Hace unos años, el director de marketing de una empresa manufacturera me dijo que jamás consideraría un patrocinio en Fórmula 1 o MotoGP. La razón: la contaminación. Me lo dijo durante un almuerzo de negocios en Milán, tras haber conducido unos cien kilómetros para venir a verme. La fruta que nos sirvieron procedía, como descubrí al preguntar al camarero, de Sudáfrica y Chile.

No dije nada. Pero ese encuentro se quedó grabado en mi memoria, porque ilustra casi perfectamente el problema que enfrentan muchas marcas cuando se acercan al motorsport: no es una cuestión de contaminación en términos absolutos. Es una cuestión de coherencia. Y la coherencia, en 2025, se ha convertido en la variable más crítica para cualquier marca que quiera construir un posicionamiento ESG creible sin exponerse al riesgo de greenwashing.

La paradoja Aramco: más honesta de lo que parece

En 2021, la Fórmula 1 firmó un acuerdo de patrocinio con Aramco, la mayor compañía petrolera del mundo. La reacción fue predecible: sportswashing, hipocresía, traición a los objetivos climáticos. Greenpeace ha apuntado repetidamente a la presencia de patrocinadores ligados a los combustibles fósiles en el paddock de la Fórmula 1.

Existe, sin embargo, otra lectura. Aramco y Shell son exactamente el tipo de empresa que debería estar en la mesa de la transición energética del motorsport, porque son las que financian la investigación sobre combustibles sintéticos. El combustible 100% sostenible que la Fórmula 1 adoptará a partir de 2026 es el producto directo de estas asociaciones. No es una nota de prensa. Es una especificación técnica validada por la FIA y verificable en el reglamento deportivo.

Traducido al lenguaje comercial: la misma industria acusada de contaminar está pagando para desarrollar la tecnología que podría hacerla obsoleta. Esto se llama transición industrial, no greenwashing. La distinción importa, y los CMO que la ignoran arriesgan perder una de las narrativas de sostenibilidad más creíbles disponibles en el mercado hoy.

Los números que rara vez se citan

La huella ambiental de la Fórmula 1 fue cuantificada por la propia F1 en aproximadamente 256.551 toneladas de CO₂ equivalente por temporada, según el informe de sostenibilidad de 2023. En comparación: la industria global de la aviación comercial produce aproximadamente 800 millones de toneladas de CO₂ al año. El sector textil y de la moda es responsable, según estimaciones de la UNEP, de aproximadamente el 10% de las emisiones industriales globales.

Quien usa el impacto ambiental de la Fórmula 1 o de la MotoGP como argumento para no patrocinar estas series está usando una referencia descontextualizada. Y es exactamente esta incoherencia — no el motorsport — la que crea problemas de posicionamiento ESG.

En el frente de la transición: MotoGP anunció la adopción de combustibles sostenibles certificados al 40% en 2024, con una hoja de ruta hacia el 100% para 2027. Honda y Yamaha están invirtiendo en el desarrollo de prototipos eléctricos.

Tres errores que las marcas siguen cometiendo

He identificado tres errores recurrentes en los directores de marketing que navegan la cuestión ESG en el motorsport.

El primer error es rechazar el motorsport por razones ambientales mientras se mantiene una cartera de patrocinios en deportes igualmente energéticamente intensivos. El fútbol europeo tiene una huella logística enorme. La visibilidad del problema no es proporcional a su escala: el motorsport es visible, por eso acaba en el punto de mira. Pero visibilidad e impacto no son lo mismo.

El segundo error es el greenwashing de fachada: asociarse a un equipo o una serie de motorsport y limitarse a comunicar el compromiso verde del campeonato sin integrar esa narrativa en la propia estrategia de producto. Si los combustibles sintéticos de la F1 no tienen nada que ver con lo que la marca produce o vende, el mensaje está vacío.

El tercer error es esperar. En 2025, las principales agencias de calificación ESG — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — evalúan activamente las asociaciones deportivas de las marcas cotizadas como parte del análisis de riesgo reputacional. Un acuerdo con una propiedad sin hoja de ruta verificable puede impactar negativamente en la puntuación ESG.

Cómo construir una narrativa ESG coherente en el motorsport

No existe una fórmula universal, pero sí existe un método. Lo que utilizamos con nuestros clientes siempre parte del mismo punto: verificar el alineamiento entre los valores de la marca y los de la propiedad antes de abrir cualquier negociación comercial.

Tres preguntas antes de firmar cualquier acuerdo en el motorsport cuando la cuestión ESG es relevante para el consejo de administración:

Primera: ¿tiene la propiedad una hoja de ruta de sostenibilidad verificable y públicamente accesible? El Formula 1 Net Zero Carbon 2030 existe como documento oficial.

Segunda: ¿puede el producto o servicio de la marca dialogar de forma creíble con esa hoja de ruta? Si la respuesta requiere demasiados rodeos, el riesgo ESG supera el beneficio de visibilidad.

Tercera: ¿está la marca dispuesta a hacer más que aparecer? La integración tecnológica — I+D compartida, cadena de suministro, co-branding en componentes — construye una historia de coherencia que un logotipo en una librea no puede construir solo.

La coherencia es la respuesta, no el veto

El director de marketing con quien almorcé hace años no estaba equivocado al plantear la cuestión ambiental. Estaba equivocado al tratarla como un veto absoluto en lugar de como una variable a gestionar con método.

En 2025, las marcas que construyen las narrativas ESG más creíbles en el motorsport no son las que evitaron el sector por escrúpulo ambiental. Son las que negociaron acuerdos con cláusulas de integración tecnológica real y que eligieron la propiedad adecuada.

Si estás evaluando un patrocinio en el motorsport y la cuestión de la coherencia te preocupa, esa preocupación es legítima. Pero la respuesta no es quedarse fuera. Es entrar con las preguntas correctas.

La coherencia no se declara. Se construye. Siempre.

Atentamente,
Riccardo Tafà — Managing Director, RTR Sports Marketing

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