A Fórmula 1
é um dos desportos mais populares e lucrativos do mundo, com uma estimativa de 1,5 mil milhões de fãs em todo o mundo. Como tal, oferece um enorme potencial de marketing e branding para os patrocinadores. No entanto, a Fórmula 1, enquanto desporto, está a enfrentar um escrutínio crescente no que respeita ao seu impacto ambiental e às suas práticas de sustentabilidade. Esta pressão também é sentida pelos patrocinadores, que devem equilibrar a realização dos seus objectivos comerciais com uma contribuição positiva para a sociedade e o ambiente. Neste blogue, vamos explorar a forma como o patrocínio da Fórmula 1 pode criar valor para as marcas, ao mesmo tempo que permite aos patrocinadores ter um impacto significativo através de iniciativas de responsabilidade social empresarial (RSE).
O poder e o potencial dos patrocínios na F1
A Fórmula 1 proporciona um alcance global e oportunidades de envolvimento sem paralelo. Ao longo dos seus mais de 70 anos de história, tornou-se parte integrante do tecido cultural de países da Europa, da Ásia, das Américas e do Médio Oriente. Os Grandes Prémios são enormes eventos internacionais, enquanto a audiência televisiva e as interacções nas redes sociais atingem os milhares de milhões. Este perfil e este prestígio são a razão pela qual a Fórmula 1 consegue acordos de patrocínio tão avultados. Empresas como a DHL, a Rolex, a Aramco, a Heineken e a Petronas pagam dezenas de milhões por ano para se associarem às equipas e ao desporto em geral. As avaliações mostram consistentemente que os patrocínios geram um maior conhecimento e afinidade com a marca. Por exemplo, um estudo da Nielsen revelou que o conhecimento da marca do antigo patrocinador do Campeonato de F1, a Emirates, cresceu de 35% para 77% após apenas dois anos de patrocínio do F1 Circus.
Estas parcerias também proporcionam uma ampla hospitalidade, envolvimento dos trabalhadores e oportunidades de criação de redes. O glamour e a emoção da hospitalidade da F1 permitem aos patrocinadores estabelecer relações com os interessados. As marcas podem também tirar partido da excelência da engenharia e da tecnologia de ponta da F1 para realçar a sua própria inovação e desempenho. Com o advento da era do limite orçamental da F1 em 2021, os patrocinadores estão a assumir uma importância ainda maior para colmatar as falhas de financiamento das equipas. Por estas razões, os especialistas prevêem que as receitas globais de patrocínio da F1 poderão ultrapassar os 2 mil milhões de dólares em 2023.
A sustentabilidade torna-se fundamental para a F1 e os patrocinadores
No entanto, a Fórmula 1 enfrenta críticas crescentes sobre o seu impacto ambiental. As corridas e os testes de F1 registaram mais de 115 000 milhas aéreas em 2019. A logística, as instalações e as corridas implicam um enorme consumo de energia e emissões de carbono. Os estudos de consumo mostram que a sustentabilidade também é cada vez mais importante para os fãs. Segundo a YouGov, 71% dos espectadores da F1 da geração do milénio querem que o desporto se centre mais em práticas ecológicas.
Em resposta, a F1 estabeleceu uma estratégia de sustentabilidade em 2019 com o objetivo de atingir o estatuto de carbono zero líquido até 2030. As iniciativas incluem uma logística eficiente, a redução da utilização de plástico, o aprovisionamento responsável e a exploração de combustíveis sintéticos. Os organizadores das corridas também estão a tomar medidas como a oferta de incentivos aos transportes públicos para reduzir as emissões dos espectadores. Estes esforços estão a intensificar-se, com a F1 a estabelecer objectivos intermédios ambiciosos para 2025 em matéria de utilização de energia nas instalações, resíduos e materiais sustentáveis.
Para os patrocinadores, este facto reforça a necessidade de parcerias responsáveis que criem valor social e não apenas retorno comercial. Com marcas como a Qatar Airways, a Salesforce e a Aramco a assinarem recentemente acordos, é evidente que continua a existir um forte interesse comercial no patrocínio da F1. No entanto, os fãs estão a monitorizar as contribuições dos patrocinadores e irão premiar as marcas que se alinham com a iniciativa de sustentabilidade da F1. O estudo da Nielsen revelou que 60% dos adeptos concordam que os patrocinadores devem ajudar as equipas a serem mais respeitadoras do ambiente.
Exemplos de boas práticas para os patrocinadores da F1
Muitos patrocinadores da F1 estão a adotar iniciativas de RSE para mostrar o seu objetivo e valores. Eis alguns exemplos actuais de marcas que utilizam as suas parcerias para ter impacto social:
Heineken (parceiro mundial da F1 desde 2016)
- Campanha de consumo responsável de álcool “Quando conduzir, nunca beba”, transmitida em corridas e através das redes sociais.
- Oferecer opções sem álcool nas corridas para promover escolhas mais seguras dos consumidores.
Aramco (parceiro da equipa de F1 da Aston Martin)
- Grande apoiante da iniciativa “Girls on Track” da F1, que oferece oportunidades de carreira a jovens pilotos do sexo feminino.
- Promover a educação STEM para os jovens, incluindo o lançamento de um programa escolar de matemática e ciências com o tema da F1.
- Concentrar-se na proteção da biodiversidade, incluindo iniciativas de plantação de mangais.
AWS (Parceiro F1 Insights)
- Desenvolvimento de capacidades de aprendizagem automática e de análise de dados para apoiar os programas de sustentabilidade da F1.
- Fornecimento de infra-estruturas de computação em nuvem para permitir operações remotas e reduzir a pegada da F1.
- Formação de competências para grupos sub-representados para aumentar a diversidade nos domínios tecnológicos.
5 dicas importantes para patrocínios de impacto na F1
Para as marcas que estão a explorar o patrocínio da F1, eis 5 dicas para criar o máximo valor e impacto positivo:
- Alinhar-se com a estratégia de sustentabilidade central de uma equipa ou do desporto. Desenvolver em conjunto objectivos mensuráveis em matéria de emissões, materiais, diversidade, etc.
- Ativar a parceria através de campanhas que promovam a sustentabilidade, a segurança, a inclusão ou outras prioridades de RSE. Fazer com que os consumidores participem ativamente em causas.
- Permitir o acesso e experiências únicas a grupos carenciados através de doações de bilhetes, visitas ao paddock e workshops de engenharia.
- Aproveitar o papel do patrocinador para impulsionar a sustentabilidade internamente através de incentivos, voluntariado ou compromissos ambientais.
- Acompanhar e comunicar os impactos da parceria através de KPIs como vidas afectadas, níveis de participação e compensações de carbono.
O futuro da responsabilidade social na F1
A Fórmula 1 está no início de uma viagem para se redefinir como um desporto que apresenta corridas emocionantes e que, ao mesmo tempo, defende o progresso ambiental e social.
A pressão continuará a aumentar através da regulamentação, da ação dos consumidores e da alteração das expectativas sociais. Os patrocinadores que abraçarem esta evolução através de parcerias orientadas por valores ganharão recompensas em termos de reputação da marca e sentimento dos fãs.
Aqueles que o ignoram enfrentam reacções adversas, como quando o Greenpeace protestou contra o patrocínio da Shell à Ferrari em 2022. Mas com criatividade, inovação e empenho, os patrocinadores têm a oportunidade de utilizar a F1 como plataforma para uma verdadeira ação climática e impacto social.
À medida que o impulso para a sustentabilidade remodela os cenários desportivos, de marca e de consumo, os patrocínios responsáveis na F1 podem servir como um poderoso exemplo para outras indústrias.
A união da F1 com a RSE é genuína ou é mais uma manobra de marketing? O desafio reside em encontrar o equilíbrio entre o impacto genuíno e o fascínio das relações públicas ecológicas. Os cépticos argumentam que estes esforços são uma mera fachada de “greenwashing”. Mas, embora existam críticas, a mudança para a responsabilidade é palpável.
Estamos à beira de uma era em que as corridas e a responsabilidade coexistem. À medida que a tecnologia avança e as expectativas da sociedade se alteram, a ligação entre a F1 e a RSE só pode aprofundar-se. A simbiose entre a F1 e a RSE não é apenas louvável, mas essencial. Enquanto nos preparamos para as corridas do futuro, a verdadeira vitória não reside apenas no facto de cruzarmos a linha de chegada, mas de promovermos mudanças significativas.
