Pokud jste ochotni investovat do sportovního sponzoringu jen proto, že chcete vyhrávat a získat pro svou značku viditelnost, děláte velkou chybu. Viditelnost je jen jednou z mnoha výhod, které může firma nebo značka získat ze spolupráce se sportovní organizací, a rozhodně není jediná. Když s klienty nebo novými kontakty mluvíme o možnostech partnerství, vždy se snažíme soustředit nejen na viditelnost, kterou lze získat, nebo na výsledky závodů, ale také a především na hodnoty a marketingové výhody, které lze investicí do těchto programů využít.

Hodnoty místo výsledků

Investovat do Formule 1, Formule E nebo MotoGP neznamená jednoduše vybrat nejrychlejší tým nebo jezdce, který vyhrává nejčastěji. Tak to nefunguje. Mluvíme o hodnotách. Tady je například krátký seznam hodnot spojovaných s Formulí 1:

• technologie na nejvyšší úrovni
• výzkum a vývoj
• mezinárodní rozměr
• soutěživost
• rychlost
• dokonalost
• vysoký výkon
• týmový duch
• tradice a historie
• glamour

Pokud uvažujete o sponzorování Formule E, přidávají se další hodnoty, například:

• udržitelnost
• pokrok
• efektivita
• průkopnický duch
• pokročilé technologie
• nové výzvy
• vize do budoucna

Když značka do firemní komunikace začlení byť jen několik z těchto prvků, může vybudovat komunikační plán bohatý na obsah, který zůstane relevantní, zajímavý a aktuální alespoň pět let. Mimochodem, najdete v seznamu slovo „vítězství“? Ne. Vítězství není hodnota: je to něco navíc, třešnička na dortu.

Příspěvek, kterým McLaren oznámil rekord. Zdroj: McLaren Racing.

Jak komunikovat týmovou práci

Ráda bych byla jedním ze sponzorů McLarenu a měla možnost poslat všem zaměstnancům firmy e-mail o rekordu, který tým Formule 1 vytvořil při Velké ceně Kataru 2023: zastávku v boxech za 1,80 sekundy u vozu Landa Norrise, dodnes nejrychlejší v historii Formule 1. Rekord, kterého tým dosáhl díky mimořádné týmové práci složené z neustálého nacvičování, tréninku, pozornosti k detailům, soustředění a odolnosti.

Podívejte se na tento obrázek: jezdce téměř nevidíte; vidíte vůz a kolem něj zhruba dvacet lidí, kteří se o něj při zastávce starají. Zhruba dvacet lidí, kteří pracují se stejným cílem: dát oběma jezdcům co nejlepší šanci na úspěch. Často se soustředíme jen na jezdce a vůz na trati nebo na stupních vítězů, ale práce týmu a každého jeho člena je mimořádná. A je to příběh, který může sponzor vyprávět vždy, ať je výsledek neděle jakýkoli.

Proč vítězství není hlavní hodnotou

Kromě vítězství přinášejí sportovní partnerství viditelnost, mediální expozici, obsah ze zákulisí, zážitky pro fanoušky a spojení s hodnotami, které značky hledají. Proto vítězství není ani jedinou, ani nejdůležitější hodnotou sportovního sponzoringu:

• Vítězství jsou pomíjivá a nepředvídatelná. Týmy i sportovci procházejí obdobími vzestupů a pádů. Značky potřebují stálost hodnot a přínosů, kterou vítězství zaručit nemohou. Dlouhodobá partnerství přetrvají vítězství i porážky.
• Cesta je stejně důležitá jako cíl. Fanoušci se ztotožňují s příběhy nasazení, týmové práce, odolnosti a přípravy, které sport nabízí, bez ohledu na konečný výsledek. Sport umožňuje značkám spojit se s hlubšími hodnotami, jako je dokonalost, oddanost, komunita a týmová práce, které přetrvají déle než jakýkoli titul.
• Viditelnost partnerů trvá. Značka na kombinézách, vozech, vybavení a v zázemí zůstává, ať vyhraje kdokoli. Expozice pokračuje v dobrých i ve zlých časech.
• Obsah ze zákulisí vytváří blízkost. Videa a obsah na sociálních sítích, které ukazují lidi a lidskou tvář sportu, posilují vazbu bez ohledu na vítězství a porážky. Jak z nich udělat plán, vysvětlujeme v článku o obsahovém marketingu ve sportu.
• Historie a tradice mají váhu. Historie a tradice týmu s dlouhou minulostí jsou jedinečné a cenné asociace značky, které přetrvávají po generace.
• Přímé zážitky s fanoušky zanechávají stopu. Hospitality, akce a prohlídky boxů vytvářejí zapojení: fanoušci milují zážitky, ať jejich tým ten den vyhraje, nebo prohraje.
• Technologická partnerství nesou ovoce. Vybavení, technologie a analýza dat čerpají hodnotu ze samotné spolupráce, ne z výsledku na trati.
• Filantropie a dopad na komunitu. Sociální činnost týmů, šampionátů a sportovců mění věci k lepšímu po celý rok a dává smysl, který přesahuje sportovní výsledky.

Podstatou je, že i když je vítězství výhodou, v mnoha případech není nejdůležitějším faktorem. Sportovní partnerství by se měla soustředit především na sdílené hodnoty, zážitky a viditelnost, tedy na oblasti, které přinášejí užitek bez ohledu na to, kdo dojede první. Konkrétní důvody, proč sport pomáhá firmě růst, shrnujeme v našem průvodci přínosy sportovního sponzoringu.

Když tým nebo sportovec vyhraje, vznikne samozřejmě další emocionální pouto. Pro sponzora je možnost sdílet tuto chvíli a oslavit výsledek třešničkou na dortu. Nemůže to však být hlavní očekávání.

Sponzorovat chytře, ne pracně

Chytří sponzoři nestavějí partnerství na vítězstvích a porážkách, ale na tom, co může sponzoring značce nabídnout: přístup, zapojení, povědomí a hodnoty, které lze komunikovat. Právě tyto prvky zaručují solidní návratnost, ať tým dojede první, nebo poslední.

Vítězství nakonec není něco, na co se může značka spolehnout. Pokud se však zaměří na ostatní přínosy sportovního sponzoringu, může budovat produktivní partnerství i bez vzrušení z prvního místa. Vítězství přijdou a budou třešničkou na dortu. Nejsou ale dortem, který dlouhodobé partnerství živí.