Kilka lat temu dyrektor marketingu firmy produkcyjnej powiedział mi, że nigdy nie rozważyłby sponsoringu w Formule 1 lub MotoGP. Powód: zanieczyszczenie. Powiedział mi to podczas lunchu biznesowego w Mediolanie, po tym jak przejechał samochodem około stu kilometrów, żeby się ze mną spotkać. Owoce, które nam podano, jak dowiedziałem się od kelnera, pochodziły z Republiki Południowej Afryki i Chile.

Nie skomentowałem. Ale to spotkanie pozostało mi w pamięci, bo niemal doskonale oddaje problem, z którym mierzą się marki zbliżające się do motorsportu: to nie jest kwestia zanieczyszczenia w sensie absolutnym. To kwestia spójności. A w 2025 roku spójność stała się najważniejszą zmienną dla każdej marki, która chce zbudować wiarygodne pozycjonowanie ESG bez narażania się na ryzyko greenwashingu.

Paradoks Aramco: bardziej uczciwy niż się wydaje

W 2021 roku Formula 1 podpisała umowę sponsorską z Aramco, największą firmą naftową na świecie. Reakcja była przewidywalna: sportswashing, hipokryzja, zdrada celów klimatycznych. Greenpeace wielokrotnie atakował obecność sponsorów związanych z paliwami kopalnymi w padocku Formuły 1.

Istnieje jednak inna interpretacja, i to ta jest ważna, jeśli naprawdę chcemy zrozumieć kierunek, w którym zmierza motorsport. Aramco i Shell to dokładnie ten rodzaj firm, które powinny siedzieć przy stole transformacji energetycznej w motorsporcie — bo to one finansują badania nad paliwami syntetycznymi. Paliwo w 100% zrównoważone, które Formuła 1 przyjmie od sezonu 2026, jest bezpośrednim produktem tych partnerstw. To nie jest komunikat prasowy. To specyfikacja techniczna zatwierdzona przez FIA, przyjęta przez wszystkich producentów jednostek napędowych — Ferrari, Mercedes, Honda, Renault — i weryfikowalna w przepisach sportowych.

Przetłumaczone na język komercyjny: ta sama branża, której zarzuca się zanieczyszczenie, płaci za opracowanie technologii, która może ją uczynić przestarzałą. To się nazywa transformacja przemysłowa, nie greenwashing. To rozróżnienie jest ważne, a CMO, którzy je ignorują, ryzykują utratę jednej z najbardziej wiarygodnych narracji dotyczących zrównoważonego rozwoju dostępnych dziś na rynku.

Liczby, które są rzadko cytowane

Ślad środowiskowy Formuły 1 — wyścigi, logistyka, padok, hospitality, operacje teamów — został skwantyfikowany przez samą F1 na około 256 551 ton ekwiwalentu CO₂ na sezon, zgodnie z raportem o zrównoważonym rozwoju opublikowanym w 2023 roku. Dane te obejmują transport lotniczy całego cyrku i intercontinentalną logistykę teamów.

Dla zobrazowania skali: globalna branża lotnictwa cywilnego produkuje około 800 milionów ton CO₂ rocznie. Sektor tekstylny i modowy jest odpowiedzialny, według szacunków UNEP, za około 10% globalnych emisji przemysłowych — więcej niż całe lotnictwo i transport morski razem wzięte. Produkcja wołowiny emituje, według FAO, około 7,1 miliarda ton ekwiwalentu CO₂ rocznie.

Liczby te nie usprawiedliwiają motorsportu: umieszczają go w kontekście. Kto używa wpływu środowiskowego Formuły 1 lub MotoGP jako argumentu przeciwko sponsorowaniu tych serii, używa wyrwanego z kontekstu odniesienia, by usprawiedliwić wybór, który prawdopodobnie ma inne przyczyny. I to właśnie ta niespójność — nie motorsport — tworzy problemy z pozycjonowaniem ESG.

Na froncie transformacji: MotoGP ogłosiło przyjęcie 40% certyfikowanych zrównoważonych paliw w 2024 roku, z harmonogramem dojścia do 100% do 2027 roku. Honda i Yamaha inwestują w rozwój elektrycznych prototypów dla kategorii wstępnych. To weryfikowalne zobowiązania przemysłowe, a nie deklaracje zasad.

Trzy błędy, które marki popełniają w kółko

Zidentyfikowałem trzy powtarzające się błędy u szefów marketingu, którzy stają przed kwestią ESG w motorsporcie. Przytaczam je nie po to, by potępiać — widziałem je również u rozmówców z ważnymi portfelami sponsoringu i ugruntowanymi kompetencjami.

Pierwszy błąd to odrzucenie motorsportu z powodów środowiskowych przy jednoczesnym utrzymaniu portfela sponsoringu w sportach równie energochłonnych i logistycznie ciężkich. Europejska piłka nożna ma ogromny ślad logistyczny: tygodniowe loty czarterowe, turnieje międzynarodowe, drużyny pokonujące dziesiątki tysięcy kilometrów w sezonie. Widoczność problemu jest nieproporcjonalna do jego skali — motorsport jest widoczny i dlatego trafia pod lupę. Ale widoczność i wpływ to nie to samo.

Drugi błąd to fasadowy greenwashing: partnerstwo z teamem lub serią motorsportową i ograniczenie się do komunikowania „zielonego” zaangażowania mistrzostw bez integrowania tej narracji we własną strategię produktową lub łańcuch dostaw. Jeśli syntetyczne paliwa F1 nie mają nic wspólnego z tym, co marka produkuje lub sprzedaje, przekaz jest pusty. Co gorsza: jest kontraproduktywny, bo zwiększa ryzyko krytycznej ekspozycji — ze strony mediów, agencji ratingowych ESG lub aktywistów — bez budowania czegokolwiek realnego.

Trzeci błąd to czekanie. W 2025 roku główne agencje ratingowe ESG — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — aktywnie oceniają partnerstwa sportowe notowanych marek jako część analizy ryzyka reputacyjnego. Umowa sponsorska z obiektem, który nie ma weryfikowalnej mapy drogowej zrównoważonego rozwoju, może negatywnie wpłynąć na ocenę ESG, z efektami dla kosztu kapitału i wyceny giełdowej. To już nie jest kwestia komunikacji: to kwestia ładu korporacyjnego.

Jak budować spójną narrację ESG w motorsporcie

Nie ma uniwersalnej formuły, ale jest metoda. Ta, którą stosujemy z naszymi klientami, zawsze zaczyna się od tego samego punktu: weryfikacji dopasowania między wartościami marki a wartościami obiektu przed otwarciem jakichkolwiek negocjacji komercyjnych.

Jeśli marka działa w sektorze energii odnawialnych lub efektywności energetycznej, partnerstwo z teamem, który wewnętrznie opracowuje rozwiązania z zakresu odzysku energii — jak dzieje się to w hybrydowych systemach ERS Formuły 1 — ma wewnętrzną spójność, która nie wymaga rozbudowanych wyjaśnień. Narracja pisze się sama, pod warunkiem że integracja jest realna, a nie tylko graficzna.

Jeśli marka działa w B2B przemysłowym i przechodzi na procesy produkcyjne o mniejszym wpływie na środowisko, partnerstwo z teamem F1, który aktywnie komunikuje swoją mapę drogową dotyczącą zrównoważonych paliw, może być doskonale spójne — pod warunkiem że ta narracja jest zintegrowana z komunikacją marki, a nie ograniczona do komunikatu prasowego o umowie.

Trzy pytania do zadania przed podpisaniem jakiejkolwiek umowy w motorsporcie, gdy kwestia ESG jest istotna dla zarządu:

Pierwsze: czy obiekt ma weryfikowalną i publicznie dostępną mapę drogową zrównoważonego rozwoju? Nie ogólną deklarację intencji, ale plan z kamieniami milowymi i mierzalnymi wskaźnikami. Formula 1 Net Zero Carbon 2030 istnieje jako dokument. Plan dekarbonizacji MotoGP jest publiczny. To są realne fundamenty, na których można budować długoterminową narrację.

Drugie: czy produkt lub usługa marki może wiarygodnie dialogować z tą mapą drogową? Jeśli odpowiedź wymaga zbyt wielu narracyjnych akrobacji, żeby stać się twierdząca, ryzyko ESG przewyższa korzyść z widoczności. W takim przypadku warto zbadać inne obiekty — lub najpierw popracować nad produktem.

Trzecie: czy marka jest gotowa zrobić więcej niż się pojawić? Integracja technologiczna — wspólne R&D, łańcuch dostaw, co-branding na konkretnych komponentach — buduje historię spójności, której samo logo na malowaniu nie może zbudować. Kupowanie oprogramowania działającego w produkcji, a nie demo na keynote: to właśnie ta różnica oddziela wiarygodne partnerstwo ESG od skojarzenia wizerunkowego.

Spójność jest odpowiedzią, nie wetem

Dyrektor marketingu, z którym jadłem lunch lata temu, nie mylił się podnosząc kwestię środowiskową. Mylił się, traktując ją jako absolutne weto zamiast zmiennej do zarządzania z metodą.

W 2025 roku marki budujące najbardziej wiarygodne narracje ESG w motorsporcie to nie te, które unikały tej branży ze skrupułów środowiskowych. To te, które wynegocjowały umowy z klauzulami prawdziwej integracji technologicznej, które powiązały swoją widoczność na torze z własną mapą drogową produktów i które wybrały właściwy obiekt — niekoniecznie największy lub najbardziej widoczny, ale taki, którego ścieżka transformacji dialogowała z ich własną.

Jeśli oceniasz sponsoring w motorsporcie i kwestia spójności Cię niepokoi, ta obawa jest uzasadniona. Ale odpowiedź to nie pozostać poza. To wejść z właściwymi pytaniami.

Spójność się nie ogłasza. Buduje się. Zawsze.

Z poważaniem,
Riccardo Tafà — Dyrektor Zarządzający, RTR Sports Marketing

Często zadawane pytania