaangażowanie online w okresie poprzedzającym Grand Prix, prowadząc markowe media z materiałami filmowymi F1 – w tym wywiadami, najważniejszymi wydarzeniami itp.

W ubiegłym roku, przed inauguracyjnym Grand Prix Miami, kampania „When You Drive, Never Drink” została odświeżona o nową reklamę z udziałem kierowców Daniela Ricciardo i Sergio Pereza. Ponownie przekazano fanom ważne przesłanie obu marek w mieście słynącym z nocnego życia. Aby zachęcić fanów do bezpiecznych przejazdów w ten weekend, Heineken nawiązał współpracę z Uberem, aby zaoferować kody rabatowe w całych Stanach Zjednoczonych.

Po byciu sponsorem tytularnym ekscytującego inauguracyjnego Grand Prix Miami, niedawno ogłoszono, że Heineken będzie również sponsorem tytularnym jednego z najbardziej oczekiwanych wyścigów w kalendarzu F1 2023 – Grand Prix Las Vegas.

Nota końcowa

Wpływ Heinekena na F1 wciąż rośnie, ponieważ niedawno podpisał on umowę z zespołem Red Bull F1, w ramach której jego kultowe logo znajdzie się na kasku aktualnego mistrza świata, Maxa Verstappena. Kilka lat temu ta wiadomość mogła wywołać krytykę ze strony fanów, którzy, co zrozumiałe, martwili się rosnącą obecnością alkoholu w F1. Jednak Heineken dobrze się spisał, aby uciszyć krytyków poprzez swoje przekonujące inicjatywy jako oficjalny sponsor piwa F1, a w rezultacie zapewnił, że wszystkie strony czerpią maksymalne korzyści z tego specjalnego partnerstwa.