Vor einigen Jahren sagte mir der Marketingleiter eines produzierenden Unternehmens, er würde niemals ein Sponsoring in der Formel 1 oder in der MotoGP in Betracht ziehen. Grund: die Umweltverschmutzung. Er sagte es mir bei einem Geschäftsessen in Mailand, nachdem er etwa hundert Kilometer mit dem Auto gefahren war, um mich zu treffen. Das Obst, das uns serviert wurde, kam, wie ich den Kellner fragte, aus Südafrika und Chile.

Ich kommentierte es nicht. Aber dieses Treffen blieb mir im Gedächtnis, weil es fast perfekt das Problem zusammenfasst, mit dem viele Marken konfrontiert sind, wenn sie sich dem Motorsport nähern: Es ist keine Frage der Umweltverschmutzung im absoluten Sinne. Es ist eine Frage der Kohärenz. Und Kohärenz ist im Jahr 2025 zur kritischsten Variablen für jede Marke geworden, die eine glaubwürdige ESG-Positionierung aufbauen will, ohne sich dem Risiko des Greenwashings auszusetzen.

Das Aramco-Paradoxon: ehrlicher als es scheint

Im Jahr 2021 schloss die Formel 1 ein Sponsoring-Abkommen mit Aramco, dem größten Ölkonzern der Welt. Die Reaktion war vorhersehbar: Sportwashing, Heuchelei, Verrat an den Klimazielen. Greenpeace hat die Präsenz von mit fossilen Brennstoffen verbundenen Sponsoren im Formel-1-Paddock mehrfach ins Visier genommen.

Es gibt jedoch eine andere Lesart, und das ist jene, die zählt, wenn man wirklich verstehen will, in welche Richtung sich der Motorsport bewegt. Aramco und Shell sind genau die Art von Unternehmen, die am Tisch der Energiewende im Motorsport sitzen sollten — weil sie diejenigen sind, die die Forschung zu synthetischen Kraftstoffen finanzieren. Der zu 100% nachhaltige Kraftstoff, den die Formel 1 ab der Saison 2026 einsetzen wird, ist das direkte Ergebnis dieser Partnerschaften. Das ist keine Pressemitteilung. Es ist eine technische Spezifikation, die von der FIA validiert, von allen Powerunit-Herstellern — Ferrari, Mercedes, Honda, Renault — übernommen und in den Sportreglementen überprüfbar ist.

In kommerzielle Sprache übersetzt: Die gleiche Industrie, die der Umweltverschmutzung beschuldigt wird, zahlt dafür, die Technologie zu entwickeln, die sie obsolet machen könnte. Das nennt man industriellen Wandel, nicht Greenwashing. Die Unterscheidung ist wichtig, und CMOs, die sie ignorieren, riskieren, eine der glaubwürdigsten Nachhaltigkeitsnarrative zu verpassen, die heute auf dem Markt verfügbar sind.

Die Zahlen, die selten zitiert werden

Der ökologische Fußabdruck der Formel 1 — Rennen, Logistik, Paddock, Hospitality, Teamoperationen — wurde von der F1 selbst auf rund 256.551 Tonnen CO₂-Äquivalent pro Saison quantifiziert, laut dem 2023 veröffentlichten Nachhaltigkeitsbericht. Die Daten umfassen den Lufttransport des gesamten Zirkus und die interkontinentale Logistik der Teams.

Um den Maßstab einzuordnen: Die globale kommerzielle Luftfahrtindustrie produziert rund 800 Millionen Tonnen CO₂ pro Jahr. Der Textil- und Modebranchen ist laut UNEP-Schätzungen für rund 10% der globalen Industrieemissionen verantwortlich — mehr als die gesamte Luftfahrt und Schifffahrt zusammen. Die Rindfleischproduktion emittiert laut FAO rund 7,1 Milliarden Tonnen CO₂-Äquivalent pro Jahr.

Diese Zahlen rechtfertigen den Motorsport nicht: Sie verorten ihn. Wer den ökologischen Fußabdruck der Formel 1 oder der MotoGP als Argument gegen das Sponsoring dieser Serien verwendet, nutzt einen aus dem Kontext gerissenen Bezugspunkt, um eine Entscheidung zu rechtfertigen, die wahrscheinlich andere Gründe hat. Und es ist genau diese Inkohärenz — nicht der Motorsport —, die ESG-Positionierungsprobleme schafft.

Was die Energiewende betrifft: Die MotoGP hat die Einführung von zertifizierten nachhaltigen Kraftstoffen zu 40% im Jahr 2024 angekündigt, mit einem Pfad hin zu 100% bis 2027. Honda und Yamaha investieren in die Entwicklung von Elektroprototypen für die Nachwuchskategorien. Das sind überprüfbare industrielle Verpflichtungen, keine Grundsatzerklärungen.

Drei Fehler, die Marken wiederholen

Ich habe drei wiederkehrende Fehler bei Marketingverantwortlichen identifiziert, die die ESG-Frage im Motorsport angehen. Ich nenne sie nicht, um sie zu verurteilen — ich habe sie auch von Gesprächspartnern mit bedeutenden Sponsoring-Portfolios und gefestigten Kompetenzen gesehen.

Der erste Fehler ist, den Motorsport aus Umweltgründen abzulehnen, während man gleichzeitig ein Portfolio von Sponsorings in anderen, ähnlich energieintensiven und logistisch aufwendigen Sportarten beibehält. Der europäische Fußball hat einen enormen logistischen Fußabdruck: wöchentliche Charter, internationale Turniere, Mannschaften, die zehntausende Kilometer pro Saison zurücklegen. Die Sichtbarkeit des Problems ist nicht proportional zu seinem Ausmaß — der Motorsport ist sichtbar, und deshalb gerät er ins Rampenlicht. Aber Sichtbarkeit und Wirkung sind nicht dasselbe.

Der zweite Fehler ist oberflächliches Greenwashing: sich einem Motorsportteam oder einer Serie anzuschließen und sich darauf zu beschränken, das „grüne” Engagement der Meisterschaft zu kommunizieren, ohne diese Erzählung in die eigene Produkt- oder Lieferkettenstrategie zu integrieren. Wenn die synthetischen Kraftstoffe der F1 nichts mit dem zu tun haben, was die Marke produziert oder verkauft, ist die Botschaft inhaltsleer. Schlimmer noch: Sie ist kontraproduktiv, weil sie das Risiko der kritischen Exposition — durch Medien, ESG-Ratingagenturen oder Aktivisten — erhöht, ohne etwas Reales aufzubauen.

Der dritte Fehler ist das Warten. Im Jahr 2025 bewerten die wichtigsten ESG-Ratingagenturen — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — aktiv die Sportpartnerschaften börsennotierter Marken als Teil der Analyse des Reputationsrisikos. Ein Sponsoring-Abkommen mit einer Property, die keine überprüfbare Nachhaltigkeits-Roadmap hat, kann den ESG-Score negativ beeinflussen, mit Auswirkungen auf die Kapitalkosten und die Börsenbewertung. Das ist kein Kommunikationsthema mehr: Es ist ein Governance-Thema.

Wie man eine kohärente ESG-Narrative im Motorsport aufbaut

Es gibt keine universelle Formel, aber es gibt eine Methode. Das, was wir mit unseren Kunden anwenden, beginnt immer am selben Punkt: die Übereinstimmung zwischen den Werten der Marke und jenen der Property zu überprüfen, bevor man irgendwelche kommerziellen Verhandlungen beginnt.

Wenn eine Marke im Bereich der erneuerbaren Energien oder Energieeffizienz tätig ist, hat die Assoziation mit einem Team, das intern Lösungen zur Energierückgewinnung entwickelt — wie es bei den ERS-Hybridsystemen der Formel 1 der Fall ist — eine intrinsische Kohärenz, die keine aufwendigen Erklärungen erfordert. Die Erzählung schreibt sich von selbst, vorausgesetzt, die Integration ist real und nicht nur grafisch.

Wenn eine Marke im industriellen B2B-Bereich tätig ist und auf Produktionsprozesse mit geringerem Umwelteinfluss umsteigt, kann die Partnerschaft mit einem F1-Team, das aktiv seine Roadmap zu nachhaltigen Kraftstoffen kommuniziert, vollkommen kohärent sein — vorausgesetzt, diese Erzählung ist in die Kommunikation der Marke integriert, nicht auf eine Pressemitteilung zur Vereinbarung beschränkt.

Drei Fragen, die man vor der Unterzeichnung jedes Motorsport-Abkommens stellen sollte, wenn die ESG-Frage für den Vorstand relevant ist:

Erstens: Hat die Property eine überprüfbare und öffentlich zugängliche Nachhaltigkeits-Roadmap? Keine allgemeine Absichtserklärung, sondern einen Plan mit Meilensteinen und messbaren Indikatoren. Der Formel-1-Plan „Net Zero Carbon 2030″ existiert als offizielles Dokument. Der MotoGP-Dekarbonisierungsplan ist öffentlich. Das sind reale Grundlagen, auf denen man eine langfristige Erzählung aufbauen kann.

Zweitens: Kann das Produkt oder die Dienstleistung der Marke glaubwürdig mit dieser Roadmap in Dialog treten? Wenn die Antwort zu viele narrative Verrenkungen erfordert, um ein Ja zu werden, übersteigt das ESG-Risiko den Sichtbarkeitsvorteil. In diesem Fall lohnt es sich, andere Properties zu erkunden — oder zuerst am Produkt zu arbeiten.

Drittens: Ist die Marke bereit, mehr zu tun als nur aufzutauchen? Die technologische Integration — gemeinsame F&E, Lieferkette, Co-Branding bei spezifischen Komponenten — baut eine Kohärenzgeschichte auf, die ein Logo auf einer Livery allein nicht aufbauen kann. Die Software kaufen, die in der Produktion läuft, nicht die Demo für die Keynote: Genau dieser Unterschied trennt eine glaubwürdige ESG-Partnerschaft von einer Imageassoziation.

Kohärenz ist die Antwort, nicht das Veto

Der Marketingleiter, mit dem ich vor Jahren zu Mittag gegessen habe, hatte nicht Unrecht, die Umweltfrage aufzuwerfen. Er hatte Unrecht, sie als absolutes Veto zu behandeln, anstatt sie als eine mit Methode zu verwaltende Variable.

Im Jahr 2025 sind die Marken, die im Motorsport die glaubwürdigsten ESG-Narrative aufbauen, nicht jene, die den Sektor aus Umweltbedenken gemieden haben. Es sind jene, die Abkommen mit Klauseln zur echten technologischen Integration ausgehandelt, ihre Streckenpräsenz mit der eigenen Produkt-Roadmap verknüpft und die richtige Property gewählt haben — nicht unbedingt die größte oder sichtbarste, sondern jene, deren Übergangsweg mit dem eigenen in Dialog trat.

Wenn Sie ein Sponsoring im Motorsport bewerten und die Kohärenzfrage Sie besorgt, ist diese Sorge berechtigt. Aber die Antwort ist nicht, draußen zu bleiben. Es ist, mit den richtigen Fragen einzutreten.

Kohärenz erklärt man nicht. Man baut sie. Immer.

Mit freundlichen Grüßen,
Riccardo Tafà — Managing Director, RTR Sports Marketing