إذا كنت مستعدًا للاستثمار في الرعاية الرياضية فقط لأنك تريد الفوز والحصول على الظهور لعلامتك التجارية، فأنت ترتكب خطأً كبيرًا. فالظهور ليس سوى واحدة من فوائد كثيرة يمكن أن تجنيها شركة أو علامة تجارية من التعاون مع مؤسسة رياضية، وهو بالتأكيد ليس الفائدة الوحيدة. وعندما نتحدث مع العملاء أو مع جهات اتصال جديدة عن فرص الشراكة، نحرص دائمًا على ألا نركز فقط على الظهور الممكن تحقيقه أو على نتائج السباقات، بل أيضًا، وقبل كل شيء، على القيم والفوائد التسويقية التي يمكن الاستفادة منها عبر الاستثمار في هذه البرامج.
القيم قبل النتائج
الاستثمار في الفورمولا 1 أو الفورمولا إي أو موتو جي بي لا يعني مجرد اختيار الفريق أو السائق الأسرع أو الأكثر فوزًا. فالأمور لا تسير بهذه الطريقة. نحن نتحدث عن القيم. وإليك، على سبيل المثال، قائمة قصيرة ببعض القيم المرتبطة بـالفورمولا 1:
- تكنولوجيا على أعلى مستوى
- البحث والتطوير
- الطابع الدولي
- التنافسية
- السرعة
- التميّز
- الأداء العالي
- روح الفريق
- التقاليد والتاريخ
- البريق
وإذا كنت تفكر في رعاية الفورمولا إي، فهناك قيم أخرى تُضاف، مثل:
- الاستدامة
- التقدّم
- الكفاءة
- روح الريادة
- التكنولوجيا المتقدمة
- التحديات الجديدة
- رؤية متجهة نحو المستقبل
وبإدخال بعض هذه العناصر فقط في التواصل المؤسسي، تستطيع أي علامة تجارية أن تبني خطة تواصل غنية بالمحتوى، تظل مناسبة ومثيرة للاهتمام ومواكبة للعصر لمدة خمس سنوات على الأقل. بالمناسبة، هل تجد كلمة «الفوز» في القائمة؟ لا. الفوز ليس قيمة، بل هو ما يمكن أن نسميه ميزة إضافية، أو الكرزة فوق الكعكة.
المنشور الذي أعلنت فيه ماكلارين الرقم القياسي. المصدر: McLaren Racing.
التواصل حول العمل الجماعي
كنت أتمنى أن أكون أحد رعاة ماكلارين، وأن تتاح لي فرصة إرسال بريد إلكتروني إلى جميع موظفي الشركة عن الرقم القياسي الذي سجّله فريق الفورمولا 1 في سباق جائزة قطر الكبرى 2023: توقف للصيانة استغرق 1.80 ثانية لسيارة لاندو نوريس، ولا يزال حتى اليوم الأسرع في تاريخ الفورمولا 1. رقم قياسي تحقق بفضل عمل جماعي استثنائي قائم على التدريب المستمر والتمارين والاهتمام بالتفاصيل والتركيز والصلابة.
انظر إلى هذه الصورة: بالكاد ترى السائق؛ ما تراه هو السيارة ونحو عشرين شخصًا يحيطون بها لتنفيذ التوقف. نحو عشرين شخصًا يعملون من أجل الهدف نفسه: منح السائقين أفضل فرصة ممكنة للنجاح. كثيرًا ما نركز فقط على السائق والسيارة على الحلبة أو على منصة التتويج، لكن عمل الفريق وكل فرد فيه استثنائي. وهي قصة يستطيع الراعي أن يرويها دائمًا، مهما كانت نتيجة يوم الأحد.
لماذا ليس الفوز القيمة الأهم
إلى جانب الانتصارات، تقدّم الشراكات الرياضية الظهور والحضور الإعلامي ومحتوى الكواليس وتجارب المشجعين والتوافق مع القيم التي تبحث عنها العلامات التجارية. ولهذا ليس الفوز القيمة الوحيدة للرعاية الرياضية، ولا حتى أهمها:
- الانتصارات عابرة ولا يمكن التنبؤ بها. تمر الفرق والرياضيون بدورات من الصعود والهبوط. وتحتاج العلامات التجارية إلى ثبات في القيم والفوائد لا تستطيع الانتصارات أن تضمنه. والشراكات طويلة الأمد تدوم أبعد من الانتصارات والهزائم.
- الطريق مهم بقدر الوجهة. يرتبط المشجعون بقصص الالتزام والعمل الجماعي والصلابة والاستعداد التي تقدمها الرياضة، بغض النظر عن النتيجة النهائية. وتتيح الرياضة للعلامات التجارية أن ترتبط بقيم أعمق، مثل التميّز والتفاني والمجتمع والعمل الجماعي، وهي قيم تدوم أطول من أي لقب.
- ظهور الشركاء يدوم. العلامة على بدلات السباق والسيارات والمعدات والمنشآت تبقى في مكانها أيًّا كان الفائز. ويستمر الظهور في السرّاء والضرّاء.
- محتوى الكواليس يصنع القرب. مقاطع الفيديو ومحتوى وسائل التواصل الاجتماعي التي تُظهر الأشخاص والجانب الإنساني من الرياضة تقوّي الرابط، بعيدًا عن الانتصارات والهزائم. ونشرح كيفية تحويلها إلى خطة في مقالنا حول تسويق المحتوى الرياضي.
- التاريخ والتقاليد لهما وزن. تاريخ فريق عريق وتقاليده ارتباطات فريدة وثمينة للعلامة التجارية، تبقى عبر الأجيال.
- التجارب المباشرة مع المشجعين تترك أثرًا. الضيافة والفعاليات وجولات حظائر الصيانة تصنع التفاعل: المشجعون يحبون التجارب، سواء فاز فريقهم في ذلك اليوم أو خسر.
- الشراكات التقنية تؤتي ثمارها. المعدات والتكنولوجيا وتحليل البيانات تستمد قيمتها من التعاون نفسه، لا من النتيجة على الحلبة.
- العمل الخيري والأثر المجتمعي. العمل الاجتماعي للفرق والبطولات والرياضيين يُحدث فرقًا على مدار العام، ويمنح معنى يتجاوز النتائج الرياضية.
خلاصة القول، على الرغم من أن الفوز ميزة، فإنه في حالات كثيرة ليس العامل الأهم. وينبغي أن تركز الشراكات الرياضية قبل كل شيء على القيم المشتركة والتجارب والظهور، أي على المجالات التي تحقق فوائد بغض النظر عمّن يصل أولًا. وقد جمعنا الأسباب العملية التي تجعل الرياضة تساعد الشركة على النمو في دليلنا حول فوائد الرعاية الرياضية.
بطبيعة الحال، عندما يفوز الفريق أو الرياضي ينشأ رابط عاطفي إضافي. وبالنسبة إلى الراعي، فإن مشاركة تلك اللحظة والاحتفال بالنتيجة هي الكرزة فوق الكعكة. لكنها لا يمكن أن تكون التوقع الأساسي.
رعاية ذكية لا رعاية مُرهِقة
يبني الرعاة الأذكياء شراكاتهم لا على الانتصارات والهزائم، بل على ما يمكن أن تقدمه الرعاية للعلامة التجارية: الوصول والتفاعل والشهرة والقيم التي يمكن إيصالها. وهذه العناصر هي التي تضمن عائدًا متينًا، سواء أنهى الفريق في المركز الأول أو الأخير.
في النهاية، الفوز ليس شيئًا يمكن للعلامة التجارية أن تعتمد عليه. لكن بالتركيز على الفوائد الأخرى للرعاية الرياضية، يمكن بناء شراكات مثمرة حتى من دون حماسة المركز الأول. ستأتي الانتصارات وستكون الكرزة فوق الكعكة. لكنها ليست الكعكة التي تغذي شراكة طويلة الأمد.
أسئلة شائعة حول فوائد الرعاية الرياضية
هل الفوز مهم في الرعاية الرياضية؟
الفوز ميزة، لكنه ليس قيمة تُبنى عليها الرعاية. فالنتائج لا يمكن التنبؤ بها: الشراكة المتينة تقوم على قيم الرياضة المختارة والظهور المستمر والمحتوى والتجارب، وهي أمور تحقق الفائدة أيًّا كان الترتيب.
ما فوائد الرعاية الرياضية إلى جانب الظهور؟
الارتباط بقيم الرياضة، ومحتوى الكواليس، وتجارب الضيافة للعملاء والموظفين، والشراكات التقنية، والوصول إلى شبكة من العلاقات، وإمكانية التعريف بالتزام العلامة التجارية الاجتماعي.
ما القيم المرتبطة بالفورمولا 1؟
التكنولوجيا على أعلى مستوى، والبحث والتطوير، والطابع الدولي، والتنافسية، والسرعة، والتميّز، والأداء العالي، وروح الفريق، والتقاليد، والبريق. وهي قيم يمكن للعلامة التجارية استخدامها في تواصلها لسنوات، بغض النظر عن نتائج الفريق.
ما القيم المرتبطة بالفورمولا إي؟
الاستدامة، والتقدّم، والكفاءة، وروح الريادة، والتكنولوجيا المتقدمة، والانفتاح على التحديات الجديدة، والرؤية المتجهة نحو المستقبل. وهي مناسبة بشكل خاص للعلامات التجارية التي تريد التعريف بالابتكار والالتزام البيئي.
كيف يمكن التواصل حول الرعاية عندما لا يفوز الفريق؟
برواية قصة العمل الجماعي والأشخاص والتكنولوجيا والتجارب. ويُعد توقف ماكلارين للصيانة في 1.80 ثانية في قطر عام 2023 مثالًا على ذلك: قصة عن الاستعداد والدقة لها قيمة لدى الراعي بغض النظر عن نتيجة السباق.
على ماذا تقوم الرعاية الرياضية الفعّالة؟
على القيم المشتركة بين العلامة التجارية والجهة الرياضية، والأهداف الواضحة، وخطة للتفعيل والمحتوى، وقياس للعائد مرتبط بنتائج الأعمال. أما الفوز، فهو حين يأتي ميزة إضافية.
