Sponsoring i koronawirus. Czy możliwe jest zmniejszenie negatywnych skutków epidemii i nieprzewidywalnych katastrof? Oto kilka spostrzeżeń.

Jest to zarówno paląca, jak i ważna kwestia: nagły wypadek Covid-19, który doprowadził do odwołania wydarzeń sportowych, ma wpływ na wszystkich zaangażowanych w system sportowy. Zmiana w MotoGP przełożenie meczu pomiędzy Arsenalem a Man-City w Premiere League, przełożenie meczu rugby pomiędzy Włochami a Anglią w ramach Mistrzostw 6 Narodów oraz odwołane z dnia na dzień mistrzostwa NBA to tylko niektóre z przykładów licznych skutków koronawirusa dla świata sportu.

Mistrzostwa, organizatorzy, zespoły, powiązane struktury i wszystkie strony zaangażowane w to, co pod każdym względem jest dziś uważane za przemysł, ponoszą poważne reperkusje. Wreszcie, nie możemy zapominać o tych, którzy inwestują w ten sektor: sponsorach, telewizji, promotorach itd. .

Co można zrobić, aby zmniejszyć negatywne skutki odwoływania wydarzeń? Kilka praktycznych wskazówek w erze cyfrowej.

Kwestia ta jest wieloaspektowa i musi być rozpatrywana z różnych perspektyw. Zacznijmy od przyjrzenia się sektorowi, który znamy najlepiej, sponsoring sportów motorowych.
Nie ulega wątpliwości, że sponsorzy nieuchronnie poniosą szkody z powodu odwołania wydarzenia. Mówiąc prościej, oprócz braku możliwości wyświetlania swojego logo, sponsorzy nie mogą wdrożyć wszystkich działań PR, w tym promocyjnych i angażujących, które stanowią dużą część wartości, która stanowi część sponsoringu.

Co zatem można zrobić, aby ograniczyć szkody wyrządzone programom sponsorskim przez odwołanie wydarzeń sportowych?

1. Wzmocnienie działań cyfrowych/społecznych

Jednym ze sposobów, być może najbardziej bezpośrednim, na zrekompensowanie braku widoczności marki sponsora jest tworzenie treści przez sponsorowany zespół. Treści, o których mowa, mogą być rozpowszechniane na ich kanałach społecznościowych i udostępniane sponsorom, którzy mogą z nich korzystać na swoich platformach Facebook, Instagram i Twitter. To, co zostało utracone z powodu odwołania wydarzenia, można częściowo odzyskać za pośrednictwem innych mediów.

Nietrudno się domyśleć, że w takim momencie, gdy jesteśmy zmuszeni do pozostania w domu, popołudnia spędzamy głównie na przeglądaniu sieci, być może śledząc to, co nas najbardziej pasjonuje. Dystrybucja treści tematycznych daje nam możliwość uzyskania widoczności dla sponsorów nawet w przypadku braku konkursów. Na przykład dostarczanie zakulisowych relacji, pokazywanie , jak odbywają się treningi i wyjaśnianie najnowszych technicznych czarów pozwoli zarówno utrzymać zainteresowanie entuzjastów, jak i eksponować marki.

Jak już jednak wielokrotnie wspominano na tych łamach, w przypadku sponsoringu ekspozycja marki to tylko wierzchołek góry lodowej. Większość działań nie jest widoczna z zewnątrz, a jednak w dużym stopniu przyczynia się do wydobycia wartości z transakcji, generując przy tym pozytywny zwrot z inwestycji.

2. Aktywacja konkretnych operacji zaangażowania

Wobec braku wydarzeń, które przyciągają publiczność na trybuny lub przed ekrany, sponsorowane zespoły i sportowcy muszą znaleźć inne formuły, aby zaangażować odbiorców i zwiększyć widoczność sponsorów. W takich momentach, gdy zgromadzenia nie są dozwolone (a w rezultacie spotkania i powitania, sesje zdjęciowe i imprezy firmowe odpadają), działania konkurencyjne są doskonałym narzędziem.

Możliwości jest wiele. Na przykład, publiczność może uczestniczyć w konkursie poprzez zakup produktu od partnerów drużyny lub jej merchandisingu. W pierwszym przypadku sprzedaż produktu sponsora jest stymulowana, a jednocześnie atrakcyjność nagrody jest wykorzystywana do zwiększenia sprzedaży, w drugim przypadku promowana jest sprzedaż merchandisingu, który zawiera wszystkie marki sponsorów, odzyskując w ten sposób widoczność odzieży sportowej. Zarówno w pierwszym, jak i drugim przypadku, składki zostaną pokryte z polisy ubezpieczeniowej.

3. Produkcja treści rozrywkowych ad hoc

Jeśli chodzi o sponsorów i organizacje, które myślą bardziej przyszłościowo, niezwykle satysfakcjonującym sposobem jest tworzenie produktów rozrywkowych, które są ustrukturyzowane i zdolne do wyjścia z tradycyjnej „bańki” entuzjastów, aby dotrzeć do szerszej publiczności, która niekoniecznie składa się tylko z fanów. Nie trzeba dodawać, że podobne produkty nie mogą być pakowane dzisiaj, gdy wszystko jest w zastoju, a raczej muszą być zaplanowane w ramach strategii aktywacji sponsorów. W rzeczywistości potrzeba tygodni, jeśli nie miesięcy, filmowania, zdjęć, wywiadów i badań, aby zebrać cały materiał niezbędny do stworzenia takich mega-kontentów: działanie możliwe tylko przy odpowiedniej dawce długoterminowego myślenia i strategicznej konstrukcji.

Dotyczy to wielu filmów dokumentalnych, fabularnych lub seriali telewizyjnych poświęconych sportowcowi, dyscyplinie lub zespołowi i hostowanych na prestiżowych platformach, takich jak Netflix itp. W tym kontekście entuzjaści sportów motorowych z pewnością pamiętają„Undaunted„, poświęcony Andrei Dovizioso, czy drugi sezon serialu dokumentalnego „F1: Drive to Survive„.

To znakomite produkcje, którym pod względem jakości i kompletności nie muszą zazdrościć największe filmy czy seriale. Podobne pozycje mają tę zaletę, że szczególnie w okresie, gdy sezon sportowy się zatrzymał, zaspokajają „głód” kibiców i – podobnie – eksponują marki, sponsorów i partnerów w historiach zza kulis lub wiadomościach związanych z sezonem.

Jest jednak coś więcej niż tylko filmy. Bezcenne książki fotograficzne, takie jak doskonała Speeding Around the World autorstwa LCR Honda, również służą temu samemu celowi, „poszerzając” ekspozycję partnerów, jednocześnie zwiększając rezonans programów sponsorskich.

4. Potrzeba stworzenia własnej bazy danych

Jednym z aspektów, nad którym warto się zastanowić i który może potencjalnie zmienić zasady zaangażowania fanów i entuzjastów, jest potrzeba zbudowania własnej bazy danych przez firmy działające w sektorze sportowym, która uwolni je od podporządkowania się mediom społecznościowym. Jeśli prawdą jest, że sponsorzy, zespoły i sportowcy mogą – za pośrednictwem mediów społecznościowych – komunikować się ze swoimi fanami, to prawdą jest również, że mają oni jedynie powierzchowną wizję i ograniczoną kontrolę nad tą samą publicznością.

Sytuacja wyglądałaby zupełnie inaczej, gdyby podmioty sportowe i sponsorzy mieli bezpośrednią kontrolę nad danymi swoich fanów i entuzjastów. Być może za pomocą zastrzeżonej aplikacji, która umożliwia dostęp do określonych treści tylko tym, którzy ją pobiorą; zachęcając do pobierania za pomocą konkursów i nagród do wygrania. Skuteczniejszy i bardziej spersonalizowany lejek zaangażowania mógłby zostać opracowany w oparciu o taką technologię, przekazując treści ad hoc, oferując jednocześnie możliwość jednoczesnego dostępu do wielu usług, od sklepów po wydarzenia, od sprzedaży biletów po ekskluzywne filmy itp.

W ten sposób uzyskalibyśmy zarówno lepszy produkt, jak i możliwość bardziej bezpośredniego kontaktu z użytkownikami za pośrednictwem wielu kanałów i skuteczniejszych sposobów komunikacji.

Spójrzmy dalej: co się stanie, jeśli Grand Prix zostanie odwołane? Albo jeśli zamiast tego wydarzenia odbywają się za zamkniętymi drzwiami?

Spróbujmy też zmienić perspektywę. Wydarzenie zostaje odwołane, w związku z czym tor nie będzie sprzedawał biletów, a te już sprzedane zostaną zwrócone. Jednocześnie, kto zapłaci właścicielowi mistrzostw, aby móc zorganizować imprezę, która się nie odbędzie? Kto poniesie te koszty?

W takich przypadkach utracone pieniądze mogą zostać pokryte z ubezpieczenia, podobnie jak wszystkie związane z tym ryzyka, które mogą zostać przeniesione na grupy ubezpieczeniowe, które chcą zagwarantować hipotezę niepowodzenia w przeprowadzeniu wydarzenia. Dlatego konieczne jest, aby zespoły, obiekty sportowe itp. były ostrożne i przewidywały tego rodzaju polisy, ogólnie niedrogie, biorąc pod uwagę rzadkość takich katastrof, które mogą złagodzić, jeśli nie całkowicie wyeliminować, skutki ekonomiczne, gdy takie incydenty mają miejsce.

Lepiej iść dalej czy wszystko zatrzymać?

Dodajmy jeszcze kilka rzeczy do przemyślenia. Gdybyś był sponsorem, wolałbyś, aby wydarzenie odbyło się przy pustych trybunach, czy wolałbyś, aby zostało odwołane?
Czy chciałbyś, aby Twoja marka była wyświetlana w „trudnym” momencie, ryzykując, że zostaniesz uznany za kogoś, kto nie ma kontaktu z krytycznym momentem, a tym samym z rzeczywistością, czy zamiast tego byłbyś zwolennikiem kojarzenia marki z krótką chwilą spokoju (tj. Oglądanie gry ulubionej drużyny) podczas kwarantanny, pomagając w ten sposób złagodzić poważną sytuację? Wolelibyśmy nie zastanawiać się nad tymi rozważaniami, ale od dziś muszą one stać się częścią wszystkich pytań, które pojawiają się podczas planowania sponsoringu dowolnego wydarzenia.

Sponsorzy: porzucić czy kontynuować?

Na zakończenie chciałbym dodać jeszcze jeden punkt. Myślę, że marki powinny trzymać się swoich programów sponsorskich nawet w trudnych momentach i nawet w dziwnych sytuacjach, takich jak ta, której obecnie doświadczamy. W sponsoringu zdarzają się dobre i złe dni. Oczywiście przechodzimy teraz przez zły okres i, jak w każdym partnerstwie, nie możemy oczekiwać, że pozostaniemy razem tylko wtedy, gdy wszystko idzie dobrze.

Moim zdaniem jedynymi przypadkami, w których sponsor może i musi wycofać swoje zaangażowanie, są te związane z dopingiem lub korupcją. Nikt nie ponosi odpowiedzialności za koronawirusa i dlatego wydaje mi się, że nie ma uzasadnionych powodów, aby unikać tej sytuacji.

Myślenie lateralne: poprawa widoczności dzięki partnerom medialnym

Zespoły powinny zawsze starać się włączyć partnera medialnego do grona sponsorów. Może to być przydatne pod względem komercyjnym (w tym względzie sprawdź stronę internetową McLarena dotyczącą powodów, które doprowadziły do partnerstwa z CNBC), a także może zaoferować miejsca na ich środki, równoważąc w ten sposób brak widoczności, nie tylko z powodu wyjątkowych przypadków, takich jak COVID-19, ale także z powodu normalnych niefortunnych sytuacji na torze.

Mówiąc o sponsorach, dzisiaj

Niezbędny komentarz dotyczący tego, co zostało powiedziane do tej pory. Mówienie o szkodach, jakie pandemia koronawirusa przyniosła programom sponsorskim, w żadnym wypadku nie ma być cyniczne ani, co gorsza, krótkowzroczne. Jest jasne i oczywiste, że w czasach, gdy zagrożone jest zdrowie na świecie, a gospodarka całej planety może się załamać, sponsoring sportowy jest bardzo małą częścią ogromnego obrazu. Jednak ten blog zajmuje się sponsorami i sportem i musi nadal mówić tylko o tym, pozostawiając złożone kwestie profesjonalistom, technikom i ekspertom. Musimy zmierzyć się z naszą małą częścią problemu, starając się zaoferować pełny obraz sytuacji i możliwe alternatywne rozwiązania.

Przedstawiona powyżej lista nie jest wyczerpująca i nie stanowi panaceum na wszystkie bolączki. Wręcz przeciwnie, chcemy dać do myślenia, aby pokazać, że istnieją możliwe rozwiązania problemów. Mamy nadzieję, że wkrótce wszystko wróci do normy.