Pokud jste připraveni investovat do
sportovní sponzoring
jen proto, že chcete vyhrát a zviditelnit svou značku, děláte velkou chybu. Zviditelnění je jen jednou z mnoha výhod, které může společnost nebo značka získat ze spolupráce se sportovní organizací, ale zdaleka ne jedinou. Když mluvíme o možnostech partnerství se zákazníky nebo o nových zákaznících, vždy se snažíme zaměřit nejen na zviditelnění, kterého lze dosáhnout, nebo na výsledky závodů, ale především na hodnoty a marketingové výhody, které lze investicí do těchto programů využít.

Hodnoty spíše než výsledky

Investice do
Formule 1 ,

Formule E
nebo MotoGP není jen výběr týmu nebo jezdce, který dosahuje dobrých výsledků nebo vyhrává nejvíce. Takto to nefunguje.

Promluvme si o hodnotách. Zde je například krátký seznam některých hodnot týkajících se Formule 1:

• Technologie na nejvyšší úrovni
• Výzkum a vývoj
• Mezinárodnost
• Konkurenceschopnost
• Rychlost
• Excellence
• Vysoký výkon
• Týmový duch
• Heritage
• Glamour

Pokud uvažujete o sponzorování Formule E, můžeme vám nabídnout řadu dalších hodnot, jako jsou:

• Udržitelnost
• Progress
• Účinnost
• Pioneer/prekurzor
• Pokročilá technologie
• Nové výzvy
• Vize do budoucnosti

Jednoduchým začleněním některých z těchto prvků do firemní komunikace si každá značka může být jistá, že vytvoří obsahově bohatý komunikační plán, který bude relevantní, zajímavý a aktuální po dobu nejméně pěti let. Mimochodem, poznáte v seznamu slovo „vítězství“? NE. Vítězství není hodnota, je to něco, co se dá nazvat plusem, třešničkou na dortu.

Komunikace o týmové práci

Rád bych byl jedním z
McLaren
a mít možnost poslat všem zaměstnancům společnosti e-mail s rekordem, který tým McLaren F1 vytvořil v závodě v Kataru: zastávka v boxech za 1,80 sekundy. Rekordu bylo dosaženo díky velmi silné týmové práci, která spočívala v neustálém testování, drilu, pozornosti k detailům, soustředění a odolnosti.

Podívejte se na tento obrázek: řidič je sotva vidět, je vidět auto a 19 lidí kolem něj na zastávce v boxech.
19 lidí z tisíců zaměstnanců, kteří pracují se stejným cílem: dát oběma pilotům co největší šanci na úspěch.
Často se soustředíme jen na jezdce a auto na trati nebo na stupních vítězů, ale práce týmu a jednotlivých složek je neuvěřitelná.

Kromě vítězství v závodech nabízejí sportovní partnerství zviditelnění, mediální publicitu, obsah ze zákulisí, zážitky pro fanoušky a soulad s hodnotami, o které značky usilují. Proto vítězství není jedinou, a dokonce ani nejdůležitější hodnotou, kterou sportovní sponzoring přináší:

– Vítězství jsou pomíjivá a nepředvídatelná – týmy a sportovci procházejí cykly vzestupů a pádů. Značky potřebují větší konzistenci hodnot a výhod, než jakou poskytuje vítězství. Dlouhodobé partnerství trvá déle než jen do doby vítězství a porážek.

• Cesta je stejně důležitá jako cíl: fanoušky spojují inspirativní příběhy o odhodlání, týmové práci, odolnosti a přípravě, které sport nabízí bez ohledu na konečné výsledky. Tato vyprávění dávají vítězství nebo porážce smysl.
• Sport umožňuje značkám spojit se s hlubšími hodnotami: dokonalostí, oddaností, komunitou, týmovou prací a dalšími. Hodnoty přesahují jakékoli vítězství nebo titul. Značky chtějí mít vlastní kapitál spojený s trvalými ideály.
• Zviditelnění partnera zůstává zachováno – značka na dresech, týmových vozidlech, vybavení a zařízeních zůstává bez ohledu na to, kdo vyhraje. Odhalení pokračuje v dobrých i špatných časech.
• Zákulisní obsah vytváří sympatie – Multimediální a sociální obsah zdůrazňující osobnosti a lidskou stránku sportu posiluje sounáležitost. To přesahuje rámec vítězství a porážek.
• Sportovní dědictví a odkaz jsou důležité – Historie a tradice dlouholetého týmu jsou jedinečnou a cennou asociací značky. Přetrvávají po celé generace.
• Přímé zkušenosti s fanoušky – pohostinství, akce, prohlídky a mnoho dalšího podněcuje zapojení. Fanoušci milují zážitky, ať už jejich tým v daný den vyhraje, nebo prohraje.
• Partnerství pro inovace – zařízení, technologie, analýzy a další prvky mají hodnotu ze spolupráce jako takové. Výsledky v terénu nejsou hlavním cílem.
• Filantropie a dopad na komunitu – charitativní činnost týmů, lig a sportovců má celoroční význam. To dává význam odlišný od výsledků soutěže.

Jde o to, že vítězství je sice výhodou, ale není jediným, nebo dokonce v mnoha případech nejdůležitějším faktorem. Sportovní partnerství by se měla více zaměřit na sdílené hodnoty, budování hodnot, zkušenosti a zviditelnění, což jsou oblasti, které přinášejí výhody bez ohledu na to, kdo je na prvním místě.

Když tým nebo sportovec vyhraje, vzniká samozřejmě další emocionální pouto. Možnost sdílet tento okamžik a oslavit výsledek je pro nás jako sponzora „třešničkou na dortu“, která přichází s vítězstvím. To však nemůže být hlavním očekáváním.

Sponzoring je chytrý, ne složitý

Sponzoři a chytří sportovci nestaví partnerství podle výher a proher, ale podle zážitků, které mohou značkám nabídnout, přístupu, zapojení, povědomí a prezentace hodnot. Tyto prvky zajišťují solidní návratnost, ať už tým skončí první nebo poslední.

Na vítězství nakonec značky nemohou spoléhat. Pokud se však zaměříme na mnoho dalších výhod sportovního sponzoringu, dosáhneme produktivního partnerství i bez vzrušujícího prvního místa. Vítězství přijdou a budou třešničkou na dortu. Dlouhodobé partnerství však není živeno samotným dortem.