Si estás dispuesto a invertir en un patrocinio deportivo solo porque quieres ganar y obtener visibilidad para tu marca, estás cometiendo un gran error. La visibilidad es solo uno de los muchos beneficios que una empresa o una marca puede obtener de la colaboración con una organización deportiva, y no es en absoluto el único. Cuando hablamos de oportunidades de colaboración con clientes o nuevos contactos, siempre intentamos centrarnos no solo en la visibilidad que se puede obtener o en los resultados de las carreras, sino también y sobre todo en los valores y en los beneficios de marketing que se pueden aprovechar invirtiendo en estos programas.

Valores más que resultados

Invertir en Fórmula 1, en Fórmula E o en MotoGP no significa simplemente elegir el equipo o el piloto más rápido o el que más gana. No funciona así. Hablamos de valores. Aquí tienes, por ejemplo, una breve lista de algunos valores asociados a la Fórmula 1:

• tecnología al más alto nivel
• investigación y desarrollo
• internacionalidad
• competitividad
• velocidad
• excelencia
• alto rendimiento
• espíritu de equipo
• tradición e historia
• glamour

Si estás pensando en patrocinar la Fórmula E, hay otros valores que añadir, por ejemplo:

• sostenibilidad
• progreso
• eficiencia
• espíritu pionero
• tecnología avanzada
• nuevos retos
• visión de futuro

Incorporando aunque sea solo algunos de estos elementos en la comunicación corporativa, cualquier marca puede construir un plan de comunicación rico en contenidos, relevante, interesante y actual durante al menos cinco años. Por cierto, ¿encuentras la palabra «ganar» en la lista? No. Ganar no es un valor: es lo que podríamos llamar un plus, la guinda del pastel.

La publicación con la que McLaren anunció el récord. Fuente: McLaren Racing.

Comunicar el trabajo en equipo

Me encantaría ser uno de los patrocinadores de McLaren y tener la oportunidad de enviar a todos los empleados de la empresa un correo con el récord que el equipo de Fórmula 1 estableció en el Gran Premio de Catar de 2023: una parada en boxes de 1,80 segundos en el coche de Lando Norris, todavía hoy la más rápida de la historia de la Fórmula 1. Un récord logrado gracias a un enorme trabajo en equipo hecho de ensayos continuos, entrenamiento, atención al detalle, concentración y resiliencia.

Mira esta imagen: al piloto apenas se le ve; se ven el coche y una veintena de personas a su alrededor para la parada. Una veintena de personas que trabajan con el mismo objetivo: dar a los dos pilotos las mejores posibilidades de éxito. A menudo nos fijamos solo en el piloto y en el coche en la pista o en el podio, pero el trabajo del equipo y de cada uno de sus miembros es extraordinario. Y es una historia que un patrocinador puede contar siempre, sea cual sea el resultado del domingo.

Por qué ganar no es el valor principal

Además de las victorias, las colaboraciones deportivas ofrecen visibilidad, exposición mediática, contenidos entre bastidores, experiencias para los aficionados y alineación con los valores que buscan las marcas. Por eso ganar no es el único valor de un patrocinio deportivo, ni siquiera el más importante:

• Las victorias son efímeras e impredecibles. Los equipos y los deportistas atraviesan ciclos de altibajos. Las marcas necesitan una coherencia de valores y beneficios que las victorias no pueden garantizar. Las colaboraciones a largo plazo duran más que las victorias y las derrotas.
• El viaje importa tanto como el destino. Los aficionados se identifican con las historias de compromiso, trabajo en equipo, resiliencia y preparación que ofrece el deporte, independientemente del resultado final. El deporte permite a las marcas alinearse con valores más profundos, como la excelencia, la dedicación, la comunidad y el trabajo en equipo, que duran más que cualquier título.
• La visibilidad de los patrocinadores perdura. La marca en los monos, en los coches, en los equipos y en las instalaciones permanece gane quien gane. La exposición continúa en los buenos y en los malos momentos.
• Los contenidos entre bastidores crean afinidad. Los contenidos en vídeo y en redes sociales que muestran a las personas y el lado humano del deporte refuerzan el vínculo, más allá de las victorias y las derrotas. Cómo convertirlos en un plan lo explicamos en el artículo sobre el marketing de contenidos en el deporte.
• La historia y la tradición cuentan. La historia y las tradiciones de un equipo con larga trayectoria son asociaciones de marca únicas y valiosas, que perduran durante generaciones.
• Las experiencias directas con los aficionados dejan huella. La hospitalidad, los eventos y las visitas a los boxes generan implicación: a los aficionados les encantan las experiencias, gane o pierda su equipo ese día.
• Las colaboraciones tecnológicas dan fruto. El equipamiento, la tecnología y el análisis de datos obtienen valor de la propia colaboración, no del resultado en la pista.
• Filantropía e impacto en la comunidad. La labor social de equipos, campeonatos y deportistas marca la diferencia durante todo el año y aporta un significado que va más allá de los resultados deportivos.

La cuestión es que, aunque ganar sea una ventaja, en muchos casos no es el factor más importante. Las colaboraciones deportivas deberían centrarse sobre todo en los valores compartidos, las experiencias y la visibilidad, es decir, en las áreas que generan beneficios independientemente de quién llegue primero. Las razones concretas por las que el deporte ayuda a una empresa a crecer están recogidas en nuestra guía sobre los beneficios del patrocinio deportivo.

Por supuesto, cuando el equipo o el deportista gana, se crea un vínculo emocional adicional. Para un patrocinador, poder compartir ese momento y celebrar el resultado es la guinda del pastel. Pero no puede ser la expectativa principal.

Patrocinar con inteligencia, no con esfuerzo

Los patrocinadores inteligentes construyen las colaboraciones no sobre las victorias y las derrotas, sino sobre lo que el patrocinio puede ofrecer a la marca: acceso, implicación, notoriedad y valores que comunicar. Son estos elementos los que garantizan un retorno sólido, tanto si el equipo llega primero como si llega último.

Al final, la victoria no es algo con lo que una marca pueda contar. Sin embargo, centrándose en los demás beneficios del patrocinio deportivo, se pueden construir colaboraciones productivas incluso sin la emoción del primer puesto. Las victorias llegarán y serán la guinda del pastel. Pero no son el pastel que alimenta una colaboración a largo plazo.