As agências de marketing desportivo têm uma perspetiva diferente quando se trata de criar e dar início ao processo correto de patrocínio desportivo. Enquanto os clientes e as marcas são normalmente mais fascinados pelo lado emocional – e com razão, porque a parceria com uma propriedade desportiva é uma coisa super entusiasmante – as agências e os operadores tendem a concentrar-se na eficácia e na precisão do programa. Longe da opinião outrora popular de um caminho um pouco tortuoso, o processo de patrocínio é, de facto, uma estrutura bastante metódica e rigorosa, com uma grande quantidade de dados, conhecimentos e procedimentos envolvidos.

Não restam dúvidas de que o marketing desportivo evoluiu tremendamente nos últimos quinze anos, passando de um tipo de marketing de palmadinhas nas costas e autocolantes no carro para uma ferramenta de marketing mais orientada para os dados, multiplataforma e altamente estruturada. Hoje em dia, os programas de patrocínio são – e devem ser – campanhas de comunicação tridimensionais, fortemente enraizadas na visão e na missão das marcas, com um conjunto complexo de activações cuidadosamente direcionadas.

Compreender o processo de patrocínio desportivo do ponto de vista de um profissional de marketing desportivo significa, portanto, deixar de lado as intuições e construir a partir de uma base sólida, feita de um pouco de teoria e de muitas variáveis interessantes.

O que é o patrocínio desportivo?

O patrocínio pode ser definido como a aquisição de direitos, na sequência de uma compensação monetária em bens e/ou serviços, decorrentes da afiliação ou associação a um produto, a uma equipa, a uma organização ou a um evento, com o objetivo de obter benefícios económicos, de marketing ou de imagem dessa afiliação ou associação.

Esta definição, mesmo para um profissional de marketing desportivo experiente, deve ser o ponto de partida de toda e qualquer campanha de patrocínio, uma vez que o patrocínio nunca é per se, mas é sempre um meio para atingir um fim. Qual é o objetivo final que a empresa pretende atingir? E, por outro lado, quais são os benefícios que as propriedades desportivas estão dispostas a permitir em troca? Existem produtos ou serviços que possam fazer parte da equação?

Tu perguntas, eles respondem

Por mais estranho que possa parecer, um bom programa de patrocínio desportivo começa sempre com uma boa primeira entrevista. Compreender as necessidades do cliente e ir além dos seus desejos impulsivos é obrigatório, especialmente no que diz respeito a um assunto – o desporto – em que muitos se dizem especialistas ou bem informados.

O ideal é que saias da sala com as seguintes informações:

• Quais são os objectivos do cliente, tanto a nível comercial como de marketing
• Quais são os valores, a missão, a visão e o legado da empresa?
• Quais são as caraterísticas dos seus produtos e serviços que estão a tentar transmitir
• Quais são os territórios que a empresa pretende atingir
• Qual é o seu público-alvo e o seu perfil de comprador
• Qual é o calendário do projeto?
• O cliente já esteve envolvido num projeto de marketing desportivo?
• O cliente dispõe de uma equipa dedicada para acompanhar esta campanha, tanto a partir do escritório como no terreno?
• Quem é que toma uma decisão sobre este assunto?
• Qual é o orçamento total atribuído a esta atividade?

Como os profissionais sabem, isto é mais fácil de dizer do que de fazer. Os clientes ou potenciais clientes mentem a toda a hora (todos são decisores até, eventualmente, deixarem de o ser), não partilham algumas informações (“o orçamento existe se gostarmos da ideia”), prometem demasiado quando sentem o cheiro de uma boa oportunidade (“claro que temos uma equipa interna experiente para as activações”) e têm uma ideia muito otimista do seu processo de tomada de decisão (“claro que podemos tomar uma decisão na próxima semana se conseguires elaborar uma proposta para amanhã”).

Sair do edifício com um kit robusto e valioso de informações sobre o projeto é a prioridade número um para qualquer bom projeto de patrocínio. Depois, é altura de voltares à prancheta de desenho.

Tudo o que precisas é de dados (e amor, claro)

As agências de marketing desportivo podem ajudar-te a tomar uma melhor decisão devido a 3 aspectos fundamentais:

• Dispõe de dados
• Tem experiência
• Tem contactos

Dados frescos e actualizados permitem decisões mais precisas e projectos mais claros. Que equipa tem espaços vazios no seu carro, bicicleta ou equipamento? Qual é a média de assistência a esse desporto ou a esse evento? Quantos países recebem o sinal de televisão em direto para esse jogo ou essa corrida?

A experiência ajuda-te a ler esses dados e a compreender essas situações, porque já lá estiveste e já fizeste isso. Se fores um patrocinador do MotoGPprovavelmente pensarias que seria uma boa ideia planear um pacote de hospitalidade no Grande Prémio de França, uma vez que dois pilotos franceses estão no topo da liga neste momento. No entanto, uma agência de marketing de desportos motorizados não te aconselharia a fazê-lo, pois sabe que é muito provável que haja más condições climatéricas em LeMans.

Explorar o terreno, escolher a propriedade certa

Escolher a propriedade certa e o desporto certo pode ser uma tarefa muito complicada. Por vezes, o desporto certo não é apreciado pela direção da empresa que, por alguma razão, gosta de ciclismo e de maratonas, mesmo que trabalhe para uma marca de microchips.

Escolher a equipa e o jogo certos significa combinar cuidadosamente os conjuntos de valores e heranças para criar um projeto congruente e consistente.

As agências de marketing desportivo sabem que nem todos os desportos são iguais e que os diferentes eventos atraem públicos diferentes. Há uma razão para a Rolex patrocinar o golfe e a Fórmula 1 e não, por exemplo, o trail running. Ao mesmo tempo, se fores uma startup sustentável e nova no campo da tecnologia, é melhor patrocinares a Fórmula E do que, por exemplo, o ténis de mesa.

Construir a proposta de patrocínio correta

Construir a proposta certa significa dar ao cliente o que ele precisa e não o que tu queres vender. O patrocínio, nos dias de hoje, está a milhas de distância dos pacotes padrão e das soluções pré-montadas, pelo que cada proposta deve ser feita à medida e personalizada em função dos objectivos e das caraterísticas do cliente.

A flexibilidade é o nome do jogo aqui e a criação do equilíbrio perfeito entre visibilidade, apoio nas redes sociais, sessões fotográficas, aparições de atletas, filmagens de vídeo, etc., é verdadeiramente uma forma de arte.

Como regra geral, certifica-te sempre de que tens vários níveis de oportunidades, sendo o mais baixo o orçamento, os objectivos e os prazos exactos que os clientes pediram em primeiro lugar. A partir daí, podes mostrar-lhes o que acontece se acrescentarem aquele dinheiro ou aquele ano de contrato, e será mais fácil para eles perceberem o panorama geral.

Aprovação e prazos

Ao elaborar um projeto de marketing desportivo, as agências de patrocínio e os profissionais sabem que o timing é fundamental. Existe uma grande diferença entre começar durante a época, antes da época ou depois da época. Os diferentes desportos têm calendários diferentes e, embora novembro possa ser o mês perfeito para assinar um acordo de parceria com o MotoGP, seria um pouco tarde para qualquer coisa relacionada com o futebol ou o basquetebol, cujas épocas começam no final do verão.

Isto tem muito a ver com o tempo que o cliente demora a assinar a proposta e a aprovar o projeto de patrocínio. Os novatos podem ter medo de insistir numa resposta mais rápida, mas os especialistas sabem que há uma linha ténue entre ser pontual e chegar um pouco tarde demais.

Ativação, ativação, ativação

A ativação é o verdadeiro motor de qualquer acordo de patrocínio: o conjunto de acções e ferramentas concebidas para levar o projeto do papel para a pista deve estar no centro de qualquer programa de patrocínio.

Como já referimos, o patrocínio é apenas um conjunto de direitos que trocas por dinheiro ou serviços. Se o deixares como está, dificilmente te trará qualquer benefício. A forma como transformas esses benefícios em algo tangível e rentável é primordial e existem mil milhões de exemplos de grandes estratégias de ativação, desde programas de hospitalidade a operações de relações públicas, desde contar histórias nas redes sociais a concursos e sorteios.

No entanto, chama a atenção. As estratégias de ativação não são gratuitas e não estão incluídas no contrato de patrocínio, o que significa que o cliente terá de pagar por todas e cada uma delas. Mais uma vez, como regra geral, por cada libra gasta em patrocínio, considera gastar 1£ em ativação.

Afinação fina

No desporto e no marketing desportivo, só acaba quando acaba. A beleza de um jogo de futebol ou de uma época de Fórmula 1 está altamente ligada à sua imprevisibilidade e incerteza. É exatamente por isso que as agências e os consultores de marketing desportivo estão atentos às oportunidades inesperadas que podem surgir. No final do dia, há sempre algo que pode ser aperfeiçoado, uma campanha que pode ser ajustada ou aquele ângulo que ninguém tinha analisado e que agora pode ser interessante.

O ajuste fino é essencial se quiseres manter o programa saudável, brilhante e excitante.

Medir os benefícios do patrocínio

Finalmente, a comunicação. A comunicação é uma área demasiadas vezes negligenciada no patrocínio desportivo e que – no passado – estava ligada a insinuações sem sentido como “não podes realmente medir o patrocínio”.

A verdade é que podes fazê-lo com uma precisão requintada. Existem ferramentas e estratégias para calcular com exatidão Retorno dos investimentose o retorno dos objectivos e outras métricas. A tecnologia permite uma medição perfeita da exposição no ecrã e a Internet é uma fonte de dados sobre o envolvimento, as audiências e a penetração.

Medir os benefícios do patrocínio permite um ajuste mais fino e uma maior responsabilidade, ao mesmo tempo que, naturalmente, te permite apreciar os grandes benefícios de um programa de marketing desportivo bem concebido.

O bom, o mau e o feio

Neste artigo, retratámos um cenário muito rápido e pouco sofisticado: uma ponta do iceberg bastante infantil que não faz justiça à complexidade de um verdadeiro programa de patrocínio. É claro que não falámos das centenas de formas em que as coisas podem correr mal muito rapidamente e muito em breve, mas também não demos exemplos de triunfos inesperados. Como em tudo, o desporto e o marketing desportivo têm muito para oferecer sob a superfície. Mas a complexidade nem sempre é má: há muitas vitórias rápidas para colher e uma tonelada de tesouros escondidos se souberes onde procurar.

É por isso que tens agências: um grupo de pessoas que têm lidado com essa complexidade específica vezes sem conta até que essa coisa deixe de ser complexa. Precisas mesmo de uma? Não, claro que não. Também não precisas de um par de sapatos para correr uma maratona, mas eles ajudam.

Então, porque não vens até aqui e vês porque é que pode ser uma boa ideia entrar em contacto com alguém como nós se estás a pensar investir no desporto.