Bir spor sponsorluğuna yalnızca kazanmak ve markanıza görünürlük sağlamak istediğiniz için yatırım yapmaya hazırsanız, büyük bir hata yapıyorsunuz. Görünürlük, bir şirketin ya da markanın bir spor kuruluşuyla iş birliğinden elde edebileceği pek çok faydadan yalnızca biridir ve kesinlikle tek fayda değildir. Müşterilerle ya da yeni bağlantılarla ortaklık fırsatlarını konuştuğumuzda, her zaman yalnızca elde edilebilecek görünürlüğe ya da yarış sonuçlarına değil, aynı zamanda ve özellikle bu programlara yatırım yaparak değerlendirilebilecek değerlere ve pazarlama faydalarına odaklanmaya çalışırız.

Sonuçlar yerine değerler

Formula 1‘e, Formula E’ye ya da MotoGP‘ye yatırım yapmak, en hızlı ya da en çok kazanan takımı veya pilotu seçmek anlamına gelmez. İş böyle yürümez. Söz konusu olan değerlerdir. Örneğin Formula 1 ile özdeşleşen değerlerin kısa bir listesi şöyle:

• en üst düzeyde teknoloji
• araştırma ve geliştirme
• uluslararasılık
• rekabetçilik
• hız
• mükemmellik
• yüksek performans
• takım ruhu
• gelenek ve tarih
• göz alıcılık

Formula E‘ye sponsor olmayı düşünüyorsanız, bunlara başka değerler de eklenir, örneğin:

• sürdürülebilirlik
• ilerleme
• verimlilik
• öncülük ruhu
• ileri teknoloji
• yeni meydan okumalar
• geleceğe dönük vizyon

Bu unsurlardan yalnızca birkaçını şirket iletişimine dahil ederek bile her marka, en az beş yıl boyunca güncel, ilgi çekici ve anlamlı kalacak, içerik açısından zengin bir iletişim planı kurabilir. Bu arada, listede «kazanmak» kelimesini görebiliyor musunuz? Hayır. Kazanmak bir değer değildir: Ona bir artı, pastanın üzerindeki kiraz diyebiliriz.

McLaren’ın rekoru duyurduğu paylaşım. Kaynak: McLaren Racing.

Takım çalışmasını anlatmak

McLaren‘ın sponsorlarından biri olmak ve şirketteki tüm çalışanlara, Formula 1 takımının 2023 Katar Grand Prix’sinde kırdığı rekoru anlatan bir e-posta gönderme fırsatına sahip olmak isterdim: Lando Norris’in aracında yapılan ve bugün hâlâ Formula 1 tarihinin en hızlısı olan 1,80 saniyelik pit stop. Sürekli denemeler, antrenmanlar, ayrıntılara gösterilen özen, odaklanma ve dayanıklılıktan oluşan olağanüstü bir takım çalışmasıyla elde edilmiş bir rekor.

Şu görsele bakın: Pilot neredeyse görünmüyor; görünen, otomobil ve pit stop için etrafındaki yirmi kadar kişi. Aynı hedef için çalışan yirmi kadar kişi: iki pilota başarı için en iyi şansı vermek. Çoğu zaman yalnızca pistteki ya da podyumdaki pilota ve otomobile odaklanırız, ama takımın ve her bir üyesinin emeği olağanüstüdür. Ve bu, pazar günkü sonuç ne olursa olsun bir sponsorun her zaman anlatabileceği bir hikayedir.

Kazanmak neden asıl değer değildir

Zaferlerin ötesinde spor ortaklıkları görünürlük, medyada yer alma, kamera arkası içerikler, taraftar deneyimleri ve markaların aradığı değerlerle uyum sunar. Bu yüzden kazanmak, bir spor sponsorluğunun ne tek ne de en önemli değeridir:

• Zaferler gelip geçicidir ve öngörülemez. Takımlar ve sporcular iniş çıkışlarla dolu dönemlerden geçer. Markaların, zaferlerin garanti edemeyeceği bir değer ve fayda tutarlılığına ihtiyacı vardır. Uzun vadeli ortaklıklar zaferlerden de yenilgilerden de uzun yaşar.
• Yolculuk, varış noktası kadar önemlidir. Taraftarlar, nihai sonuçtan bağımsız olarak, sporun sunduğu bağlılık, takım çalışması, dayanıklılık ve hazırlık hikayelerine bağlanır. Spor, markaların mükemmellik, adanmışlık, topluluk ve takım çalışması gibi, herhangi bir şampiyonluktan daha uzun ömürlü olan daha derin değerlerle özdeşleşmesini sağlar.
• Ortakların görünürlüğü zaman içinde sürer. Yarış tulumlarında, araçlarda, ekipmanlarda ve tesislerde yer alan marka, kim kazanırsa kazansın orada kalır. Görünürlük iyi günde de kötü günde de devam eder.
• Kamera arkası içerikler yakınlık yaratır. Sporun insanlarını ve insani yüzünü gösteren video ve sosyal medya içerikleri, zafer ve yenilginin ötesinde bağı güçlendirir. Bunları bir plana nasıl dönüştüreceğinizi sporda içerik pazarlaması yazımızda anlatıyoruz.
• Tarih ve gelenek önemlidir. Köklü bir takımın tarihi ve gelenekleri, nesiller boyu süren, eşsiz ve değerli marka çağrışımlarıdır.
• Taraftarlarla doğrudan deneyimler iz bırakır. Ağırlama, etkinlikler ve pit ziyaretleri katılım yaratır: Taraftarlar, takımları o gün kazansa da kaybetse de deneyimleri sever.
• Teknoloji ortaklıkları meyve verir. Ekipman, teknoloji ve veri analizi değerini pistteki sonuçtan değil, iş birliğinin kendisinden alır.
• Hayırseverlik ve topluma etki. Takımların, şampiyonaların ve sporcuların sosyal çalışmaları yıl boyunca fark yaratır ve sportif sonuçların ötesine geçen bir anlam taşır.

Özetle, kazanmak bir avantaj olsa da çoğu durumda en önemli etken değildir. Spor ortaklıkları her şeyden önce ortak değerlere, deneyimlere ve görünürlüğe, yani kimin birinci olduğundan bağımsız olarak fayda sağlayan alanlara odaklanmalıdır. Sporun bir şirketin büyümesine neden yardımcı olduğuna dair somut nedenleri spor sponsorluğunun faydaları rehberimizde topladık.

Elbette takım ya da sporcu kazandığında ek bir duygusal bağ oluşur. Bir sponsor için o anı paylaşabilmek ve sonucu kutlayabilmek pastanın üzerindeki kirazdır. Ama asıl beklenti bu olamaz.

Zor değil, akıllıca sponsor olmak

Akıllı sponsorlar ortaklıklarını zaferler ve yenilgiler üzerine değil, sponsorluğun markaya sunabileceği şeyler üzerine kurar: erişim, katılım, bilinirlik ve iletişimde kullanılacak değerler. Takım ister birinci ister sonuncu olsun, sağlam bir getiriyi garanti eden de bu unsurlardır.

Sonuçta zafer, bir markanın güvenebileceği bir şey değildir. Ancak spor sponsorluğunun diğer faydalarına odaklanarak, birinciliğin heyecanı olmadan da verimli ortaklıklar kurulabilir. Zaferler gelecek ve pastanın üzerindeki kiraz olacak. Ama uzun vadeli bir ortaklığı besleyen pasta onlar değildir.