Imaginai a cena. É domingo à tarde e o vosso departamento de marketing tem os olhos fixos no ecrã. O carro com o vosso logotipo ocupa o décimo segundo lugar, a um minuto do líder. Alguém naquela sala começa a fazer perguntas incómodas.
No entanto, esse carro acaba de atravessar o campo de visão de milhões de ecrãs de televisão simultaneamente, em centenas de países, perante uma base de fãs que apenas na Fórmula 1 atingiu 826,5 milhões de apaixonados em 2024, segundo os dados da Nielsen Sports. A pergunta certa, portanto, não é «a nossa equipa ganhou?». A pergunta certa é: a nossa marca estava lá, onde as pessoas olhavam?
O desporto como palco, não como lotaria do pódio
No patocínio desportivo, persiste um equivoco fundamental: a ideia de que o retorno do investimento depende diretamente da posição na classificação. Que patrocinadores e equipas devem ligar a sua relação ao desempenho desportivo como se estivessem a apostar num cavalo nas corridas.
Não é assim que funciona. E os números provam-no.
Uma marca que entra na Fórmula 1 não está a apostar em quem ganha o Grande Prémio. Está a comprar acesso a um ecossistema mediático que em 2024 registou 826,5 milhões de fãs globais — um crescimento superior a 10% em relação ao ano anterior. Está a associar o seu nome a um sistema de valores: velocidade, inovação, precisão, tenacidade. Valores que não mudam consoante quem cruza a linha de chegada em primeiro.
O mesmo princípio aplica-se em MotoGP, onde a base de fãs global atingiu 632 milhões de pessoas em 2025, com um crescimento de 12% em relação ao ano anterior. Números que não pertencem apenas à equipa que ganhou o campeonato: pertencem a todo o circus, a todas as equipas que correram nesse ano, a todas as marcas presentes nas motas, nos fatos e nas boxes.
O paradoxo do midfield: mais valor do que parece
A Williams Racing é um dos exemplos mais eloquentes dos últimos anos. A equipa britânica — oito campeonatos mundiais de construtores, histórias e adeptos que atravessam gerações — viveu um longo período de dificuldades desportivas: nenhuma vitória desde 2012, classificações crónicas no midfield. Todavia, em 2024 assinou ou renovou acordos com parceiros como a Komatsu (um gigante industrial de 20 mil milhões de dólares), Atlassian, PUMA e Michelob Ultra. O valor global da equipa foi estimado em 2,14 mil milhões de dólares.
Porque decide uma marca investir numa equipa que não ganha? Porque compreendeu — melhor do que muitos decisores de marketing — que o valor não está no troféu: está na atenção global e na qualidade da associação. A Williams não é apenas uma equipa em dificuldades: é uma história, um património, uma adeção que resiste há décadas. E é um acesso privilegiado a um público que nenhum outro canal publicitário tradicional consegue atingir com a mesma intensidade emocional.
Definamos esta dinâmica com um conceito preciso: chamemo-la equity da paixão. O valor que um patrocinador recebe não resulta apenas da classificação, mas da intensidade do vínculo emocional entre os adeptos e a equipa — um vínculo que sobrevive a temporadas difíceis, que se consolida através das adversidades, que não se reinicia no final de um campeonato.
A lealdade que a classificação não abala
Há algo que o desporto constrói ao longo de décadas e que nenhum resultado desportivo negativo consegue demolir: o vínculo emocional entre um adepto e a sua equipa.
Este vínculo é feito de camisolas vestidas em criança, de domingos construídos em torno de uma corrida, de algo que pertence mais à identidade do que ao resultado. Um adepto que segue uma equipa de midfield em Fórmula 1 não é menos fiel do que o de uma equipa dominante. É muitas vezes mais fiel — porque o seu apoio não está condicionado pelo sucesso, mas subsiste independentemente dele.
Para uma marca, isto significa algo muito concreto: associar-se a uma equipa significa aceder a essa relação emocional. Não à vitória em si, mas à paixão que a vitória não pode comprar — e que os períodos difíceis, paradoxalmente, tornam mais autêntica.
Temos visto parcerias durar vinte, trinta anos: através de temporadas terríveis, mudanças de regulamento, crises de mercado. A razão não é a lealdade irracional das empresas: é que essas empresas tinham construído um programa de ativação capaz de gerar valor independentemente da classificação. Comunicação contínua, hospitality, conteúdos, relações B2B desenvolvidas no paddock — ferramentas que funcionam sempre, não apenas quando o carro está na frente.
O que fazer concretamente quando a equipa não ganha
A resposta tática a uma temporada dececionante não é sair da parceria. É trabalhar na ativação.
Um patrocinador que limita a sua presença ao logotipo no nariz do carro depende quase inteiramente dos resultados desportivos para a sua visibilidade. Um patrocinador que constrói um programa articulado — conteúdos digitais que contam a história da equipa, hospitality que leva os seus clientes-chave ao paddock, iniciativas internas que envolvem os colaboradores, parcerias B2B desenvolvidas através da rede de relações do desporto — esse patrocinador extrai valor da parceria independentemente de onde o carro chega no final da corrida.
O patocínio desportivo não é um bilhete de lotaria: é um motor. E como todos os motores, produz potência só quando é ligado, quando é alimentado com um plano, quando é acompanhado de competência e intenção.
O underdog tem uma narrativa que o dominante não tem
Há um elemento que a investigação sobre o comportamento do consumidor consolidou nos últimos anos: a autenticidade ressoa mais do que a perfeição.
Uma marca associada a uma equipa que luta, que se levanta após uma temporada difícil, que mostra tenacidade e caráter — essa marca comunica algo que uma equipa dominante não consegue transmitir da mesma forma. O underdog tem uma narrativa. A luta é mais identificável do que a vitória fácil. O público adere às equipas que lutam não apesar das dificuldades, mas precisamente por causa delas.
Não é por acaso que algumas das histórias de patocínio mais poderosas dos últimos anos nasceram ao lado de equipas que não eram as favoritas. Isto é algo que patrocinadores, agências e detentores de direitos desportivos já não podem ignorar. E que deveria hoje ser colocado no centro de qualquer plano de ativação sério.
Perguntas frequentes sobre patocínio desportivo
Faz sentido investir num patocínio se a equipa não está entre as favoritas?
Sim. O valor de um patocínio desportivo não depende apenas do pódio: depende do acesso a uma base de fãs global apaixonada e fiel, da associação da marca a valores como tenacidade, inovação e autenticidade, e da qualidade do programa de ativação construído em torno da parceria.
Como se mede o retorno de um patocínio com uma equipa que não ganha?
Os KPIs relevantes são: visibilidade mediática, brand awareness e brand sentiment, oportunidades B2B geradas através do hospitality e da rede de relações do paddock, e impacto na cultura interna da empresa.
O que distingue um patocínio ativo de um passivo?
Um patocínio passivo limita-se ao logotipo. Um patocínio ativo constrói um programa de ativações — conteúdos, hospitality, iniciativas B2B, comunicação integrada — que gera valor para a marca independentemente dos resultados em corrida.
Quanto duram em média as parcerias de patocínio no motorsport?
As parcerias sólidas no motorsport duram muitas vezes mais de cinco anos, e acordos decenais não são raros. A continuidade é uma vantagem competitiva apreciada pelo público.
O patocínio em Fórmula 1 ou MotoGP é adequado também para marcas B2B?
Absolutamente. Muitas das marcas mais ativas no motorsport são B2B, utilizando o paddock para desenvolver relações comerciais de alto nível e aceder a redes de decisores inatingíveis pelos canais tradicionais.
