Immaginate la scena. È domenica pomeriggio, il vostro ufficio marketing ha gli occhi fissi sullo schermo. La macchina con il vostro logo sfreccia in dodicesima posizione, staccata di un minuto dal vincitore. Qualcuno, in quella stanza, inizia a fare domande scomode.
Eppure quella macchina ha appena attraversato l’inquadratura di milioni di televisori simultaneamente, in centinaia di paesi, davanti a una fanbase che nella sola Formula 1 ha raggiunto 826,5 milioni di appassionati nel 2024, secondo i dati Nielsen Sports. La domanda giusta, allora, non è «la nostra squadra ha vinto?». La domanda giusta è: il nostro brand era lì, dove si guardava?
Lo sport come palcoscenico, non come lotteria sul podio
Nella sponsorizzazione sportiva sopravvive un malinteso di fondo: l’idea che il ritorno sull’investimento dipenda direttamente dal piazzamento in classifica. Che sponsor e team debbano legare il proprio rapporto alle prestazioni sportive come se stessero scommettendo su un cavallo all’ippodromo.
Non funziona così. E i numeri lo dimostrano.
Un brand che entra in Formula 1 non sta scommettendo su chi vince il Gran Premio. Sta acquistando accesso a un ecosistema mediatico che nel 2024 ha fatto registrare 826,5 milioni di appassionati globali — una crescita superiore al 10% rispetto all’anno precedente. Sta associando il proprio nome a un sistema di valori: velocità, innovazione, precisione, tenacia. Valori che non cambiano a seconda di chi taglia il traguardo per primo.
Lo stesso principio vale in MotoGP, dove la fanbase globale ha raggiunto 632 milioni di persone nel 2025, con una crescita del 12% rispetto all’anno precedente. Numeri che non appartengono soltanto al team che ha vinto il campionato: appartengono all’intero circus, a tutte le squadre che hanno corso quell’anno, a tutti i brand che erano presenti sulle moto, sulle tute, sui box.
Il paradosso del midfield: più valore di quanto sembra
Williams Racing è uno degli esempi più eloquenti degli ultimi anni. Il team britannico — otto campionati del mondo costruttori, storie e tifoserie che attraversano generazioni — ha vissuto un lungo periodo di difficoltà sportive: nessuna vittoria dal 2012, piazzamenti cronici in zona midfield. Eppure nel 2024 ha firmato o rinnovato accordi con partner come Komatsu (colosso industriale da 20 miliardi di dollari), Atlassian, PUMA e Michelob Ultra. Il valore complessivo del team è stato stimato a 2,14 miliardi di dollari.
Perché un brand decide di investire su un team che non vince? Perché ha capito — meglio di molti decisori marketing — che il valore non è nel trofeo: è nell’attenzione globale e nella qualità dell’associazione. Williams non è solo un team in difficoltà: è una storia, un’eredità, un tifo che resiste da decenni. Ed è un accesso privilegiato a un pubblico che nessun altro canale pubblicitario tradizionale riesce a raggiungere con la stessa intensità emotiva.
Definiamo questa dinamica con un concetto preciso: chiamiamola equity della passione. Il valore che uno sponsor riceve non deriva solo dalla classifica, ma dall’intensità del legame emotivo tra tifosi e squadra — un legame che sopravvive alle stagioni difficili, che si consolida attraverso le avversità, che non si azzera a fine campionato.
La fedeltà che la classifica non intacca
C’è qualcosa che lo sport costruisce in decenni e che nessun risultato sportivo negativo riesce a demolire: il legame emotivo tra un tifoso e la sua squadra.
Questo legame è fatto di maglie indossate da bambini, di domeniche costruite attorno a una gara, di qualcosa che appartiene più all’identità che al risultato. Un tifoso che segue un team midfield in Formula 1 non è meno fedele di un tifoso di un team dominante. È spesso più fedele — perché il suo tifo non è condizionato dal successo, ma sopravvive a prescindere da esso.
Per un brand, questo significa qualcosa di molto concreto: associarsi a una squadra significa accedere a quella relazione emotiva. Non alla vittoria in sé, ma alla passione che la vittoria non può comprare — e che i periodi difficili, paradossalmente, rendono più autentica.
Abbiamo visto partnership durare vent’anni, trent’anni: attraverso stagioni terribili, cambi di regolamento, crisi di mercato. Il motivo non è la fedeltà irrazionale delle aziende: è che quelle aziende avevano costruito un programma di attivazione capace di generare valore indipendentemente dalla classifica. Comunicazione continuativa, hospitality, contenuti, relazioni B2B sviluppate nel paddock — strumenti che funzionano sempre, non solo quando la macchina è davanti.
Cosa fare concretamente quando la squadra non vince
La risposta tattica a una stagione deludente non è uscire dalla partnership. È lavorare sull’attivazione.
Uno sponsor che limita la propria presenza al logo sul musetto dipende quasi interamente dai risultati sportivi per la propria visibilità. Uno sponsor che costruisce un programma articolato — contenuti digitali che raccontano il team, hospitality che porta i propri clienti chiave nel paddock, iniziative interne che coinvolgono i dipendenti, partnership B2B sviluppate grazie alla rete di relazioni dello sport — quello sponsor estrae valore dalla partnership indipendentemente da dove arriva la macchina a fine gara.
La sponsorizzazione sportiva non è un biglietto della lotteria: è un motore. E come tutti i motori, produce potenza solo se viene messo in moto, se viene alimentato con un piano, se viene accompagnato da competenze e intenzione.
L’underdog ha una narrativa che il dominatore non ha
C’è un elemento che la ricerca sul comportamento dei consumatori ha consolidato negli anni recenti: l’autenticità risuona più della perfezione.
Un brand associato a una squadra che combatte, che si rialza dopo una stagione difficile, che mostra tenacia e carattere — quel brand comunica qualcosa che una squadra dominante non può trasmettere nello stesso modo. L’underdog ha una narrativa. La lotta è più identificabile della vittoria facile. Il pubblico si attacca alle squadre che lottano non nonostante le difficoltà, ma proprio per quelle difficoltà.
Non è un caso che alcune delle storie di sponsorizzazione più potenti degli ultimi anni siano nate accanto a squadre che non erano le favorite — ma che avevano qualcosa da raccontare. Qualcosa con cui il brand poteva davvero identificarsi, e che il pubblico poteva davvero sentire.
Questo è qualcosa che sponsor, agenzie e property sportive non possono più ignorare. E che andrebbe oggi messo al centro di ogni piano di attivazione serio.
Domande frequenti sulla sponsorizzazione sportiva
Ha senso investire in una sponsorizzazione se la squadra non è tra le favorite?
Sì. Il valore di una sponsorizzazione sportiva non dipende solo dal podio: dipende dall’accesso a una fanbase globale appassionata e fedele, dall’associazione del brand a valori come tenacia, innovazione e autenticità, e dalla qualità del programma di attivazione costruito attorno alla partnership. Team in zona midfield in Formula 1 e MotoGP hanno attirato e mantenuto partner multinazionali per anni, proprio perché il valore generato va ben oltre la classifica.
Come si misura il ritorno su una sponsorizzazione con un team non vincente?
I KPI rilevanti sono: visibilità media (esposizioni del logo in trasmissioni TV, digital e sui social), brand awareness e brand sentiment nel target di riferimento, opportunità B2B generate attraverso l’hospitality e la rete di relazioni del paddock, e impatto sulla cultura interna dell’azienda (employer branding, motivazione dei team). Le vittorie aumentano l’entusiasmo e la copertura spontanea, ma non sono l’unico driver di queste metriche.
Cosa distingue una sponsorizzazione attiva da una passiva?
Una sponsorizzazione passiva si limita al logo sulla vettura o sulla moto: la visibilità dipende quasi interamente dalle prestazioni sportive. Una sponsorizzazione attiva costruisce un programma di attivazioni — contenuti, hospitality, iniziative B2B, comunicazione integrata — che genera valore per il brand indipendentemente dai risultati in gara. Le partnership più longeve e redditizie sono quasi sempre quelle del secondo tipo.
Quanto durano mediamente le partnership di sponsorizzazione nel motorsport?
Le partnership solide nel motorsport durano spesso più di cinque anni, e non è raro trovare accordi decennali tra brand e team. La continuità è un vantaggio competitivo: la ricerca mostra che il pubblico percepisce come più autentica una presenza stabile nel tempo rispetto a sponsor che cambiano ogni stagione. La longevità è essa stessa un segnale di valore per i consumatori.
La sponsorizzazione in Formula 1 o MotoGP è adatta anche per brand B2B?
Assolutamente sì. Molti degli sponsor più attivi nel motorsport sono brand B2B — aziende di tecnologia, logistica, finanza, energia — che usano l’ambiente del paddock per sviluppare relazioni commerciali di alto livello, per posizionarsi come innovatori nel proprio settore, e per accedere a reti di decision maker che non sarebbero raggiungibili con i canali tradizionali. L’hospitality nei Gran Premi è uno strumento di business development molto concreto, non solo un’occasione di visibilità.
