Jeśli jesteś gotów zainwestować w sponsoring sportowy tylko dlatego, że chcesz wygrywać i zyskać widoczność dla swojej marki, popełniasz duży błąd. Widoczność to tylko jedna z wielu korzyści, jakie firma lub marka może czerpać ze współpracy z organizacją sportową, i z pewnością nie jedyna. Kiedy rozmawiamy z klientami lub nowymi kontaktami o możliwościach partnerstwa, zawsze staramy się skupiać nie tylko na widoczności, jaką można uzyskać, czy na wynikach wyścigów, ale także, a nawet przede wszystkim, na wartościach i korzyściach marketingowych, które można wykorzystać, inwestując w takie programy.

Wartości zamiast wyników

Inwestowanie w Formułę 1, Formułę E czy MotoGP nie polega po prostu na wyborze najszybszego zespołu lub kierowcy, który wygrywa najczęściej. To tak nie działa. Mówimy o wartościach. Oto na przykład krótka lista wartości kojarzonych z Formułą 1:

• technologia na najwyższym poziomie
• badania i rozwój
• międzynarodowy charakter
• rywalizacja
• szybkość
• doskonałość
• wysokie osiągi
• duch zespołowy
• tradycja i historia
• glamour

Jeśli myślisz o sponsorowaniu Formuły E, dochodzą do tego inne wartości, na przykład:

• zrównoważony rozwój
• postęp
• efektywność
• pionierski duch
• zaawansowana technologia
• nowe wyzwania
• wizja przyszłości

Włączając do komunikacji firmy choćby kilka z tych elementów, każda marka może zbudować bogaty w treści plan komunikacji, który przez co najmniej pięć lat pozostanie trafny, ciekawy i aktualny. A tak przy okazji: czy widzisz na tej liście słowo „wygrywanie”? Nie. Wygrywanie nie jest wartością: to coś, co można nazwać dodatkiem, wisienką na torcie.

Wpis, w którym McLaren ogłosił rekord. Źródło: McLaren Racing.

Komunikowanie pracy zespołowej

Chciałabym być jednym ze sponsorów McLarena i mieć okazję wysłać do wszystkich pracowników firmy maila o rekordzie, który zespół Formuły 1 ustanowił podczas Grand Prix Kataru 2023: pit stop trwający 1,80 sekundy przy samochodzie Lando Norrisa, do dziś najszybszy w historii Formuły 1. Rekord osiągnięty dzięki ogromnej pracy zespołowej, na którą złożyły się ciągłe próby, treningi, dbałość o szczegóły, koncentracja i odporność.

Spójrz na tę grafikę: kierowcę ledwo widać; widać samochód i około dwudziestu osób, które zajmują się nim podczas pit stopu. Około dwudziestu osób pracujących w tym samym celu: by dać obu kierowcom jak największe szanse na sukces. Często skupiamy się tylko na kierowcy i samochodzie na torze albo na podium, ale praca zespołu i każdego jego członka jest niezwykła. I to historia, którą sponsor może opowiadać zawsze, niezależnie od niedzielnego wyniku.

Dlaczego zwycięstwo nie jest najważniejszą wartością

Poza zwycięstwami partnerstwa sportowe zapewniają widoczność, obecność w mediach, treści zza kulis, doświadczenia dla kibiców i powiązanie z wartościami, których szukają marki. Dlatego zwycięstwo nie jest ani jedyną, ani nawet najważniejszą wartością sponsoringu sportowego:

• Zwycięstwa są ulotne i nieprzewidywalne. Zespoły i sportowcy przechodzą okresy wzlotów i upadków. Marki potrzebują spójności wartości i korzyści, której zwycięstwa nie są w stanie zagwarantować. Długoterminowe partnerstwa trwają dłużej niż zwycięstwa i porażki.
• Droga liczy się tak samo jak cel. Kibice przywiązują się do historii zaangażowania, pracy zespołowej, odporności i przygotowań, które oferuje sport, niezależnie od końcowego wyniku. Sport pozwala markom utożsamiać się z głębszymi wartościami, takimi jak doskonałość, poświęcenie, wspólnota i praca zespołowa, które przetrwają każdy tytuł.
• Widoczność partnerów trwa w czasie. Marka na kombinezonach, samochodach, sprzęcie i obiektach pozostaje, niezależnie od tego, kto wygrywa. Ekspozycja trwa na dobre i na złe.
• Treści zza kulis budują więź. Materiały wideo i treści w mediach społecznościowych pokazujące ludzi i ludzką stronę sportu wzmacniają więź, niezależnie od zwycięstw i porażek. Jak zamienić je w plan, wyjaśniamy w artykule o content marketingu w sporcie.
• Historia i tradycja mają znaczenie. Historia i tradycje zespołu z długim stażem to wyjątkowe i cenne skojarzenia dla marki, które przetrwają pokolenia.
• Bezpośrednie doświadczenia z kibicami zostają w pamięci. Hospitality, wydarzenia i wizyty w boksach budują zaangażowanie: kibice uwielbiają takie doświadczenia, niezależnie od tego, czy ich zespół danego dnia wygra, czy przegra.
• Partnerstwa technologiczne przynoszą owoce. Sprzęt, technologia i analiza danych czerpią wartość z samej współpracy, a nie z wyniku na torze.
• Filantropia i wpływ na społeczność. Działalność społeczna zespołów, mistrzostw i sportowców ma znaczenie przez cały rok i nadaje sens wykraczający poza wyniki sportowe.

Chodzi o to, że choć wygrywanie jest korzyścią, w wielu przypadkach nie jest najważniejszym czynnikiem. Partnerstwa sportowe powinny koncentrować się przede wszystkim na wspólnych wartościach, doświadczeniach i widoczności, czyli na obszarach, które przynoszą korzyści niezależnie od tego, kto przyjedzie pierwszy. Konkretne powody, dla których sport pomaga firmie się rozwijać, zebraliśmy w naszym przewodniku po korzyściach ze sponsoringu sportowego.

Oczywiście, gdy zespół lub sportowiec wygrywa, powstaje dodatkowa więź emocjonalna. Dla sponsora możliwość dzielenia tej chwili i świętowania wyniku to wisienka na torcie. Ale nie może to być główne oczekiwanie.

Sponsorować mądrze, a nie na siłę

Mądrzy sponsorzy budują partnerstwa nie na zwycięstwach i porażkach, lecz na tym, co sponsoring może dać marce: dostęp, zaangażowanie, rozpoznawalność i wartości do komunikowania. To właśnie te elementy gwarantują solidny zwrot, niezależnie od tego, czy zespół zajmie pierwsze, czy ostatnie miejsce.

Ostatecznie zwycięstwo nie jest czymś, na co marka może liczyć. Skupiając się jednak na innych korzyściach ze sponsoringu sportowego, można budować owocne partnerstwa nawet bez emocji pierwszego miejsca. Zwycięstwa przyjdą i będą wisienką na torcie. Ale to nie one są tortem, który podtrzymuje długoterminowe partnerstwo.