Se sei disposto a investire in una sponsorizzazione sportiva solo perché vuoi vincere e ottenere visibilità per il tuo marchio, stai commettendo un grosso errore. La visibilità è solo uno dei tanti vantaggi che un’azienda o un marchio possono trarre dalla collaborazione con un’organizzazione sportiva, e non è affatto l’unico. Quando parliamo di opportunità di partnership con clienti o nuovi contatti, cerchiamo sempre di concentrarci non solo sulla visibilità che si può ottenere o sui risultati delle gare, ma anche e soprattutto sui valori e sui vantaggi di marketing che si possono sfruttare investendo in questi programmi.

Valori piuttosto che risultati

Investire in Formula 1, in Formula E o in MotoGP non significa semplicemente scegliere la squadra o il pilota che va più forte o che vince di più. Non funziona così. Parliamo di valori. Ecco, ad esempio, un breve elenco di alcuni valori associati alla Formula 1:

• tecnologia ai massimi livelli
• ricerca e sviluppo
• internazionalità
• competitività
• velocità
• eccellenza
• prestazioni elevate
• spirito di squadra
• tradizione e storia
• glamour

Se stai pensando di sponsorizzare la Formula E, ci sono altri valori da aggiungere, come ad esempio:

• sostenibilità
• progresso
• efficienza
• spirito pionieristico
• tecnologia avanzata
• nuove sfide
• visione orientata al futuro

Incorporando anche solo alcuni di questi elementi nella comunicazione aziendale, qualsiasi marchio può costruire un piano di comunicazione ricco di contenuti, rilevante, interessante e attuale per almeno cinque anni. A proposito, riesci a trovare la parola «vincere» nell’elenco? No. Vincere non è un valore: è quello che si potrebbe definire un plus, la ciliegina sulla torta.

Il post con cui la McLaren ha annunciato il record. Fonte: McLaren Racing.

Comunicare il lavoro di squadra

Mi piacerebbe essere uno degli sponsor della McLaren e avere l’opportunità di inviare a tutti i dipendenti dell’azienda una mail con il record stabilito dal team di Formula 1 nel Gran Premio del Qatar 2023: un pit stop di 1,80 secondi sulla vettura di Lando Norris, ancora oggi il più veloce della storia della Formula 1. Un record raggiunto grazie a un fortissimo lavoro di squadra fatto di prove continue, esercitazioni, attenzione ai dettagli, concentrazione e resilienza.

Guarda questa immagine: il pilota si vede a malapena, si vedono l’auto e una ventina di persone intorno a essa per il pit stop. Una ventina di persone che lavorano con lo stesso obiettivo: dare ai due piloti le migliori possibilità di successo. Spesso ci si concentra solo sul pilota e sull’auto in pista o sul podio, ma il lavoro della squadra e di ogni singolo membro è straordinario. Ed è una storia che uno sponsor può raccontare sempre, qualunque sia il risultato della domenica.

Perché la vittoria non è il valore principale

Oltre alle vittorie, le partnership sportive offrono visibilità, esposizione mediatica, contenuti dietro le quinte, esperienze per i fan e allineamento con i valori che i marchi cercano. Ecco perché la vittoria non è l’unico, e nemmeno il più importante, valore di una sponsorizzazione sportiva:

• Le vittorie sono fugaci e imprevedibili. Le squadre e gli atleti attraversano cicli di alti e bassi. I marchi hanno bisogno di una coerenza di valori e benefici che le vittorie non possono garantire. Le partnership di lungo periodo durano oltre le vittorie e le sconfitte.
• Il viaggio conta quanto la destinazione. I fan si legano alle storie di impegno, lavoro di squadra, resilienza e preparazione che lo sport offre, indipendentemente dal risultato finale. Lo sport permette ai marchi di allinearsi a valori più profondi, come eccellenza, dedizione, comunità e lavoro di squadra, che durano più di qualsiasi titolo.
• La visibilità dei partner dura nel tempo. Il marchio sulle tute, sulle vetture, sulle attrezzature e nelle strutture resta lì chiunque vinca. L’esposizione continua nella buona e nella cattiva sorte.
• I contenuti dietro le quinte creano affinità. I contenuti video e social che mostrano le persone e il lato umano dello sport rafforzano il legame, al di là delle vittorie e delle sconfitte. Come trasformarli in un piano lo spieghiamo nell’articolo sul content marketing nello sport.
• Storia e tradizione contano. La storia e le tradizioni di una squadra di lunga data sono associazioni di marca uniche e preziose, che restano per generazioni.
• Le esperienze dirette con i fan lasciano il segno. Ospitalità, eventi e visite ai box generano coinvolgimento: i tifosi amano le esperienze, che la loro squadra vinca o perda quel giorno.
• Le partnership tecnologiche danno frutti. Attrezzature, tecnologia e analisi dei dati traggono valore dalla collaborazione stessa, non dal risultato in pista.
• Filantropia e impatto sulla comunità. Il lavoro sociale di squadre, campionati e atleti fa la differenza tutto l’anno e dà un significato che va oltre i risultati agonistici.

Il punto è che, sebbene vincere sia un vantaggio, in molti casi non è il fattore più importante. Le partnership sportive dovrebbero concentrarsi soprattutto sui valori condivisi, sulle esperienze e sulla visibilità, cioè sulle aree che producono benefici indipendentemente da chi arriva primo. Le ragioni concrete per cui lo sport aiuta un’azienda a crescere sono raccolte nella nostra guida ai vantaggi della sponsorizzazione sportiva.

Naturalmente, quando la squadra o l’atleta vince, si crea un legame emotivo in più. Per uno sponsor poter condividere quel momento e festeggiare il risultato è la ciliegina sulla torta. Ma non può essere l’aspettativa principale.

Sponsorizzare in modo intelligente, non difficile

Gli sponsor intelligenti costruiscono le partnership non sulle vittorie e sulle sconfitte, ma su ciò che la sponsorizzazione può offrire al marchio: accesso, coinvolgimento, notorietà e valori da comunicare. Sono questi elementi a garantire un ritorno solido, che la squadra arrivi prima o ultima.

Alla fine, la vittoria non è qualcosa su cui un marchio può contare. Concentrandosi sugli altri vantaggi della sponsorizzazione sportiva, però, si costruiscono partnership produttive anche senza l’emozione del primo posto. Le vittorie arriveranno e saranno la ciliegina sulla torta. Ma non sono la torta che alimenta una partnership di lungo periodo.