Se siete pronti a investire in una sponsorizzazione sportiva solo perché volete vincere e ottenere visibilità per il vostro marchio, state commettendo un grave errore. La visibilità è solo uno dei tanti vantaggi che un’azienda o un marchio possono ottenere collaborando con una struttura sportiva, ma non è affatto l’unico. Quando parliamo di opportunità di partnership con clienti o nuovi lead, cerchiamo sempre di concentrarci non solo sulla visibilità che si può ottenere o sui risultati di gara, ma anche e soprattutto sui valori e sui vantaggi di marketing che si possono sfruttare investendo in questi programmi.
Valori più che risultati
Investire in Formula 1 , Formula E o in MotoGP non è semplicemente scegliere la squadra o il pilota che ha un buon rendimento o che vince di più. Non funziona così.
Parliamo di valori. Ecco ad esempio un breve elenco di alcuni valori legati alla Formula 1:
- Tecnologia ai massimi livelli
- Ricerca e sviluppo
- Internazionalità
- Competitività
- Velocità
- Eccellenza
- Prestazioni elevate
- Spirito di squadra
- Patrimonio
- Glamour
Se state pensando di sponsorizzare la Formula E, abbiamo una serie di altri valori da aggiungere, come ad esempio:
- Sostenibilità
- Progresso
- Efficienza
- Pioniere/precursore
- Tecnologia avanzata
- Nuove sfide
- Visionare proiettata al futuro
Basta inglobare alcuni di questi elementi nella comunicazione aziendale per essere certi che qualsiasi marchio possa costruire un piano di comunicazione ricco di contenuti che sia rilevante, interessante e aggiornato per almeno cinque anni. A proposito, riuscite a individuare “vincente” nell’elenco? NO. Vincere non è un valore, è quello che si può definire un plus, la ciliegina sulla torta.
Comunicare il lavoro di squadra
Vorrei essere uno degli sponsor McLaren e avere l’opportunità di inviare a tutti i dipendenti dell’azienda un’e-mail con il record che il Team McLaren F1 ha stabilito nella gara del Qatar: un pit stop da 1,80 secondi. Un record raggiunto grazie a un fortissimo lavoro di squadra fatto di continui test, esercitazioni, attenzione ai dettagli, concentrazione, resilienza.
Guardate questa immagine: si vede a malapena il pilota, si vedono l’auto e 19 persone intorno ad essa per il pit stop.
19 persone su migliaia di dipendenti, che lavorano con gli stessi obiettivi: dare ai due piloti le migliori opportunità di successo.
Spesso ci si concentra solo su pilota e auto in pista o sul podio, ma il lavoro del team e di ogni singolo componente è incredibile.
Oltre a vincere le gare, le partnership sportive offrono visibilità, esposizione mediatica, contenuti dietro le quinte, esperienze per i fan e allineamento con i valori che i marchi cercano. Ecco perché la vittoria non è l’unico, e nemmeno il più importante, valore derivante dalle sponsorizzazioni sportive:
– Le vittorie sono fugaci e imprevedibili – Le squadre e gli atleti attraversano cicli di alti e bassi. I marchi hanno bisogno di una maggiore coerenza nei valori e nei benefici rispetto a quella che viene fornita dalla vittoria. Le collaborazioni a lungo termine durano oltre le vittorie e le sconfitte.
- Il viaggio è importante quanto la destinazione: i tifosi si legano alle storie ispiratrici di impegno, lavoro di squadra, resilienza e preparazione che lo sport offre, indipendentemente dai risultati finali. Queste narrazioni danno un senso alla vittoria o alla sconfitta.
- Lo sport consente ai marchi di allinearsi a valori più profondi: eccellenza, dedizione, comunità, lavoro di squadra e altro ancora. I valori trascendono qualsiasi vittoria o titolo. I marchi vogliono un’equity legata a ideali che durino nel tempo.
- La visibilità dei partner persiste – Il marchio sulle uniformi, sui mezzi della squadra, sulle attrezzature e sulle strutture rimane indipendentemente da chi vince. L’esposizione continua nei momenti buoni e in quelli cattivi.
- I contenuti dietro le quinte creano affinità – I contenuti multimediali e social che mettono in luce le personalità e il lato umano dello sport favoriscono il legame. Questo va oltre le vittorie e le sconfitte.
- Il patrimonio sportivo e l’heritage sono importanti – La storia e le tradizioni di una squadra di lunga data sono associazioni di marca uniche e preziose. Persistono per generazioni.
- Esperienze dirette con i fan – Ospitalità, eventi, tour e molto altro ancora stimolano il coinvolgimento. I tifosi amano le esperienze, sia che la loro squadra vinca o perda quel giorno.
- Partnership per l’innovazione – Attrezzature, tecnologia, analisi e altro ancora ricavano valore dalla collaborazione in se. I risultati sul campo non sono l’obiettivo principale.
- Filantropia e impatto sulla comunità – Il lavoro di beneficenza di squadre, leghe e atleti fa la differenza tutto l’anno. Ciò fornisce un significato distinto dai risultati competitivi.
Il punto è che, pur avendo dei vantaggi, la vittoria non è l’unico fattore e nemmeno il più importante in molti casi. Le partnership sportive dovrebbero concentrarsi maggiormente sui valori condivisi, sulla costruzione di valore, sulle esperienze e sulla visibilità, aree che danno benefici indipendentemente da chi arriva primo.
Naturalmente, quando la squadra o l’atleta vincono, si crea un legame emotivo supplementare. In qualità di sponsor, poter condividere quel momento e festeggiare il risultato è la “ciliegina sulla torta” che si ottiene con la vittoria. Ma non può essere l’aspettativa principale.
Sponsorizzare in modo intelligente, non difficile
Gli sponsor ed i soggetti sportivi intelligenti strutturano le partnership non in base alle vittorie e alle sconfitte, ma in base alle esperienze che possono offrire ai marchi, all’accesso, al coinvolgimento, alla consapevolezza e alla presentazione dei valori. Questi elementi forniscono un solido ritorno, sia che la squadra si classifichi al primo posto sia che si classifichi all’ultimo.
Alla fine, la vittoria non è qualcosa su cui i marchi possono contare. Ma concentrandosi sui molti altri benefici delle sponsorizzazioni sportive, si ottengono partnership produttive anche senza l’emozione del primo posto. Le vittorie arriveranno e saranno la ciliegina sulla torta. Ma non sono la torta stessa che alimenta una partnership a lungo termine.
