Se está disposto a investir num patrocínio desportivo apenas porque quer ganhar e obter visibilidade para a sua marca, está a cometer um grande erro. A visibilidade é apenas um dos muitos benefícios que uma empresa ou uma marca pode retirar da colaboração com uma organização desportiva, e não é de forma alguma o único. Quando falamos de oportunidades de parceria com clientes ou novos contactos, procuramos sempre concentrar-nos não só na visibilidade que se pode obter ou nos resultados das corridas, mas também e sobretudo nos valores e nos benefícios de marketing que se podem aproveitar investindo nestes programas.

Valores em vez de resultados

Investir na Fórmula 1, na Fórmula E ou no MotoGP não significa simplesmente escolher a equipa ou o piloto mais rápido ou o que mais ganha. Não funciona assim. Falamos de valores. Eis, por exemplo, uma pequena lista de alguns valores associados à Fórmula 1:

• tecnologia ao mais alto nível
• investigação e desenvolvimento
• internacionalidade
• competitividade
• velocidade
• excelência
• alto desempenho
• espírito de equipa
• tradição e história
• glamour

Se está a pensar patrocinar a Fórmula E, há outros valores a acrescentar, por exemplo:

• sustentabilidade
• progresso
• eficiência
• espírito pioneiro
• tecnologia avançada
• novos desafios
• visão de futuro

Incorporando nem que seja apenas alguns destes elementos na comunicação empresarial, qualquer marca pode construir um plano de comunicação rico em conteúdos, relevante, interessante e atual durante pelo menos cinco anos. A propósito, consegue encontrar a palavra «ganhar» na lista? Não. Ganhar não é um valor: é aquilo a que se poderia chamar um extra, a cereja no topo do bolo.

A publicação com que a McLaren anunciou o recorde. Fonte: McLaren Racing.

Comunicar o trabalho de equipa

Gostaria de ser um dos patrocinadores da McLaren e ter a oportunidade de enviar a todos os colaboradores da empresa um e-mail sobre o recorde que a equipa de Fórmula 1 estabeleceu no Grande Prémio do Catar de 2023: uma paragem nas boxes de 1,80 segundos no carro de Lando Norris, ainda hoje a mais rápida da história da Fórmula 1. Um recorde alcançado graças a um enorme trabalho de equipa feito de ensaios constantes, treinos, atenção ao pormenor, concentração e resiliência.

Olhe para esta imagem: o piloto mal se vê; vê-se o carro e cerca de vinte pessoas à sua volta para a paragem. Cerca de vinte pessoas que trabalham com o mesmo objetivo: dar aos dois pilotos as melhores hipóteses de sucesso. Muitas vezes concentramo-nos apenas no piloto e no carro em pista ou no pódio, mas o trabalho da equipa e de cada um dos seus membros é extraordinário. E é uma história que um patrocinador pode contar sempre, seja qual for o resultado de domingo.

Porque é que ganhar não é o valor principal

Para além das vitórias, as parcerias desportivas oferecem visibilidade, exposição mediática, conteúdos de bastidores, experiências para os fãs e alinhamento com os valores que as marcas procuram. É por isso que ganhar não é o único valor de um patrocínio desportivo, nem sequer o mais importante:

• As vitórias são efémeras e imprevisíveis. As equipas e os atletas atravessam ciclos de altos e baixos. As marcas precisam de uma coerência de valores e benefícios que as vitórias não podem garantir. As parcerias de longo prazo duram para além das vitórias e das derrotas.
• A viagem conta tanto como o destino. Os fãs ligam-se às histórias de empenho, trabalho de equipa, resiliência e preparação que o desporto oferece, independentemente do resultado final. O desporto permite às marcas alinharem-se com valores mais profundos, como a excelência, a dedicação, a comunidade e o trabalho de equipa, que duram mais do que qualquer título.
• A visibilidade dos parceiros perdura. A marca nos fatos de competição, nos carros, nos equipamentos e nas instalações mantém-se, ganhe quem ganhar. A exposição continua nos bons e nos maus momentos.
• Os conteúdos de bastidores criam afinidade. Os conteúdos em vídeo e nas redes sociais que mostram as pessoas e o lado humano do desporto reforçam a ligação, para além das vitórias e das derrotas. Explicamos como transformá-los num plano no artigo sobre o marketing de conteúdo no desporto.
• A história e a tradição contam. A história e as tradições de uma equipa com longo percurso são associações de marca únicas e valiosas, que perduram durante gerações.
• As experiências diretas com os fãs deixam marca. A hospitalidade, os eventos e as visitas às boxes geram envolvimento: os fãs adoram experiências, quer a sua equipa ganhe ou perca nesse dia.
• As parcerias tecnológicas dão frutos. Os equipamentos, a tecnologia e a análise de dados retiram valor da própria colaboração, não do resultado em pista.
• Filantropia e impacto na comunidade. O trabalho social de equipas, campeonatos e atletas faz a diferença durante todo o ano e dá um significado que vai além dos resultados desportivos.

A questão é que, embora ganhar seja uma vantagem, em muitos casos não é o fator mais importante. As parcerias desportivas deviam concentrar-se sobretudo nos valores partilhados, nas experiências e na visibilidade, ou seja, nas áreas que geram benefícios independentemente de quem chega em primeiro. As razões concretas pelas quais o desporto ajuda uma empresa a crescer estão reunidas no nosso guia sobre os benefícios do patrocínio desportivo.

Naturalmente, quando a equipa ou o atleta ganha, cria-se uma ligação emocional adicional. Para um patrocinador, poder partilhar esse momento e celebrar o resultado é a cereja no topo do bolo. Mas não pode ser a expectativa principal.

Patrocinar com inteligência, não com esforço

Os patrocinadores inteligentes constroem as parcerias não com base em vitórias e derrotas, mas naquilo que o patrocínio pode oferecer à marca: acesso, envolvimento, notoriedade e valores para comunicar. São estes elementos que garantem um retorno sólido, quer a equipa chegue em primeiro quer chegue em último.

No fim, a vitória não é algo com que uma marca possa contar. No entanto, concentrando-se nos outros benefícios do patrocínio desportivo, é possível construir parcerias produtivas mesmo sem a emoção do primeiro lugar. As vitórias chegarão e serão a cereja no topo do bolo. Mas não são o bolo que alimenta uma parceria de longo prazo.