Jika Anda bersedia berinvestasi dalam sponsor olahraga hanya karena ingin menang dan mendapatkan visibilitas bagi merek Anda, Anda membuat kesalahan besar. Visibilitas hanyalah salah satu dari banyak manfaat yang dapat diperoleh perusahaan atau merek dari kerja sama dengan organisasi olahraga, dan sama sekali bukan satu-satunya. Saat membicarakan peluang kemitraan dengan klien atau kontak baru, kami selalu berusaha tidak hanya berfokus pada visibilitas yang bisa didapat atau hasil balapan, tetapi juga, dan terutama, pada nilai-nilai dan manfaat pemasaran yang dapat dimanfaatkan dengan berinvestasi dalam program-program ini.

Nilai, bukan hasil

Berinvestasi di Formula 1, Formula E, atau MotoGP tidak sekadar berarti memilih tim atau pembalap yang paling cepat atau paling sering menang. Tidak begitu cara kerjanya. Yang kita bicarakan adalah nilai. Berikut, misalnya, daftar singkat beberapa nilai yang melekat pada Formula 1:

• teknologi tingkat tertinggi
• riset dan pengembangan
• sifat internasional
• daya saing
• kecepatan
• keunggulan
• performa tinggi
• semangat tim
• tradisi dan sejarah
• glamor

Jika Anda berencana mensponsori Formula E, ada nilai-nilai lain yang bisa ditambahkan, misalnya:

• keberlanjutan
• kemajuan
• efisiensi
• semangat perintis
• teknologi canggih
• tantangan baru
• visi masa depan

Dengan memasukkan beberapa saja dari unsur-unsur ini ke dalam komunikasi perusahaan, merek mana pun dapat menyusun rencana komunikasi yang kaya konten, relevan, menarik, dan tetap aktual setidaknya selama lima tahun. Omong-omong, bisakah Anda menemukan kata «menang» dalam daftar itu? Tidak. Menang bukanlah nilai: menang adalah nilai tambah, ceri di atas kue.

Unggahan yang dipakai McLaren untuk mengumumkan rekor tersebut. Sumber: McLaren Racing.

Mengomunikasikan kerja tim

Saya ingin sekali menjadi salah satu sponsor McLaren dan berkesempatan mengirim email kepada seluruh karyawan perusahaan tentang rekor yang dibuat tim Formula 1 itu di Grand Prix Qatar 2023: pit stop 1,80 detik pada mobil Lando Norris, yang hingga kini masih menjadi yang tercepat dalam sejarah Formula 1. Rekor ini tercapai berkat kerja tim yang luar biasa: latihan tanpa henti, simulasi, perhatian pada detail, konsentrasi, dan ketahanan.

Lihat gambar ini: pembalapnya hampir tidak terlihat; yang terlihat adalah mobil dan sekitar dua puluh orang di sekelilingnya untuk pit stop. Sekitar dua puluh orang yang bekerja untuk tujuan yang sama: memberi kedua pembalap peluang terbaik untuk sukses. Kita sering hanya berfokus pada pembalap dan mobil di lintasan atau di podium, padahal kerja tim dan setiap anggotanya luar biasa. Dan ini adalah cerita yang selalu bisa diceritakan sponsor, apa pun hasil balapan hari Minggu.

Mengapa kemenangan bukan nilai utama

Di luar kemenangan, kemitraan olahraga menawarkan visibilitas, eksposur media, konten di balik layar, pengalaman bagi penggemar, dan keselarasan dengan nilai-nilai yang dicari merek. Karena itulah kemenangan bukan satu-satunya, bahkan bukan yang terpenting, dari nilai sebuah sponsor olahraga:

• Kemenangan bersifat sesaat dan tidak bisa diprediksi. Tim dan atlet mengalami siklus naik dan turun. Merek membutuhkan konsistensi nilai dan manfaat yang tidak bisa dijamin oleh kemenangan. Kemitraan jangka panjang bertahan melampaui kemenangan dan kekalahan.
• Perjalanan sama pentingnya dengan tujuan. Penggemar terikat pada cerita tentang komitmen, kerja tim, ketahanan, dan persiapan yang ditawarkan olahraga, apa pun hasil akhirnya. Olahraga memungkinkan merek selaras dengan nilai-nilai yang lebih dalam, seperti keunggulan, dedikasi, komunitas, dan kerja tim, yang bertahan lebih lama daripada gelar apa pun.
• Visibilitas mitra bertahan lama. Merek di baju balap, mobil, peralatan, dan fasilitas tetap ada, siapa pun pemenangnya. Eksposur terus berjalan, baik di masa senang maupun susah.
• Konten di balik layar membangun kedekatan. Konten video dan media sosial yang menampilkan orang-orang dan sisi manusiawi olahraga memperkuat ikatan, melampaui kemenangan dan kekalahan. Cara mengubahnya menjadi sebuah rencana kami jelaskan dalam artikel tentang pemasaran konten dalam olahraga.
• Sejarah dan tradisi itu penting. Sejarah dan tradisi tim yang sudah lama berdiri adalah asosiasi merek yang unik dan berharga, yang bertahan lintas generasi.
• Pengalaman langsung dengan penggemar meninggalkan kesan. Hospitality, acara, dan kunjungan ke garasi membangun keterlibatan: penggemar menyukai pengalaman, entah tim mereka menang atau kalah hari itu.
• Kemitraan teknologi membuahkan hasil. Peralatan, teknologi, dan analisis data memperoleh nilai dari kolaborasi itu sendiri, bukan dari hasil di lintasan.
• Filantropi dan dampak bagi komunitas. Kegiatan sosial tim, kejuaraan, dan atlet membawa perubahan sepanjang tahun dan memberi makna yang melampaui hasil pertandingan.

Intinya, meskipun menang adalah keuntungan, dalam banyak kasus itu bukan faktor terpenting. Kemitraan olahraga sebaiknya berfokus terutama pada nilai bersama, pengalaman, dan visibilitas, yaitu bidang-bidang yang memberi manfaat terlepas dari siapa yang finis pertama. Alasan konkret mengapa olahraga membantu perusahaan bertumbuh kami kumpulkan dalam panduan tentang manfaat sponsor olahraga.

Tentu saja, ketika tim atau atlet menang, tercipta ikatan emosional tambahan. Bagi sponsor, bisa berbagi momen itu dan merayakan hasilnya adalah ceri di atas kue. Namun itu tidak boleh menjadi harapan utama.

Mensponsori dengan cerdas, bukan dengan susah payah

Sponsor yang cerdas membangun kemitraan bukan berdasarkan kemenangan dan kekalahan, melainkan berdasarkan apa yang bisa ditawarkan kemitraan sponsor itu kepada merek: akses, keterlibatan, kesadaran merek, dan nilai-nilai untuk dikomunikasikan. Unsur-unsur inilah yang menjamin hasil yang kokoh, entah tim finis pertama atau terakhir.

Pada akhirnya, kemenangan bukanlah sesuatu yang bisa diandalkan merek. Namun dengan berfokus pada manfaat lain dari sponsor olahraga, kemitraan yang produktif bisa dibangun bahkan tanpa sensasi posisi pertama. Kemenangan akan datang dan menjadi ceri di atas kue. Tetapi kemenangan bukanlah kue yang menghidupi kemitraan jangka panjang.