Uma das primeiras verificações a fazer quando se inicia um programa de patrocínio desportivo é a disponibilidade das categorias de produtos.

A primeira pergunta a que devemos responder é: o que é uma categoria de produto?

A resposta é muito simples: a categoria de produto é uma classe de produtos com a mesma natureza, a mesma utilização e o mesmo valor comercial. Para pertencer a uma categoria de produtos, um artigo deve ter a mesma natureza, a mesma utilização e o mesmo valor comercial.

Abaixo do grupo de mercadorias existem três outras definições, que são mais pormenorizadas: macroclasses de mercadorias, classes de mercadorias e subclasses de mercadorias.

Usando os produtos de consumo como exemplo, teríamos:

Product category: cosmetics
Product macro-class: skin care
Product category: day cream
Merchandise sub-class: re-densifying for dry skin

Uma breve história dos patrocínios e das categorias de produtos

O conceito de categoria de mercadoria no patrocínio desportivo foi introduzido durante a preparação dos Jogos Olímpicos de 1984 em Los Angeles.

Nessa ocasião, o Comité Olímpico decidiu limitar a confusão sobre potenciais patrocínios e limitar o número de patrocinadores oficiais do evento a 30, introduzindo a exclusividade da categoria de produtos.

Foi uma revolução para o mundo do marketing desportivo, que antes era um território cheio de obstáculos. A introdução da categoria de produtos foi também uma grande vitória para os parceiros e patrocinadores, que deixaram de ter de lutar contra a concorrência no mesmo espaço de comunicação.

Como é fácil de compreender, a exclusividade da categoria de produtos oferece às empresas parceiras de um campeonato, de uma equipa ou de um evento, sobretudo quando se constata a certeza de não haver empresas concorrentes, maximizando assim a eficácia do patrocínio.

Além disso, tudo isto gera também um efeito de cascata inesperado: um patrocinador dificilmente deixará o espaço à sua concorrência e, em vez de perder a oportunidade, está disposto a renovar um patrocínio desportivo desportivo por vários anos, oferecendo maiores garantias aos organizadores. Foi o que aconteceu com a Coca-Cola, a McDonald’s, a VISA e outras empresas que, durante décadas, se colocaram orgulhosamente ao lado das bandeiras dos principais eventos desportivos.

Da exclusividade da categoria de produtos ao parceiro de categoria

Ao longo dos anos, o encerramento das categorias de produtos dentro de um mesmo bem desportivo tornou-se um trunfo tão estratégico que se cristalizou cada vez mais em verdadeiras categorias de patrocínio.

Basta olhar para os patrocinadores oficiais do Campeonato de MotoGP (o mesmo se aplica a qualquer campeonato de importância) para ver como a definição de patrocinador incorpora a categoria do produto. A Tissot é o cronometrista oficial, a Michelin é o pneu oficial da classe MotoGP, a BMW M é o carro oficial, a Singha é a cerveja oficial e a DHL é o transitário oficial.

Neste caso, a exclusividade da categoria não é apenas uma garantia para a empresa patrocinadora, mas também uma ferramenta de comunicação eficaz que serve para reafirmar e reforçar o prestígio da empresa e a supremacia da concorrência.

Isto não se aplica apenas aos patrocinadores oficiais de um campeonato, mas também aos fornecedores, aos parceiros e a todas as categorias de patrocínio desportivo. Paradoxalmente, uma equipa, um evento ou um campeonato não podem ter uma infinidade de patrocínios: para cada bem pode haver um único patrocinador para a categoria de produto.

Utilizar as categorias de produtos

Um dos documentos mais valiosos fornecidos pelas equipas às agências patrocinadoras é a disponibilidade ou não das categorias de produtos num determinado período.

Cada equipa e organização tem um ficheiro no qual enumera as categorias, as macro-classes livres e a duração dos acordos. É uma ferramenta útil para compreender rapidamente os interlocutores internos e externos, qual é a situação atual e quais são as oportunidades para o futuro. É inútil, por exemplo, propor à Juventus um outro parceiro nos seguros, enquanto existir a Allianz, ou um produtor de café enquanto existir a Segafredo, ou um fabricante de automóveis enquanto o logótipo da Jeep permanecer na camisola dos bianconeri.

Mesmo nestes argumentos, o verdadeiro valor de uma agência de marketing desportivo ou de patrocínio é fundamentado: a capacidade de compreender as oportunidades que, de tempos a tempos, se abrem para determinadas marcas e empresas.

Claro que, mesmo neste caso, o apelo da bricolage está ao virar da esquina – mas o risco é perder tempo e arriscar a credibilidade, gastando tempo e recursos apenas para bater em portas fechadas que tornam impossível prosseguir. É o caso de certos sectores de produtos em certos desportos. Quase todas as equipas de Fórmula 1 e de MotoGP têm patrocinadores de bebidas energéticas, por exemplo; quase todos os torneios de golfe têm parceiros em relógios de luxo e quase todas as corridas em tecnologia da Internet.

É importante, por isso, utilizar a experiência dos profissionais do marketing desportivo que poderão aconselhar sobre quais as marcas e empresas que funcionam melhor com determinados desportos ou campeonatos (lê mais sobre o que é uma Ativação de patrocínio). Se estiveres pronto para falar mais sobre marketing desportivo ou patrocínio de categorias de produtos, contacta info@rtrsports.com