Wenn Sie nur deshalb in ein Sportsponsoring investieren wollen, weil Sie gewinnen und Ihrer Marke Sichtbarkeit verschaffen möchten, begehen Sie einen großen Fehler. Sichtbarkeit ist nur einer der vielen Vorteile, die ein Unternehmen oder eine Marke aus der Zusammenarbeit mit einer Sportorganisation ziehen kann, und keineswegs der einzige. Wenn wir mit Kunden oder neuen Kontakten über Partnerschaftsmöglichkeiten sprechen, konzentrieren wir uns deshalb nie nur auf die erreichbare Sichtbarkeit oder auf die Rennergebnisse, sondern vor allem auf die Werte und die Marketingvorteile, die sich mit diesen Programmen nutzen lassen.

Werte statt Ergebnisse

In die Formel 1, die Formel E oder die MotoGP zu investieren heißt nicht einfach, das schnellste Team oder den Fahrer mit den meisten Siegen auszuwählen. So funktioniert das nicht. Es geht um Werte. Hier zum Beispiel eine kurze Liste von Werten, die mit der Formel 1 verbunden werden:

• Technologie auf höchstem Niveau
• Forschung und Entwicklung
• Internationalität
• Wettbewerbsfähigkeit
• Geschwindigkeit
• Exzellenz
• Höchstleistung
• Teamgeist
• Tradition und Geschichte
• Glamour

Wenn Sie ein Sponsoring in der Formel E in Betracht ziehen, kommen weitere Werte hinzu, zum Beispiel:

• Nachhaltigkeit
• Fortschritt
• Effizienz
• Pioniergeist
• fortschrittliche Technologie
• neue Herausforderungen
• Zukunftsorientierung

Wer auch nur einige dieser Elemente in die Unternehmenskommunikation aufnimmt, kann einen inhaltsreichen Kommunikationsplan aufbauen, der mindestens fünf Jahre lang relevant, interessant und aktuell bleibt. Übrigens: Finden Sie das Wort „Gewinnen” in der Liste? Nein. Gewinnen ist kein Wert: Es ist das, was man ein Plus nennen könnte, das Sahnehäubchen.

Der Beitrag, mit dem McLaren den Rekord verkündete. Quelle: McLaren Racing.

Teamarbeit kommunizieren

Ich wäre gern einer der Sponsoren von McLaren und hätte die Gelegenheit, allen Mitarbeitenden des Unternehmens eine E-Mail über den Rekord zu schicken, den das Formel-1-Team beim Großen Preis von Katar 2023 aufgestellt hat: einen Boxenstopp von 1,80 Sekunden am Auto von Lando Norris, bis heute der schnellste in der Geschichte der Formel 1. Ein Rekord, möglich geworden durch enorme Teamarbeit aus ständigem Üben, Trainieren, Liebe zum Detail, Konzentration und Widerstandsfähigkeit.

Sehen Sie sich dieses Bild an: Den Fahrer erkennt man kaum; man sieht das Auto und rund zwanzig Personen, die sich für den Boxenstopp darum kümmern. Rund zwanzig Menschen, die auf dasselbe Ziel hinarbeiten: den beiden Fahrern die besten Erfolgschancen zu geben. Oft schauen wir nur auf den Fahrer und das Auto auf der Strecke oder auf dem Podium, doch die Arbeit des Teams und jedes einzelnen Mitglieds ist außergewöhnlich. Und es ist eine Geschichte, die ein Sponsor immer erzählen kann, ganz gleich, wie das Ergebnis am Sonntag ausfällt.

Warum der Sieg nicht der wichtigste Wert ist

Über die Siege hinaus bieten Sportpartnerschaften Sichtbarkeit, Medienpräsenz, Inhalte hinter den Kulissen, Erlebnisse für Fans und die Verbindung mit den Werten, die Marken suchen. Deshalb ist der Sieg weder der einzige noch der wichtigste Wert eines Sportsponsorings:

• Siege sind flüchtig und unvorhersehbar. Teams und Athleten durchlaufen Höhen und Tiefen. Marken brauchen eine Beständigkeit bei Werten und Vorteilen, die Siege nicht garantieren können. Langfristige Partnerschaften überdauern Siege und Niederlagen.
• Der Weg zählt so viel wie das Ziel. Fans verbinden sich mit den Geschichten von Einsatz, Teamarbeit, Widerstandskraft und Vorbereitung, die der Sport erzählt, unabhängig vom Endergebnis. Der Sport ermöglicht es Marken, sich mit tieferen Werten wie Exzellenz, Hingabe, Gemeinschaft und Teamgeist zu verbinden, die länger halten als jeder Titel.
• Die Sichtbarkeit der Partner hält an. Die Marke auf Rennanzügen, Autos, Ausrüstung und Anlagen bleibt, wer auch immer gewinnt. Die Präsenz läuft in guten wie in schlechten Zeiten weiter.
• Inhalte hinter den Kulissen schaffen Nähe. Video- und Social-Media-Inhalte, die die Menschen und die menschliche Seite des Sports zeigen, stärken die Bindung, unabhängig von Siegen und Niederlagen. Wie man daraus einen Plan macht, erklären wir im Beitrag zum Content Marketing im Sport.
• Geschichte und Tradition zählen. Die Geschichte und die Traditionen eines lange etablierten Teams sind einzigartige und wertvolle Markenassoziationen, die über Generationen bestehen.
• Direkte Erlebnisse mit Fans hinterlassen Spuren. Hospitality, Events und Boxenbesuche schaffen Engagement: Fans lieben Erlebnisse, ob ihr Team an diesem Tag gewinnt oder verliert.
• Technologiepartnerschaften tragen Früchte. Ausrüstung, Technologie und Datenanalyse gewinnen ihren Wert aus der Zusammenarbeit selbst, nicht aus dem Ergebnis auf der Strecke.
• Philanthropie und gesellschaftliche Wirkung. Das soziale Engagement von Teams, Meisterschaften und Athleten wirkt das ganze Jahr über und gibt eine Bedeutung, die über sportliche Ergebnisse hinausgeht.

Der Punkt ist: Auch wenn Gewinnen ein Vorteil ist, ist es in vielen Fällen nicht der wichtigste Faktor. Sportpartnerschaften sollten sich vor allem auf gemeinsame Werte, Erlebnisse und Sichtbarkeit konzentrieren, also auf die Bereiche, die unabhängig davon Nutzen bringen, wer als Erster ins Ziel kommt. Die konkreten Gründe, warum Sport einem Unternehmen beim Wachsen hilft, haben wir in unserem Leitfaden zu den Vorteilen von Sportsponsoring zusammengestellt.

Natürlich entsteht eine zusätzliche emotionale Bindung, wenn das Team oder der Athlet gewinnt. Für einen Sponsor ist es das Sahnehäubchen, diesen Moment teilen und das Ergebnis feiern zu können. Es darf aber nicht die Haupterwartung sein.

Klug sponsern, nicht verbissen

Kluge Sponsoren bauen ihre Partnerschaften nicht auf Siegen und Niederlagen auf, sondern auf dem, was das Sponsoring der Marke bieten kann: Zugang, Engagement, Bekanntheit und Werte, die sich kommunizieren lassen. Genau diese Elemente sichern einen soliden Ertrag, ob das Team als Erstes oder als Letztes ins Ziel kommt.

Am Ende ist der Sieg nichts, worauf sich eine Marke verlassen kann. Wer sich aber auf die anderen Vorteile des Sportsponsorings konzentriert, baut auch ohne den Rausch des ersten Platzes erfolgreiche Partnerschaften auf. Die Siege werden kommen und das Sahnehäubchen sein. Doch sie sind nicht der Kuchen, der eine langfristige Partnerschaft trägt.