勝ちたい、ブランドの露出を増やしたいという理由だけでスポーツスポンサーシップに投資しようとしているなら、それは大きな間違いです。露出は、企業やブランドがスポーツ団体と組むことで得られる多くのメリットの一つにすぎず、決して唯一のものではありません。私たちが顧客や新しいコンタクトとパートナーシップの機会について話すときは、得られる露出やレースの結果だけでなく、こうしたプログラムに投資することで活用できる価値とマーケティング上のメリットに、何よりも重点を置くようにしています。

結果より価値

F1、フォーミュラE、MotoGPに投資するというのは、単に最も速いチームや最も多く勝つドライバーを選ぶことではありません。そういう仕組みではないのです。大切なのは価値です。例えば、F1と結びつく価値には次のようなものがあります。

• 最高水準のテクノロジー
• 研究開発
• 国際性
• 競争力
• スピード
• 卓越性
• 高いパフォーマンス
• チームスピリット
• 伝統と歴史
• 華やかさ

フォーミュラEのスポンサーを検討しているなら、さらに次のような価値が加わります。

• サステナビリティ
• 進歩
• 効率
• 先駆者精神
• 先端テクノロジー
• 新たな挑戦
• 未来を見据えたビジョン

こうした要素のいくつかを企業のコミュニケーションに取り入れるだけで、どのブランドも、少なくとも5年間は的確で興味深く、時代に合ったコンテンツ豊富なコミュニケーション計画を組み立てることができます。ところで、このリストに「勝利」という言葉は見つかりますか。見つかりません。勝利は価値ではありません。いわばプラスアルファ、ケーキの上のさくらんぼです。

マクラーレンが記録を発表した投稿。出典：McLaren Racing

チームワークを伝える

私がマクラーレンのスポンサーの一社だったら、F1チームが2023年カタールグランプリで樹立した記録を、社員全員にメールで伝えたいと思います。ランド・ノリスのマシンで記録した1.80秒のピットストップで、今もF1史上最速です。絶え間ない練習、訓練、細部へのこだわり、集中力、そして粘り強さからなる、卓越したチームワークによって生まれた記録です。

この画像を見てください。ドライバーはほとんど見えません。見えるのはマシンと、ピットストップのためにその周りを囲む20人ほどのスタッフです。20人ほどが、二人のドライバーに最高の成功のチャンスを与えるという同じ目標に向かって働いています。私たちはコース上や表彰台のドライバーとマシンにばかり目を向けがちですが、チームとその一人ひとりの仕事は並外れています。そしてそれは、日曜日の結果がどうであれ、スポンサーがいつでも語れるストーリーなのです。

勝利が最も重要な価値ではない理由

勝利以外にも、スポーツパートナーシップは露出、メディアへの登場、舞台裏のコンテンツ、ファン体験、そしてブランドが求める価値との一致をもたらします。だからこそ、勝利はスポーツスポンサーシップの唯一の価値でも、最も重要な価値でもないのです。

• 勝利ははかなく、予測できません。チームも選手も浮き沈みを繰り返します。ブランドに必要なのは、勝利では保証できない価値とメリットの一貫性です。長期的なパートナーシップは、勝ちも負けも乗り越えて続きます。
• 過程はゴールと同じくらい大切です。ファンは、最終結果にかかわらず、スポーツが描く献身、チームワーク、粘り強さ、準備のストーリーに心を寄せます。スポーツを通じて、ブランドは卓越性、献身、コミュニティ、チームワークといった、どんなタイトルよりも長く残る、より深い価値と結びつくことができます。
• パートナーの露出は長く続きます。レーシングスーツ、マシン、機材、施設に載ったブランドは、誰が勝っても残ります。好調なときも不調なときも、露出は続きます。
• 舞台裏のコンテンツは親近感を生みます。人々やスポーツの人間的な側面を見せる動画やSNSのコンテンツは、勝ち負けを超えて結びつきを強めます。それを計画に落とし込む方法は、スポーツのコンテンツマーケティングに関する記事で解説しています。
• 歴史と伝統には意味があります。長い歴史を持つチームの歴史と伝統は、何世代にもわたって残る、唯一無二で価値あるブランドイメージです。
• ファンとの直接の体験は記憶に残ります。ホスピタリティ、イベント、ピットツアーは関与を生みます。その日チームが勝っても負けても、ファンは体験が大好きです。
• テクノロジーのパートナーシップは実を結びます。機材、テクノロジー、データ分析は、コース上の結果ではなく、協業そのものから価値を引き出します。
• 社会貢献と地域社会への影響。チーム、選手権、選手による社会貢献活動は一年を通じて違いを生み出し、競技の結果を超えた意味をもたらします。

要するに、勝つことはメリットではあるものの、多くの場合、最も重要な要素ではありません。スポーツパートナーシップは何よりも、共有する価値、体験、露出、つまり誰が1位になったかに関係なくメリットを生む領域に重点を置くべきです。スポーツが企業の成長を助ける具体的な理由は、スポーツスポンサーシップのメリットに関するガイドにまとめています。

もちろん、チームや選手が勝てば、さらに感情的な結びつきが生まれます。スポンサーにとって、その瞬間を分かち合い、結果を祝えることはケーキの上のさくらんぼです。しかし、それを一番の期待にしてはいけません。

力任せではなく、賢くスポンサーする

賢いスポンサーは、勝ち負けではなく、スポンサーシップがブランドにもたらせるもの、つまりアクセス、エンゲージメント、認知度、そして発信できる価値に基づいてパートナーシップを築きます。チームが1位でも最下位でも、しっかりとしたリターンを保証するのはこうした要素です。

結局のところ、勝利はブランドが当てにできるものではありません。しかし、スポーツスポンサーシップのほかのメリットに目を向ければ、1位の興奮がなくても実りあるパートナーシップを築くことができます。勝利はいずれ訪れ、ケーキの上のさくらんぼになるでしょう。ですが、長期的なパートナーシップを支えるケーキそのものではないのです。