Si está dispuesto a invertir en un
patrocinio deportivo
sólo porque quieres ganar y dar visibilidad a tu marca, estás cometiendo un grave error. La visibilidad es sólo uno de los muchos beneficios que una empresa o marca puede obtener colaborando con una organización deportiva, pero no es ni mucho menos el único. Cuando hablamos de oportunidades de asociación con clientes o nuevos clientes potenciales, siempre intentamos centrarnos no sólo en la visibilidad que se puede conseguir o en los resultados de la carrera, sino también y sobre todo en los valores y beneficios de marketing que se pueden aprovechar invirtiendo en estos programas.
Valores más que resultados
Invertir en Fórmula 1, Fórmula E o
MotoGP
no consiste simplemente en elegir el equipo o el piloto que obtenga mejores resultados o gane más. No funciona así. Hablamos de valores. He aquí, por ejemplo, una breve lista de algunos de los valores asociados a la Fórmula 1:
- Tecnología al más alto nivel
- Investigación y desarrollo
- Internacionalidad
- Competitividad
- Velocidad
- Excelencia
- Alto rendimiento
- Espíritu de equipo
- Patrimonio
- Glamour
Si estás pensando en patrocinar la Fórmula E, tenemos otros valores que añadir, como:
- Sostenibilidad
- Progreso
- Eficacia
- Pionero/precursor
- Tecnología avanzada
- Nuevos retos
- Visión de futuro
Con sólo incorporar algunos de estos elementos a la comunicación corporativa, cualquier marca puede estar segura de construir un plan de comunicación rico en contenidos que sea relevante, interesante y actual durante al menos cinco años. Por cierto, ¿puedes distinguir “ganar” en la lista? NO. Ganar no es un valor, es lo que podríamos llamar un plus, la guinda del pastel.
Comunicar el trabajo en equipo
Me gustaría ser uno de los patrocinadores de McLaren y tener la oportunidad de enviar a todos los miembros de la empresa un correo electrónico con el récord que el equipo McLaren F1 estableció en la carrera de Qatar: una parada en boxes de 1,80 segundos. Un récord conseguido gracias a un trabajo de equipo muy fuerte, hecho de pruebas continuas, simulacros, atención a los detalles, concentración, resiliencia.
Mira esta foto: apenas se ve al piloto, se ve el coche y 19 personas a su alrededor para la parada en boxes. 19 personas entre miles de empleados, que trabajan con los mismos objetivos: dar a los dos conductores las mayores posibilidades de éxito. A menudo uno sólo se centra en el piloto y el coche en la pista o en el podio, pero el trabajo del equipo y de cada uno de sus miembros es increíble.
Además de ganar carreras, las asociaciones deportivas ofrecen visibilidad, exposición mediática, contenidos entre bastidores, experiencias para los aficionados y alineación con los valores que buscan las marcas. Por eso, ganar no es el único valor, ni siquiera el más importante, que se deriva de los patrocinios deportivos:
- Las victorias son efímeras e impredecibles – Los equipos y los deportistas atraviesan ciclos de altibajos. Las marcas necesitan más coherencia en valores y beneficios que la que proporciona la victoria. Las asociaciones a largo plazo perduran más allá de las victorias y las derrotas.
- El viaje es tan importante como el destino: los aficionados conectan con las inspiradoras historias de compromiso, trabajo en equipo, resistencia y preparación que ofrece el deporte, independientemente de los resultados finales. Estas narraciones dan sentido a la victoria o a la derrota. El deporte permite a las marcas alinearse con valores más profundos: excelencia, dedicación, comunidad, trabajo en equipo y mucho más. Los valores trascienden cualquier victoria o título. Las marcas quieren un valor vinculado a ideales que perduren.
- La visibilidad de los socios perdura: la marca en los uniformes, los vehículos de los equipos, la equipación y las instalaciones permanece independientemente de quién gane. La exposición continúa en los buenos y en los malos tiempos.
- Los contenidos entre bastidores crean afinidad – Los contenidos multimedia y sociales que destacan las personalidades y el lado humano del deporte fomentan los vínculos. Esto va más allá de las victorias y las derrotas.
- El patrimonio deportivo y la herencia son importantes – La historia y las tradiciones de un equipo de larga tradición son asociaciones de marca únicas y valiosas. Persisten durante generaciones.
- Las experiencias directas con los aficionados son significativas: la hospitalidad, los eventos, las giras y mucho más estimulan la participación. A los aficionados les encantan las experiencias, tanto si su equipo gana como si pierde ese día.
- Las asociaciones para la innovación son fructíferas: los equipos, la tecnología y los análisis, entre otros, obtienen valor de la propia colaboración. Los resultados sobre el terreno no son lo más importante.
Filantropía e impacto en la comunidad – La labor caritativa de equipos, ligas y atletas marca la diferencia durante todo el año. Esto proporciona un significado distinto de los resultados de la competencia.
La cuestión es que, aunque ganar es beneficioso, no es el único factor, ni siquiera el más importante en muchos casos. Las asociaciones deportivas deberían centrarse más en los valores compartidos, la creación de valor, las experiencias y la visibilidad, áreas que producen beneficios independientemente de quién llegue primero.
Por supuesto, cuando el equipo o el atleta ganan, se crea un vínculo emocional adicional. Como patrocinador, poder compartir ese momento y celebrar el resultado es la ‘guinda del pastel’ que supone ganar. Pero no puede ser la principal expectativa.
Patrocinio inteligente, no difícil
Los patrocinadores y deportistas inteligentes estructuran las asociaciones no en función de las victorias y las derrotas, sino en función de las experiencias que pueden ofrecer a las marcas, el acceso, la implicación, la concienciación y la presentación de valores. Estos elementos proporcionan un rendimiento sólido, tanto si el equipo acaba primero como último.
Al final, ganar no es algo con lo que las marcas puedan contar. Pero si nos centramos en los muchos otros beneficios del patrocinio deportivo, se consiguen asociaciones productivas incluso sin la emoción del primer puesto. Las victorias llegarán y serán la guinda del pastel. Pero no son el pastel en sí lo que alimenta una asociación a largo plazo.
