Si vous êtes prêt à investir dans un sponsoring sportif uniquement parce que vous voulez gagner et obtenir de la visibilité pour votre marque, vous faites une grave erreur. La visibilité n’est que l’un des nombreux avantages qu’une entreprise ou une marque peut tirer d’une collaboration avec une organisation sportive, et ce n’est en aucun cas le seul. Lorsque nous parlons d’opportunités de partenariat avec des clients ou de nouveaux contacts, nous essayons toujours de nous concentrer non seulement sur la visibilité que l’on peut obtenir ou sur les résultats des courses, mais aussi et surtout sur les valeurs et les avantages marketing que l’on peut exploiter en investissant dans ces programmes.

Des valeurs plutôt que des résultats

Investir en Formule 1, en Formule E ou en MotoGP ne consiste pas simplement à choisir l’écurie ou le pilote le plus rapide ou celui qui gagne le plus. Cela ne fonctionne pas ainsi. Nous parlons de valeurs. Voici, par exemple, une courte liste de valeurs associées à la Formule 1 :

• technologie de pointe
• recherche et développement
• dimension internationale
• compétitivité
• vitesse
• excellence
• hautes performances
• esprit d’équipe
• tradition et histoire
• glamour

Si vous envisagez de sponsoriser la Formule E, d’autres valeurs s’ajoutent, par exemple :

• durabilité
• progrès
• efficacité
• esprit pionnier
• technologie avancée
• nouveaux défis
• vision tournée vers l’avenir

En intégrant ne serait-ce que quelques-uns de ces éléments dans sa communication, n’importe quelle marque peut construire un plan de communication riche en contenus, pertinent, intéressant et actuel pendant au moins cinq ans. Au fait, trouvez-vous le mot « gagner » dans la liste ? Non. Gagner n’est pas une valeur : c’est ce que l’on pourrait appeler un plus, la cerise sur le gâteau.

Le post par lequel McLaren a annoncé le record. Source : McLaren Racing.

Communiquer sur le travail d’équipe

J’aimerais être l’un des sponsors de McLaren et avoir l’occasion d’envoyer à tous les salariés de l’entreprise un e-mail sur le record établi par l’écurie de Formule 1 au Grand Prix du Qatar 2023 : un arrêt aux stands de 1,80 seconde sur la voiture de Lando Norris, encore aujourd’hui le plus rapide de l’histoire de la Formule 1. Un record obtenu grâce à un formidable travail d’équipe, fait de répétitions constantes, d’entraînements, d’attention aux détails, de concentration et de résilience.

Regardez cette image : on voit à peine le pilote ; on voit la voiture et une vingtaine de personnes autour d’elle pour l’arrêt aux stands. Une vingtaine de personnes qui travaillent dans un même but : donner aux deux pilotes les meilleures chances de succès. On se concentre souvent uniquement sur le pilote et la voiture en piste ou sur le podium, mais le travail de l’équipe et de chacun de ses membres est extraordinaire. Et c’est une histoire qu’un sponsor peut toujours raconter, quel que soit le résultat du dimanche.

Pourquoi la victoire n’est pas la valeur principale

Au-delà des victoires, les partenariats sportifs offrent de la visibilité, une exposition médiatique, des contenus en coulisses, des expériences pour les fans et un alignement sur les valeurs que recherchent les marques. Voilà pourquoi la victoire n’est ni la seule valeur d’un sponsoring sportif, ni même la plus importante :

• Les victoires sont éphémères et imprévisibles. Les écuries et les athlètes traversent des cycles de hauts et de bas. Les marques ont besoin d’une cohérence de valeurs et d’avantages que les victoires ne peuvent pas garantir. Les partenariats de long terme survivent aux victoires comme aux défaites.
• Le chemin compte autant que la destination. Les fans s’attachent aux histoires d’engagement, de travail d’équipe, de résilience et de préparation que le sport raconte, quel que soit le résultat final. Le sport permet aux marques de s’aligner sur des valeurs plus profondes, comme l’excellence, le dévouement, la communauté et l’esprit d’équipe, qui durent plus longtemps que n’importe quel titre.
• La visibilité des partenaires dure dans le temps. La marque sur les combinaisons, les voitures, les équipements et les installations reste en place quel que soit le vainqueur. L’exposition se poursuit dans les bons comme dans les mauvais moments.
• Les contenus en coulisses créent de l’affinité. Les contenus vidéo et sur les réseaux sociaux qui montrent les personnes et le côté humain du sport renforcent le lien, au-delà des victoires et des défaites. Nous expliquons comment en faire un plan dans notre article sur le marketing de contenu dans le sport.
• L’histoire et la tradition comptent. L’histoire et les traditions d’une écurie établie de longue date sont des associations de marque uniques et précieuses, qui perdurent pendant des générations.
• Les expériences directes avec les fans marquent les esprits. L’hospitalité, les événements et les visites des stands suscitent l’engagement : les fans adorent les expériences, que leur équipe gagne ou perde ce jour-là.
• Les partenariats technologiques portent leurs fruits. Les équipements, la technologie et l’analyse des données tirent leur valeur de la collaboration elle-même, pas du résultat en piste.
• Philanthropie et impact sur la communauté. L’action sociale des écuries, des championnats et des athlètes fait la différence toute l’année et donne un sens qui dépasse les résultats sportifs.

En somme, même si gagner est un avantage, ce n’est souvent pas le facteur le plus important. Les partenariats sportifs devraient se concentrer avant tout sur les valeurs partagées, les expériences et la visibilité, c’est-à-dire sur les domaines qui produisent des bénéfices quel que soit le vainqueur. Les raisons concrètes pour lesquelles le sport aide une entreprise à se développer sont réunies dans notre guide sur les avantages du sponsoring sportif.

Bien sûr, lorsque l’équipe ou l’athlète gagne, un lien émotionnel supplémentaire se crée. Pour un sponsor, pouvoir partager ce moment et célébrer le résultat, c’est la cerise sur le gâteau. Mais cela ne peut pas être l’attente principale.

Sponsoriser intelligemment, pas difficilement

Les sponsors avisés construisent leurs partenariats non pas sur les victoires et les défaites, mais sur ce que le sponsoring peut offrir à la marque : un accès, de l’engagement, de la notoriété et des valeurs à communiquer. Ce sont ces éléments qui garantissent un retour solide, que l’équipe termine première ou dernière.

Au bout du compte, la victoire n’est pas quelque chose sur quoi une marque peut compter. En se concentrant sur les autres avantages du sponsoring sportif, on peut toutefois construire des partenariats productifs, même sans l’émotion de la première place. Les victoires viendront et seront la cerise sur le gâteau. Mais elles ne sont pas le gâteau qui nourrit un partenariat de long terme.