Marketing desportivo e Coronavírus

A Covid-19 atingiu em cheio qualquer sector da vida. Afectou-nos a nós e a tudo o que nos é querido: entes queridos, hábitos e certezas. Mais do que nunca, esta foi uma emergência global, com influência nas famílias, nos locais de trabalho e nos sistemas de saúde de todo o mundo.

O efeito no desporto foi imediato e impiedoso. Eventos, corridas e jogos foram cancelados em todo o lado, equipas foram colocadas em quarentena, campeonatos foram interrompidos e até mesmo o auge do desporto mundial – os Jogos Olímpicos – foram adiados indefinidamente. Para contextualizar, isto nunca tinha acontecido na história da humanidade.

Os profissionais de marketing desportivo em todo o mundo depararam-se com uma situação estranha e nova: o seu público estava em casa e ansiava por conteúdos, mas o núcleo do desporto – jogos de futebol, corridas de automóveis, jogos de ténis – simplesmente não podia ser produzido. Além disso, os próprios profissionais de marketing estavam sentados em casa, com muito pouco ou nenhum equipamento para produzir conteúdos de topo.

Não só era tempo de novas ideias, como também de um novo conceito de produto desportivo: um produto que pudesse ser criado e transmitido de casa para casa, que não exigisse tecnologia hipersónica nem conhecimentos e que pudesse – em última análise – dar algo em troca aos patrocinadores, cuja paciência começava a esgotar-se.

Desporto e eSports: uma aceleração imparável

Muitos dos desportos mais populares do mundo tentaram passar do real para o virtual, com a ajuda da indústria dos jogos, possivelmente um dos maiores vencedores desta pandemia.

A Fórmula 1, a Fórmula E e o Ténis, juntamente com as principais séries desportivas mundiais, utilizaram os seus jogos oficialmente licenciados para proporcionar aos seus fãs uma experiência virtual e uma forma de manter os patrocinadores satisfeitos. Foram organizados torneios, celebridades participaram e atletas de classe mundial tiveram a oportunidade de mostrar as suas capacidades ou de aumentar o número de seguidores no Twitch.

Embora estes jogos não possam substituir a “coisa real”, certamente ofereceram algum consolo aos fãs e aos atletas, que de repente tiveram a oportunidade de mostrar um aspeto diferente e mais humano de si mesmos.

Em breve, os eventos online transformaram-se em corridas e jogos mais organizados, com muitas séries e ligas a pedirem a participação de toda a grelha e, por fim, a criarem um sistema de pontos para os vencedores. A Fórmula E foi um sucesso notável nesse sentido: o campeonato totalmente elétrico organizou um Grande Prémio completo com todos os seus pilotos nas luzes e pontos em disputa.

A aceleração em direção aos desportos electrónicos e a mistura entre eventos reais e virtuais é agora uma obrigação.

MotoGP e COVID-19

O MotoGP, claro, não é exceção. O auge das corridas de duas rodas, que tem estado a licenciar o jogo oficial de MotoGP ao estúdio Milestone durante anos, rapidamente se juntou à tendência para os desportos electrónicos. Uma mudança que foi facilitada pelo já existente Campeonato de eSports de MotoGP, um torneio online jogado ao longo da época por jogadores de casa que, em última análise, aparecem no último Grande Prémio da época num evento presencial realizado no Paddock de Valência em novembro.

Foi, portanto, uma decisão fácil para a Dorna – detentora dos direitos do campeonato do mundo de MotoGP – adicionar os pilotos reais à mistura e fazê-los competir numa época virtual que chegou agora à terceira ronda. As corridas virtuais foram transmitidas na TV pelas emissoras de MotoGP e puderam contar com todo o apoio oferecido aos GPs reais: comentários profissionais, entrevistas antes e depois das corridas e uma poderosa cobertura das redes sociais proporcionaram uma experiência geral mais do que agradável.

Mais uma vez, comparar a borracha e o asfalto reais com as corridas digitais seria um erro. No entanto, as corridas virtuais são uma forma eficiente e viável de saciar a sede dos fãs e de atenuar a falta de visibilidade dos patrocinadores.

O desporto e as redes sociais estão a crescer, mas o mesmo acontece com os conteúdos longos

Tal como todos previram, as redes sociais têm sido enormes durante esta pandemia, com as equipas e os atletas a tentarem manter -se relevantes e a manterem os seus fãs envolvidos nos seus perfis. Os profissionais de marketing das redes sociais tiveram mesmo de mexer no seu saco de truques para mostrar uma série de soluções, antigas e novas, que poderiam compensar toda uma nova agenda de espectáculos.

Dos stories do Instagram às lives do Facebook, dos aperitivos online aos podcasts, das retrospectivas aos concursos, é possível que tenhamos aprendido mais sobre as redes sociais nestes 60 dias do que nos últimos 6 anos.

Tão sumptuoso e copioso era o conteúdo que era publicado online diariamente que um novo problema começou a surgir lentamente: o esgotamento do tempo de ecrã. As pessoas em casa, cujas linhas de tempo começaram a ser entupidas por mais uma entrevista no Instagram e mais um concurso de fotografia, começaram a afastar-se desta bonança social, ansiando por produtos de maior qualidade.

Depois de uma fase inicial em que todos os conteúdos foram consumidos avidamente, o segundo passo para o público foi selecionar cuidadosamente o que ver. Já é tempo de avançar para a qualidade e de estruturar com precisão todas as actividades dirigidas aos fãs.

Por conseguinte, não é de surpreender que, embora as redes sociais continuem a ser uma ferramenta muito poderosa na caixa de ferramentas de todos os profissionais de marketing, a pandemia nos tenha mostrado um regresso a um tipo de tática que estava semi-esquecido: o conteúdo longo.

Os documentários desportivos, as séries televisivas baseadas no desporto e os filmes documentais representam certamente o outro lado da moeda nesta quarentena. Produções de topo, como “drive to survive” da Netflix, “Sunderland ’til i die” ou “undaunted” da Red Bull, viveram certamente uma nova glória.

Embora a lista seja interminável, não podemos deixar de mencionar o extraordinário sucesso da série da Netflix “The Last Dance”, com o tema da NBA, que foi apelidada de “o acontecimento televisivo do século” por muitos comentadores e que atraiu uma audiência de mais de 24 milhões de espectadores só nos Estados Unidos durante os primeiros 4 episódios.

Começa a surgir uma nova tendência: Coronavírus e Testemunhos, novos desafios

Os atletas, mais do que as equipas ou os eventos, estiveram claramente no centro das atenções durante as últimas semanas. Sem ação nos campos ou no asfalto, os desportistas representaram uma grande parte da atenção dos adeptos e dos meios de comunicação social.

Mais uma vez, foi uma situação sem precedentes: estas estrelas estão certamente habituadas a lidar com jornalistas e aficionados em jogos e conferências de imprensa, mas têm pouca ou nenhuma experiência quando se trata de serem entrevistadas no Instagram por um estranho sentado no seu sofá.

Aprendemos, por vezes da forma mais difícil, que o acesso total é uma faca de dois gumes que oferece riscos e oportunidades. Aqueles que são naturalmente mais extrovertidos e sociáveis tendem a ser altamente recompensados quando a comunicação é fundamental, enquanto aqueles que, pela sua própria natureza, são mais tímidos, têm dificuldade em emergir através da confusão.

Estas qualidades, descobrimos, podem e devem ser treinadas: ser um atleta excecional não significa ser um comunicador excecional. Por isso, é necessário treiná-las mesmo fora do campo ou da pista, para que possam dar o seu melhor em favor dos seus parceiros ou patrocinadores.

A partir de agora, os princípios básicos da utilização das redes sociais, a formação em relações públicas e a gestão de perguntas incómodas serão ainda mais exigidos aos desportistas. E o seu apoio na comunicação de emergência terá de fazer parte das suas obrigações e ser sancionado em contratos.

Mais uma vez, esta é uma das coisas que o marketing desportivo e os marketeers desportivos herdarão das pandemias.

Como posso fazer publicidade através do desporto após a COVID-19?

O patrocinador pode continuar a fazer publicidade durante a pandemia, utilizando os seus activos para chegar ao seu público, passando mensagens de responsabilidade social no início, reforçando assim a sua relação com o alvo.

É uma opinião pessoal que os patrocinadores devem manter-se fiéis às suas equipas e ser tão fiéis como os adeptos às suas cores preferidas.

Se o patrocínio é uma ferramenta que cria relações e laços fortes, este é certamente um daqueles momentos em que a força da relação pode ser testada e reforçada. Mais do que isso, é fundamental para construir a reputação e a preferência da marca: não são muitos os fãs que apreciariam patrocinadores que abandonam as equipas em momentos como este.

Quando tudo voltar ao normal, as marcas leais arrancarão de uma posição mais forte, com a gratidão dos fãs a resultar numa ligação mais forte e eficaz. É uma espécie de filosofia “já passámos por isto juntos“. Além disso, penso que iniciar agora um programa de patrocínio permitirá às marcas obter a gratidão e o apreço dos adeptos da propriedade.

Reabertura do desporto: até ao infinito e mais além

Por último, temos de abordar o elefante na sala.

Demorará meses, se não anos, a voltar ao estado anterior à COVID, e isto é especialmente verdade no que diz respeito ao desporto. O que parecia perfeitamente normal há apenas seis meses, coisas como ir às corridas juntos ou reunir-se numa praça para o Campeonato do Mundo, é agora uma ilusão distante. O simples facto de embarcar num avião para assistir a um evento noutro país, como muitos de nós fazíamos regularmente, está fora de questão nos próximos meses.

O fim da emergência resultará em grande parte num novo começo, em vez de uma viagem ao passado, e o que acontece a seguir é igualmente crucial.

Todas as grandes séries e campeonatos já estão a trabalhar na conceção de novos instrumentos e cenários para reabrir as grandes competições e torneios. Não há aqui nada de teórico: o problema é muito pragmático. Os jogadores têm de ser testados, o pessoal tem de ser separado entre o necessário e o desnecessário, o contacto com outras pessoas tem de ser evitado, as viagens têm de ser repensadas, o acesso às instalações tem de ser redesenhado.

É, de facto, um mundo novo, mas há mais. Os adeptos não poderão entrar em arenas, estádios e circuitos de corridas durante muito tempo e, embora isso salve certamente questões importantes como os direitos televisivos e a conclusão de torneios, também representa uma séria ameaça para outros aspectos, como os patrocínios sem visibilidade, os pacotes de hospitalidade, as suites VIP, as receitas dos dias de jogo, etc.

Há muitas perguntas que precisam de ser respondidas. Por exemplo, o que oferecerão as propriedades desportivas ao seu patrocinador, se o marketing experimental estiver fora da equação e não existirem fan-zones ou oportunidades offline para interagir com os adeptos? E o que acontece às economias desportivas se não houver dinheiro para os jogos e se os patrocínios locais estiverem à beira do esgotamento?

Então, é assim? Perdeste toda a esperança? Acho que não.

Reabrir o desporto significa, antes de mais, repensar o desporto e o marketing desportivo.

Se considerarmos esta situação como uma oportunidade e não apenas como uma zona de perigo, sairemos dela com um conhecimento, uma experiência e um conjunto de novas ferramentas sem precedentes. Em última análise, o que nós, enquanto profissionais de marketing desportivo, e todos os outros intervenientes na indústria do desporto, fizermos nos próximos 12 a 24 meses, moldará o desporto do futuro.