Patrocínios e o Coronavírus. É possível diminuir os efeitos negativos das epidemias e das catástrofes imprevisíveis? Aqui ficam algumas observações.

Esta é uma questão simultaneamente candente e importante: a emergência da Covid-19 que levou ao cancelamento de eventos desportivos tem efeitos em todos os envolvidos no sistema desportivo. A alteração do calendário do MotoGP o adiamento do jogo entre o Arsenal e o Man-City na Premiere League, o adiamento do jogo de Rugby entre a Itália e a Inglaterra para o Campeonato das 6 Nações e o cancelamento do Campeonato da NBA de um dia para o outro são apenas alguns dos exemplos dos numerosos efeitos do Coronavírus no mundo do desporto.

Os campeonatos, os organizadores, as equipas, as estruturas conexas e todas as partes envolvidas, naquilo que é hoje considerado, sob todos os aspectos, uma indústria, sofrem grandes repercussões. Por último, mas não menos importante, não podemos esquecer aqueles que investem neste sector: patrocinadores, televisão, promotores, etc. .

O que podes fazer para diminuir os efeitos negativos dos cancelamentos de eventos? Algumas dicas práticas na era digital.

A questão é multifacetada e tem de ser abordada de várias perspectivas. Comecemos por olhar para o sector que melhor conhecemos, patrocínio de desportos motorizados.
Não há dúvida de que os patrocinadores sofrerão inevitavelmente prejuízos devido ao cancelamento de um evento. Em termos mais simples, para além de não poderem exibir o seu logótipo, os patrocinadores não podem implementar todas as actividades de RP, incluindo as promocionais e de envolvimento, que representam uma grande parte do valor que faz parte de um patrocínio.

O que se pode fazer, portanto, para limitar os danos causados aos programas de patrocínio pelo cancelamento de eventos desportivos?

1. Reforçar as actividades digitais/sociais

Uma das formas, talvez a mais imediata, de compensar a falta de visibilidade da marca de um patrocinador é a criação de conteúdos pela equipa patrocinada. Os conteúdos em questão podem ser distribuídos nos seus canais sociais e disponibilizados aos patrocinadores que os podem utilizar nas suas plataformas de Facebook, Instagram e Twitter. O que se perde com o cancelamento de um evento, pode ser parcialmente recuperado através de outros meios de comunicação.

Não é difícil pensar que, num momento como este, em que somos obrigados a ficar em casa, as tardes são passadas principalmente a navegar na Internet, talvez seguindo aquilo que mais nos apaixona. A distribuição de conteúdos temáticos dá-nos a oportunidade de obter visibilidade para os patrocinadores, mesmo na ausência de concursos. Por exemplo, ao fornecer informações sobre os bastidores, ao mostrar como os treinos se desenrolam e ao explicar os últimos avanços técnicos, permite-te manter os entusiastas interessados e expor as marcas.

No entanto, como já foi mencionado várias vezes nestas páginas, quando se trata de patrocínios, a exposição da marca é apenas a ponta do icebergue. A maior parte das actividades não são visíveis do exterior, mas contribuem para extrair valor da transação em grande medida, gerando um retorno positivo do investimento.

2. Ativar operações concretas de envolvimento

Na ausência de eventos que levem o público para as bancadas ou para a frente dos ecrãs, as equipas e os atletas patrocinados têm de encontrar outras fórmulas para envolver o seu público e aumentar a visibilidade dos seus patrocinadores. Em momentos como este, em que os convívios não são permitidos (e, consequentemente, os meet and greet, photo-op e eventos corporativos ficam de fora), as actividades competitivas são uma excelente ferramenta.

As possibilidades são inúmeras. Por exemplo, o público pode participar num concurso comprando um produto dos parceiros da equipa ou o seu merchandising. No primeiro caso, as vendas do produto de um patrocinador são incentivadas e, ao mesmo tempo, a atração pelo prémio é utilizada para aumentar as vendas; no segundo caso, é promovida a venda de merchandising, que contém todas as marcas dos patrocinadores, recuperando assim a visibilidade do vestuário desportivo. Tanto no primeiro como no segundo caso, os prémios serão cobertos por uma apólice de seguro.

3. Produção de conteúdos de entretenimento ad hoc

No que diz respeito aos patrocinadores e às organizações mais avançados, uma forma extremamente gratificante é a criação de produtos de entretenimento estruturados e capazes de sair da tradicional “bolha” dos entusiastas para atingir um público mais vasto, que não é necessariamente constituído apenas por fãs. Escusado será dizer que produtos semelhantes não podem ser embalados hoje, quando tudo está parado, mas devem ser planeados no âmbito das estratégias de ativação do patrocínio. De facto, são necessárias semanas, se não meses, de filmagens, de gravações, de entrevistas e de pesquisas para reunir todo o material necessário à criação destes mega-conteúdos: uma atividade que só é possível com uma boa dose de pensamento a longo prazo e de construção estratégica.

É o caso de muitos documentários, longas-metragens ou séries televisivas dedicadas a um atleta, a um desporto ou a uma equipa e alojadas em plataformas de prestígio como a Netflix e similares. Neste contexto, os entusiastas dos desportos motorizados lembrar-se-ão certamente de“Undaunted“, dedicado a Andrea Dovizioso, ou da segunda temporada da série documental “F1: Drive to Survive“, entre outros.

São produções de excelência, que não precisam de invejar, em termos de qualidade e completude, os grandes filmes ou séries. Artigos semelhantes têm a vantagem, sobretudo durante a paragem da época desportiva, de saciar a “fome” dos adeptos e – da mesma forma – de expor marcas, patrocinadores e parceiros nas histórias de bastidores ou nas notícias da época.

No entanto, há mais do que apenas vídeos. Livros fotográficos de valor inestimável, como o excelente Speeding Around the World da LCR Honda, também servem o mesmo objetivo, “alargando” a exposição dos parceiros e aumentando a ressonância dos programas de patrocínio.

4. A necessidade de criar uma base de dados própria

Um dos aspectos que merece reflexão e que poderá alterar as regras de relacionamento com os fãs e entusiastas é a necessidade de as realidades que operam no sector do desporto construírem a sua própria base de dados, libertando-as da sujeição às redes sociais. Se é verdade que patrocinadores, equipas e atletas podem – através das redes sociais – comunicar com a sua base de fãs, é igualmente verdade que têm apenas uma visão superficial e um controlo limitado dessa mesma audiência.

A situação seria completamente diferente se os sujeitos desportivos e os patrocinadores controlassem diretamente os dados dos seus fãs e entusiastas. Talvez utilizando uma aplicação própria que permitisse o acesso a determinados conteúdos apenas a quem os descarregasse, encorajando o descarregamento com concursos e prémios a ganhar. Com esta tecnologia, poderia ser desenvolvido um funil de envolvimento mais eficaz e mais personalizado, transmitindo conteúdos ad hoc e oferecendo a possibilidade de aceder simultaneamente a vários serviços, desde lojas a eventos, desde bilhetes a vídeos exclusivos, etc.

Teríamos assim um produto melhor e a possibilidade de estarmos mais diretamente ligados aos utilizadores através de múltiplos canais e com formas de comunicação mais eficazes.

Vamos ver mais além; o que acontece se um Grande Prémio for cancelado? Ou se, em vez disso, os eventos tiverem lugar à porta fechada?

Tenta também mudar de perspetiva. O evento é cancelado e, consequentemente, o circuito não venderá bilhetes e os que já foram vendidos serão reembolsados. Ao mesmo tempo, quem pagará ao proprietário do campeonato para poder acolher o evento que não se realizará? Quem é que vai suportar estes custos?

Nestes casos, o dinheiro perdido poderia ser coberto por um seguro, bem como todos os riscos conexos que podem ser transferidos para grupos seguradores dispostos a garantir a hipótese de não realização de um evento. Por conseguinte, é necessário que as equipas, as instalações desportivas, etc., sejam prudentes e prevejam apólices desta natureza, geralmente pouco dispendiosas dada a raridade de tais catástrofes, que podem atenuar, se não eliminar completamente, o impacto económico quando estes incidentes ocorrem.

É melhor ires em frente ou parares tudo?

Vamos acrescentar mais algumas coisas para pensares. Se fosses um patrocinador, preferias que o evento se realizasse com bancadas vazias ou preferias que fosse cancelado?
Gostarias que a tua marca fosse exibida durante um momento “difícil”, correndo o risco de ser considerado como alguém que não está em contacto com o momento crítico e, portanto, com a realidade ou, pelo contrário, serias a favor de associar a marca a um breve momento de serenidade (ou seja, ver a equipa favorita jogar) durante a quarentena, ajudando assim a aliviar uma situação grave? Preferíamos não pensar nestas considerações, mas, a partir de hoje, elas devem fazer parte de todas as questões que se colocam ao planear o patrocínio de qualquer evento.

Patrocinadores: abandonar ou continuar?

Para concluir, gostaria de acrescentar mais um ponto. Penso que as marcas devem manter os seus programas de patrocínio mesmo em momentos difíceis e mesmo em situações estranhas como a que estamos a viver atualmente. Quando se patrocina, há dias excelentes e, por vezes, dias maus. É óbvio que estamos a atravessar um mau período neste momento e, como em qualquer parceria, não podemos esperar ficar juntos apenas quando as coisas estão a correr bem.

Na minha opinião, os únicos casos em que um patrocinador pode e deve retirar o seu compromisso são os relacionados com a dopagem ou a corrupção. Ninguém é responsável pelo coronavírus e, por conseguinte, parece-me que não há razões válidas para te afastares da situação.

Pensamento lateral: ganhar visibilidade com os media partners

As equipas devem sempre tentar incluir um parceiro dos media entre os patrocinadores. Isto pode ser útil em termos comerciais (a este respeito, consulta o sítio Web da McLaren sobre as razões que levaram à parceria com a CNBC) e pode também oferecer espaços nos seus meios, contrabalançando assim qualquer falta de visibilidade, não só devido a casos excepcionais como a COVID-19, mas também devido a contingências normais e infelizes da pista.

Por falar em patrocínios, hoje

Um comentário necessário sobre o que foi dito até agora. Falar dos prejuízos que a pandemia do Coronavírus trouxe aos programas de patrocínio não é, de forma alguma, uma atitude cínica ou, pior ainda, míope. É claro e evidente que, numa altura em que a saúde mundial está em jogo e a economia de todo o planeta corre o risco de entrar em colapso, os patrocínios desportivos são uma parte muito pequena do quadro geral. No entanto, este blogue trata de patrocínios e de desporto e deve continuar a falar apenas disso, deixando as questões complexas para serem tratadas por profissionais, técnicos e especialistas. Temos de enfrentar a nossa pequena parte do problema, tentando oferecer um quadro completo da situação e possíveis soluções alternativas.

A lista apresentada acima não é exaustiva e não pretende ser a panaceia para todos os males. Pelo contrário, gostamos de dar que pensar para demonstrar que existem soluções possíveis para os problemas. Na esperança de que em breve tudo volte ao normal.