O primeiro passo: definir os objetivos antes de tudo o resto

A questão que acompanha quase sempre o primeiro contacto entre uma empresa e o mundo do patrocínio desportivo é quase sempre a mesma: por onde se começa? Não é uma questão trivial. Patrocinar uma equipa desportiva exige muito mais do que um contrato assinado e um logótipo cosido num equipamento. Exige clareza de objetivo, seleção metódica do parceiro desportivo, acordos precisos sobre as ativações e um timing que raramente pode ser improvisado.

Antes de tudo, é preciso perguntar o que se pretende realmente alcançar. Notoriedade de marca? Geração de leads? Relações B2B? Envolvimento dos colaboradores? Entrada num mercado específico? Cada objetivo conduz a um tipo diferente de patrocínio, um desporto diferente e um nível de parceiro diferente. Uma empresa que quer chegar a consumidores no Sudeste Asiático não deve avaliar um patrocínio da mesma forma que um ator industrial B2B que quer reforçar relações com distribuidores na Europa.

Escolher o desporto e a equipa certos

Uma vez claro o objetivo, a seleção do desporto e da equipa torna-se um exercício estratégico. Não existe uma resposta universalmente correta. Futebol, Fórmula 1, MotoGP, ténis, ciclismo, vela — cada um tem o seu próprio público, o seu próprio alcance geográfico, o seu próprio perfil demográfico e as suas próprias oportunidades de ativação. Uma marca de luxo que procura posicionamento premium e visibilidade internacional avaliará o motorsport de forma muito diferente de uma marca de grande consumo que procura um alcance massivo no sul da Europa.

Alguns critérios práticos de seleção: dimensão da audiência e alinhamento demográfico com o cliente-alvo; presença geográfica do campeonato ou da equipa; cobertura mediática, tanto televisiva como digital; produção de conteúdo próprio e alcance nas redes sociais da equipa; garantias comerciais de exclusividade oferecidas aos patrocinadores. No patrocínio MotoGP em particular, a combinação de alcance global (22 rondas em 4 continentes), uma audiência abastada e tecnologicamente sofisticada, e um panorama de patrocínio menos competitivo do que a Fórmula 1 torna-o uma opção atrativa para marcas que exploram o motorsport pela primeira vez.

Negociar e ativar o patrocínio

O acordo não é apenas uma licença de logótipo. Um contrato de patrocínio bem estruturado estabelece claramente direitos e obrigações: quais os ativos que o patrocinador recebe (colocação de logótipo, acesso a eventos, direitos de conteúdo, bilhetes de hospitalidade, menções nas redes sociais), em que perímetro de exclusividade, durante quanto tempo e com que métricas de desempenho esperadas de ambas as partes.

A ativação é onde a maior parte do valor é gerada, ou perdida. Um logótipo num equipamento sem ativação é apenas um autocolante. As marcas que extraem o máximo valor das suas parcerias desportivas fazem-no através de ativação consistente: eventos de hospitalidade para entreter clientes de alto valor, conteúdo co-branded que prolonga a narrativa do patrocínio em canais sociais e digitais, campanhas de relações públicas que constroem uma história em torno da parceria, e programas de envolvimento interno que tornam os colaboradores embaixadores orgulhosos da parceria.

Medir o retorno de um patrocínio

A medição é a disciplina que transforma o patrocínio de um custo numa investimento. Os indicadores-chave dependem do objetivo declarado: para uma campanha de notoriedade de marca, mede-se o valor mediático equivalente, o alcance e o sentimento da audiência; para um objetivo de geração de leads, rastreiam-se as conversões ligadas a campanhas específicas do patrocínio; para objetivos B2B, mede-se o número e a qualidade das reuniões de negócio facilitadas pela parceria.

O primeiro passo é sempre estabelecer uma linha de base antes da ativação. O segundo é acordar com o detentor dos direitos os dados que partilhará durante a parceria. Um parceiro profissional será transparente sobre os entregáveis e a reportagem.

Perguntas frequentes sobre o patrocínio de equipas desportivas