Sobre por que razão o desporto continua a ser a última língua universal — e o que isso significa para qualquer marca que queira chegar ao mundo

Julho é a altura em que o planeta volta a sua atenção para as mesmas poucas coisas ao mesmo tempo.

Este mês, centenas de milhões de pessoas em todos os continentes voltaram-se para os mesmos acontecimentos, sentiram a mesma tensão, celebraram os mesmos momentos — muitas vezes ao mesmo tempo. O Campeonato do Mundo da FIFA acaba de terminar nos Estados Unidos, no Canadá e no México: o primeiro com 48 nações, 104 jogos, 16 cidades anfitriãs, um torneio concebido para reunir tanto mundo quanto qualquer evento consegue. Wimbledon coroou os seus campeões no Centre Court, onde Jannik Sinner defendeu o seu título numa final acompanhada em todos os cantos do globo. A Fórmula 1 e o MotoGP chegaram ao coração das suas temporadas, com cada campeonato em equilíbrio no fio da navalha à medida que o verão avança.

Desportos diferentes. Países diferentes. Públicos diferentes. Um mesmo instinto partilhado.

Trabalho dentro e à volta deste setor há mais de trinta anos, e regresso muitas vezes a uma observação simples: o que o mundo está realmente a fazer em julho não é simplesmente ver desporto. É reunir-se à volta dele. Num momento fragmentado, distraído, infinitamente dividido — um momento em que a nossa atenção é puxada em mil direções e quase nada é vivido por todos ao mesmo tempo — o desporto continua a ser uma das pouquíssimas coisas que ainda unem as pessoas em tempo real. Continua a produzir o suster do fôlego coletivo. O rugido partilhado. A sensação de pertencer a algo maior do que nós próprios. As pessoas voltam-se para o desporto pelas mesmas razões de sempre: paixão, emoção, pertença e a alegria pura e descomplicada de ver algo extraordinário acontecer ao vivo, sem guião e sem um final garantido.

Este último ponto importa mais do que parece. Vivemos numa era de conteúdo a pedido infinito, de algoritmos que dão a cada um de nós uma versão ligeiramente diferente do mundo. O desporto resiste a essa fragmentação. Quando Sinner e Zverev entraram no Centre Court, quando o Mundial chegou às suas fases finais, quando uma grelha de Grande Prémio se forma num domingo à tarde, milhões de pessoas estão a viver a mesma experiência no mesmo momento. Restam muito poucas coisas na vida moderna capazes de fazer isso ainda. O desporto é a mais poderosa delas.

Este é o contexto que acredito que todas as marcas deveriam compreender — e é a razão pela qual o nosso trabalho existe.

O poder comercial do desporto nunca veio do logótipo na camisola nem do painel junto à pista. Vem da emoção que o rodeia. Quando uma marca se coloca dentro do desporto, coloca-se dentro de uma das últimas fontes genuínas de sentimento humano partilhado — um sentimento autêntico, não fabricado, impossível de replicar através de qualquer outro canal. Não se pode comprar artificialmente o acesso a essa emoção. Não se pode fabricá-la numa reunião de marketing. Só se pode conquistar um lugar dentro dela, e depois honrar o lugar que se conquistou. É uma proposta muito diferente da maior parte daquilo que a indústria do marketing vende, e é precisamente por isso que o desporto continua tão valioso para as marcas que o compreendem.

O automobilismo ocupa uma posição particular neste panorama, e ao fim de três décadas continuo convencido de que é um dos mais fascinantes de todos. A Fórmula 1, o MotoGP, o Campeonato do Mundo de Endurance e os restantes combinam a intensidade emocional do desporto ao vivo com algo que poucas outras disciplinas conseguem oferecer.

Um calendário verdadeiramente global, que viaja de continente em continente ao longo de todo o ano, em vez de se concentrar numa única janela de torneio. Uma ligação profunda à tecnologia, à engenharia e à inovação, que permite a uma marca associar-se não só à emoção mas ao progresso. E um fluxo contínuo de conteúdo — em televisão, digital e redes sociais — que perdura muito depois de a bandeira axadrezada ter descido. Para uma marca, essa combinação não é simplesmente alcance. É alcance envolto em significado, entregue a um público que presta uma atenção plena, voluntária e emocionalmente envolvida.

Essa última qualidade — a atenção voluntária — é o bem mais raro do marketing atual. O público nunca foi tão bom a evitar a publicidade. Salta-a, bloqueia-a, ignora-a ao deslizar, paga para a remover. Mas não salta o desporto que ama. Debruça-se sobre ele. Procura-o. Organiza os seus fins de semana à sua volta. Uma marca que conquista um lugar dentro dessa atenção não está a interromper o público. Está a acompanhá-lo através de algo de que ele genuinamente gosta.

Na RTR Sports Marketing, passámos mais de trinta anos a ajudar as marcas a encontrar o seu lugar dentro dessa emoção. Algumas chegam já sabendo exatamente o que querem. Outras vêm ter connosco simplesmente pressentindo que o desporto poderia fazer algo por elas, sem ainda saberem como. Em todos os casos, o ponto de partida é o mesmo: compreender que um patrocínio não é uma transação impressa num carro ou numa camisola. É um convite a pertencer a um momento que importa a milhões de pessoas.

Julho é um lembrete de por que razão isso importa. Por todo o mundo, este mês, as pessoas reuniram-se — à volta de um ecrã, num estádio, nas bancadas de um circuito, num sofá com amigos — para sentir algo em conjunto. Esse instinto é tão antigo quanto o próprio desporto, e não vai desaparecer. As marcas que o compreendem não procuram exposição. Procuram pertencer.

E nunca houve melhor momento para começar.

Com os melhores cumprimentos,

Riccardo Tafà
Managing Director, RTR Sports Marketing