Yıllar önce, bir üretim şirketinin pazarlama direktörü bana Formula 1 veya MotoGP’de sponsorluğu asla değerlendirmeyeceğini söyledi. Nedeni: kirlilik. Bunu, benimle görüşmek için yaklaşık yüz kilometre araba sürdükten sonra Milano’daki bir iş yemeğinde söyledi. Servis edilen meyvelerin, garsona sorduğumda öğrendiğim üzere, Güney Afrika ve Şili’den geldiğini öğrendim.

Yorum yapmadım. Ama o buluşma aklımda kaldı, çünkü motor sporuna yaklaşan pek çok markanın karşılaştığı sorunu neredeyse mükemmel biçimde özetliyordu: bu mutlak anlamda bir kirlilik meselesi değil. Bu bir tutarlılık meselesi. Ve 2025’te tutarlılık, greenwashing riskine maruz kalmadan güvenilir bir ESG konumlandırması oluşturmak isteyen her marka için en kritik değişken haline gelmiştir.

Aramco paradoksu: göründüğünden daha dürüst

2021’de Formula 1, dünyanın en büyük petrol şirketi Aramco ile sponsorluk anlaşması imzaladı. Tepki öngörülebilirdi: sportswashing, ikiyüzlülük, iklim hedeflerinden ihanet. Greenpeace, Formula 1 paddock’ındaki fosil yakıt bağlantılı sponsorların varlığını defalarca hedef aldı.

Ancak başka bir okuma daha var ve motor sporlarının gerçekten nereye gittiğini anlamak isteyenler için önemli olan bu. Aramco ve Shell tam da motor sporlarındaki enerji dönüşümü masasında oturması gereken şirket türü — çünkü sentetik yakıtlar araştırmasını finanse edenler onlar. Formula 1‘in 2026 sezonundan itibaren benimseyeceği %100 sürdürülebilir yakıt, bu ortaklıkların doğrudan ürünüdür. Bu bir basın bülteni değil. FIA tarafından onaylanan, tüm güç ünitesi üreticileri — Ferrari, Mercedes, Honda, Renault — tarafından benimsenen ve spor yönetmeliğinde doğrulanabilen teknik bir spesifikasyon.

Ticari dile çevrilirse: kirlettikle suçlanan aynı endüstri, kendini eskitebilecek teknolojiyi geliştirmek için para ödüyor. Buna endüstriyel dönüşüm denir, greenwashing değil. Bu ayrım önemlidir ve bunu görmezden gelen CMO’lar bugün piyasada mevcut en güvenilir sürdürülebilirlik anlatılarından birini kaybetme riskiyle karşı karşıyadır.

Nadiren alıntılanan rakamlar

Formula 1’in çevresel ayak izi — yarışlar, lojistik, paddock, misafirperverlik, takım operasyonları — F1’in kendi 2023’te yayımladığı sürdürülebilirlik raporuna göre sezon başına yaklaşık 256.551 ton CO₂ eşdeğeri olarak nicelendirilmiştir. Bu rakam, tüm sirkin hava nakliyesini ve takımların kıtalararası lojistiğini içermektedir.

Ölçeği kavramak için: küresel ticari havacılık endüstrisi yılda yaklaşık 800 milyon ton CO₂ üretmektedir. Tekstil ve moda sektörü, UNEP tahminlerine göre, küresel endüstriyel emisyonların yaklaşık %10’undan sorumludur — tüm havacılık ve deniz taşımacılığından daha fazla. Sığır eti üretimi, FAO’ya göre, yılda yaklaşık 7,1 milyar ton CO₂ eşdeğeri yaymaktadır.

Bu rakamlar motor sporunu meşrulaştırmıyor: onu bağlamına oturtuyorlar. Formula 1 veya MotoGP‘nin çevresel etkisini bu serileri desteklememe argümanı olarak kullananlar, muhtemelen başka nedenleri olan bir seçimi meşrulaştırmak için bağlam dışı bir referans kullanıyor. Ve ESG konumlandırma sorunlarını yaratan tam da bu tutarsızlık — motor sporu değil.

Dönüşüm cephesinde: MotoGP 2024’te %40 sertifikalı sürdürülebilir yakıt benimseyeceğini duyurdu ve 2027’ye kadar %100’e ulaşacak bir yol haritası çizdi. Honda ve Yamaha, giriş kategorileri için elektrikli prototip geliştirmeye yatırım yapıyor. Bunlar doğrulanabilir endüstriyel taahhütler, ilke beyanları değil.

Markaların tekrarladığı üç hata

Motor sporlarında ESG sorunuyla yüzleşen pazarlama sorumlularında tekrarlayan üç hata tespit ettim. Onları kınamak için değil alıntılıyorum — önemli sponsorluk portföyleri ve köklü uzmanlığa sahip muhatapların da aynı hataları yaptığını gördüm.

İlk hata, aynı derecede enerji yoğun ve lojistik açıdan ağır sporlarda sponsorluk portföyünü sürdürürken motor sporunu çevresel gerekçelerle reddetmek. Avrupa futbolunun devasa bir lojistik ayak izi var: haftalık charter uçuşlar, uluslararası turnuvalar, sezon başına on binlerce kilometre kat eden takımlar. Sorunun görünürlüğü ölçeğiyle orantılı değil — motor sporu görünür ve bu yüzden mercek altına giriyor. Ama görünürlük ve etki aynı şey değil.

İkinci hata vitrin yeşillemeciliği: bir takım veya motor sporu serisiyle ortaklık kurup yalnızca şampiyonanın “yeşil” taahhüdünü iletmek, bu anlatıyı kendi ürün stratejisine veya tedarik zincirine entegre etmemek. F1’in sentetik yakıtlarının markanın ürettiği veya sattığıyla hiçbir ilgisi yoksa mesaj boş. Daha kötüsü: ters etki yapar, çünkü gerçek bir şey inşa etmeden medya, ESG derecelendirme kuruluşları veya aktivistlerden eleştirel maruz kalma riskini artırır.

Üçüncü hata beklemek. 2025’te başlıca ESG derecelendirme kuruluşları — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — halka açık markaların spor ortaklıklarını itibar riski analizinin bir parçası olarak aktif biçimde değerlendiriyor. Doğrulanabilir bir sürdürülebilirlik yol haritası olmayan bir mülkle sponsorluk anlaşması, sermaye maliyeti ve hisse senedi değerlemesi üzerinde etkiler yaratarak ESG puanını olumsuz etkileyebilir. Bu artık bir iletişim meselesi değil: bir yönetişim meselesi.

Motor sporlarında tutarlı bir ESG anlatısı nasıl oluşturulur

Evrensel bir formül yok, ama bir yöntem var. Müşterilerimizle kullandığımız yöntem her zaman aynı noktadan başlar: herhangi bir ticari müzakere açmadan önce markanın değerleri ile mülkün değerleri arasındaki uyumu doğrulamak.

Bir marka yenilenebilir enerji veya enerji verimliliği sektöründe faaliyet gösteriyorsa, Formula 1’in ERS hibrit sistemlerinde olduğu gibi — dahili olarak enerji geri kazanım çözümleri geliştiren bir takımla ortaklık kurmak, ayrıntılı açıklamalar gerektirmeyen içsel bir tutarlılığa sahip. Anlatı kendiliğinden yazılır, yeter ki entegrasyon yalnızca grafik değil gerçek olsun.

Bir marka endüstriyel B2B’de faaliyet gösteriyor ve daha düşük çevresel etkili üretim süreçlerine geçiş yapıyorsa, sürdürülebilir yakıtlar yol haritasını aktif olarak ileten bir F1 takımıyla ortaklık mükemmel derecede tutarlı olabilir — bu anlatı markanın iletişimine entegre edildiği sürece, yalnızca anlaşma basın bülteninde kalmamalı.

ESG meselesi yönetim kurulu için önemliyken motor sporlarında herhangi bir anlaşma imzalamadan önce sorulacak üç soru:

Birinci: Mülkün doğrulanabilir ve kamuya açık bir sürdürülebilirlik yol haritası var mı? Genel bir niyet beyanı değil, kilometre taşları ve ölçülebilir göstergeleri olan bir plan. Formula 1 Net Zero Carbon 2030 belge olarak mevcut. MotoGP’nin karbonsuzlaşma planı kamuya açık. Bunlar uzun vadeli bir anlatı inşa etmek için gerçek temellerdir.

İkinci: Markanın ürün veya hizmeti bu yol haritasıyla güvenilir biçimde diyalog kurabilir mi? Cevap evet olmak için çok fazla anlatısal kıvrım gerektiriyorsa, ESG riski görünürlük faydasını aşıyor. Bu durumda diğer mülkleri keşfetmeye veya önce ürün üzerinde çalışmaya değer.

Üçüncü: Marka yalnızca görünmekten fazlasını yapmaya hazır mı? Teknoloji entegrasyonu — ortak Ar-Ge, tedarik zinciri, belirli bileşenlerde co-branding — bir livredeki logonun tek başına inşa edemeyeceği tutarlılık hikayesi oluşturur. Keynote için demo değil, prodüksiyonda çalışan yazılımı satın almak: güvenilir bir ESG ortaklığını bir imaj birlikteliğinden ayıran tam da bu farktır.

Tutarlılık cevaptır, veto değil

Yıllar önce benimle öğle yemeği yiyen pazarlama direktörü çevresel sorunu gündeme getirmekte haksız değildi. Onu yönteme dayalı olarak ele alınacak bir değişken yerine mutlak bir veto olarak değerlendirmekte haksızdı.

2025’te motor sporlarında en güvenilir ESG anlatılarını oluşturan markalar, çevresel kaygılarla sektörden kaçınanlar değil. Gerçek teknoloji entegrasyonu koşullu anlaşmalar müzakere edenler, pist görünürlüklerini kendi ürün yol haritalarıyla ilişkilendirenler ve doğru mülkü seçenler — mutlaka en büyük veya en görünür, ama dönüşüm yolu kendileriyle diyalog kuran.

Motor sporlarında bir sponsorluk değerlendiriyorsanız ve tutarlılık meselesi sizi endişelendiriyorsa, bu endişe meşru. Ama cevap dışarıda kalmak değil. Doğru sorularla içeri girmek.

Tutarlılık ilan edilmez. İnşa edilir. Her zaman.

Saygılarımla,
Riccardo Tafà — Genel Müdür, RTR Sports Marketing

Sık sorulan sorular