Qualche anno fa, il responsabile marketing di un’azienda manifatturiera mi disse che non avrebbe mai preso in considerazione una sponsorizzazione in Formula 1 o in MotoGP. Motivo: l’inquinamento. Me lo disse durante un pranzo di lavoro a Milano, dopo aver percorso un centinaio di chilometri in auto per venire a incontrarmi. La frutta che ci fu servita arrivava, come scoprii chiedendo al cameriere, dal Sudafrica e dal Cile.

Non commentai. Ma quell’incontro mi è rimasto in testa, perché racchiude in modo quasi perfetto il problema che molti brand affrontano quando si avvicinano al motorsport: non è una questione di inquinamento in senso assoluto. È una questione di coerenza. E la coerenza, nel 2025, è diventata la variabile più critica per qualsiasi brand che voglia costruire un posizionamento ESG credibile senza esporsi al rischio di greenwashing.

Il paradosso Aramco: più onesto di quanto sembri

Nel 2021, la Formula 1 ha siglato un accordo di sponsorizzazione con Aramco, la più grande compagnia petrolifera del mondo. La reazione fu prevedibile: sportswashing, ipocrisia, tradimento degli obiettivi climatici. Greenpeace ha più volte preso di mira la presenza di sponsor legati ai combustibili fossili nel paddock di Formula 1.

C’è però un’altra lettura, ed è quella che conta se si vuole capire davvero la direzione in cui si sta muovendo il motorsport. Aramco e Shell sono esattamente il tipo di azienda che dovrebbe sedere al tavolo della transizione energetica nel motorsport — perché sono quelle che stanno finanziando la ricerca sui carburanti sintetici. Il carburante 100% sustainable che la Formula 1 adotterà a partire dalla stagione 2026 è il prodotto diretto di queste partnership. Non è un comunicato stampa. È una specifica tecnica validata dalla FIA, adottata da tutti i costruttori di power unit — Ferrari, Mercedes, Honda, Renault — e verificabile nel regolamento sportivo.

Tradotto in linguaggio commerciale: la stessa industria accusata di inquinare sta pagando per sviluppare la tecnologia che potrebbe renderla obsoleta. Questo si chiama transizione industriale, non greenwashing. La distinzione è importante, e i CMO che la ignorano rischiano di perdere una delle narrazioni di sostenibilità più credibili disponibili sul mercato oggi.

I numeri che raramente vengono citati

La footprint ambientale della Formula 1 — gare, logistica, paddock, hospitality, operazioni dei team — è stata quantificata dalla stessa F1 in circa 256.551 tonnellate di CO₂ equivalente per stagione, secondo il report di sostenibilità pubblicato nel 2023. Il dato include il trasporto aereo dell’intero circus e la logistica intercontinentale dei team.

Per inquadrare la scala: l’industria globale dell’aviazione commerciale produce circa 800 milioni di tonnellate di CO₂ all’anno. Il settore tessile e della moda è responsabile, secondo le stime UNEP, di circa il 10% delle emissioni industriali globali — più di tutta l’aviazione e il trasporto marittimo combinati. La produzione di carne bovina emette, secondo la FAO, circa 7,1 miliardi di tonnellate di CO₂ equivalente l’anno.

Questi numeri non giustificano il motorsport: lo collocano. Chi usa l’impatto ambientale della Formula 1 o della MotoGP come argomento per non sponsorizzare queste serie sta usando un riferimento decontestualizzato per giustificare una scelta che probabilmente ha altre ragioni. Ed è esattamente questa incoerenza — non il motorsport — che crea problemi di posizionamento ESG.

Sul fronte della transizione: MotoGP ha annunciato l’adozione di carburanti sostenibili certificati al 40% nel 2024, con un percorso verso il 100% entro il 2027. Honda e Yamaha stanno investendo nello sviluppo di prototipi elettrici per le categorie propedeutiche. Sono impegni industriali verificabili, non dichiarazioni di principio.

Tre errori che i brand ripetono

Ho identificato tre errori ricorrenti nei responsabili marketing che affrontano la questione ESG nel motorsport. Li cito non per condannarli — li ho visti fare anche da interlocutori con portafogli di sponsorizzazione importanti e competenze consolidate.

Il primo errore è rifiutare il motorsport per ragioni ambientali mantenendo nel frattempo un portafoglio di sponsorizzazioni in sport altrettanto energivori e logisticamente pesanti. Il calcio europeo ha una footprint logistica enorme: charter settimanali, tournament internazionali, squadre che percorrono decine di migliaia di chilometri a stagione. La visibilità del problema non è proporzionale alla sua scala — il motorsport è visibile, e per questo finisce sotto i riflettori. Ma visibilità e impatto non sono la stessa cosa.

Il secondo errore è il greenwashing di facciata: associarsi a un team o a una serie motoristica e limitarsi a comunicare l’impegno “green” del campionato senza integrare quella narrazione nella propria strategia di prodotto o supply chain. Se i carburanti sintetici della F1 non hanno nulla a che fare con ciò che il brand produce o vende, il messaggio è vuoto. Peggio: è controproducente, perché aumenta il rischio di esposizione critica — da parte di media, agenzie di rating ESG, o attivisti — senza costruire nulla di reale.

Il terzo errore è aspettare. Nel 2025 le principali agenzie di rating ESG — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — valutano attivamente le partnership sportive dei brand quotati come parte dell’analisi del rischio reputazionale. Un accordo di sponsorizzazione con una property che non ha una roadmap di sostenibilità verificabile può incidere negativamente sul punteggio ESG, con effetti sul costo del capitale e sulla valutazione borsistica. Non è più un tema di comunicazione: è un tema di governance.

Come costruire una narrativa ESG coerente nel motorsport

Non esiste una formula universale, ma esiste un metodo. Quello che utilizziamo con i nostri clienti parte sempre dallo stesso punto: verificare l’allineamento tra i valori del brand e quelli della property prima di aprire qualsiasi negoziazione commerciale.

Se un brand opera nel settore delle energie rinnovabili o dell’efficienza energetica, associarsi a un team che sviluppa internamente soluzioni di recupero energetico — come accade nei sistemi ibridi ERS della Formula 1 — ha una coerenza intrinseca che non richiede spiegazioni elaborate. La narrazione si scrive da sola, purché l’integrazione sia reale e non solo grafica.

Se un brand opera nel B2B industriale e sta transitando verso processi produttivi a minore impatto ambientale, la partnership con un team F1 che comunica attivamente la propria roadmap sui sustainable fuels può essere perfettamente coerente — a condizione che quella narrativa sia integrata nella comunicazione del brand, non relegata a un comunicato stampa dell’accordo.

Tre domande da porre prima di firmare qualsiasi accordo nel motorsport quando la questione ESG è rilevante per il board:

Prima: la property ha una roadmap di sostenibilità verificabile e pubblicamente accessibile? Non una dichiarazione di intenti generica, ma un piano con milestone e indicatori misurabili. Formula 1 Net Zero Carbon 2030 esiste come documento ufficiale. Il piano di decarbonizzazione MotoGP è pubblico. Queste sono fondamenta reali su cui costruire una narrazione di lungo periodo.

Seconda: il prodotto o il servizio del brand può dialogare con quella roadmap in modo credibile? Se la risposta richiede troppe contorsioni narrative per diventare sì, il rischio ESG supera il beneficio di visibilità. In quel caso vale la pena esplorare altre property — o lavorare prima sul prodotto.

Terza: il brand è disposto a fare più che comparire? L’integrazione tecnologica — R&D condivisa, supply chain, co-branding su componenti specifici — costruisce una storia di coerenza che un logo su una livrea non può costruire da solo. Comprare il software che gira in produzione, non la demo per il keynote: è esattamente questa differenza che separa una partnership ESG credibile da un’associazione di immagine.

La coerenza è la risposta, non il veto

Il responsabile marketing con cui ho pranzato anni fa non aveva torto nel sollevare la questione ambientale. Aveva torto nel trattarla come un veto assoluto invece che come una variabile da gestire con metodo.

Nel 2025, i brand che stanno costruendo le narrazioni ESG più credibili nel motorsport non sono quelli che hanno evitato il settore per scrupolo ambientale. Sono quelli che hanno negoziato accordi con clausole di integrazione tecnologica reale, che hanno collegato la propria visibilità in pista alla propria roadmap di prodotto, e che hanno scelto la property giusta — non necessariamente la più grande o la più visibile, ma quella il cui percorso di transizione dialogava con il loro.

Se stai valutando una sponsorizzazione nel motorsport e la questione della coerenza ti preoccupa, quella preoccupazione è legittima. Ma la risposta non è stare fuori. È entrare con le domande giuste.

La coerenza non si dichiara. Si costruisce. Sempre.

Cordiali saluti,
Riccardo Tafà — Managing Director, RTR Sports Marketing

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