Před lety mi ředitel marketingu výrobní společnosti řekl, že by nikdy neuvažoval o sponzoringu ve Formuli 1 nebo v MotoGP. Důvod: znečištění. Řekl mi to při obchodním obědě v Miláně poté, co ujel autem přibližně sto kilometrů, aby se se mnou setkal. Ovoce, které nám bylo podáváno, pocházelo, jak jsem zjistil od číšníka, z Jihoafrické republiky a Chile.

Nekomentoval jsem to. Ale toto setkání mi zůstalo v paměti, protože téměř dokonale shrnuje problém, s nímž se mnoho značek potýká, když se přibližují k motorsportu: není to otázka znečištění v absolutním smyslu. Je to otázka soudržnosti. A v roce 2025 se soudržnost stala nejkritičtější proměnnou pro jakoukoli značku, která chce vybudovat věrohodné ESG pozicionování bez vystavení se riziku greenwashingu.

Paradox Aramco: čestnější, než se zdá

V roce 2021 podepsala Formula 1 sponzorskou smlouvu s Aramco, největší ropnou společností na světě. Reakce byla předvídatelná: sportswashing, pokrytectví, zrada klimatických cílů. Greenpeace opakovaně cílil na přítomnost sponzorů spojených s fosilními palivy v paddocku Formule 1.

Existuje však jiná interpretace, a ta je důležitá, pokud chceme skutečně pochopit směr, kam motorsport míří. Aramco a Shell jsou přesně typ společností, které by měly sedět u stolu energetické transformace v motorsportu — protože jsou to ty, které financují výzkum syntetických paliv. Palivo 100% udržitelné, které Formula 1 přijme od sezóny 2026, je přímým produktem těchto partnerství. Není to tisková zpráva. Je to technická specifikace ověřená FIA, přijatá všemi výrobci pohonných jednotek — Ferrari, Mercedes, Honda, Renault — a ověřitelná ve sportovních předpisech.

Přeloženo do obchodního jazyka: stejný průmysl, který je obviňován ze znečišťování, platí za vývoj technologie, která ho může učinit zastaralým. Tomu se říká průmyslová transformace, nikoli greenwashing. Toto rozlišení je důležité a CMO, kteří ho ignorují, riskují ztrátu jednoho z nejdůvěryhodnějších narativů udržitelnosti dostupných dnes na trhu.

Čísla, která jsou zřídkakdy citována

Environmentální stopa Formule 1 — závody, logistika, paddock, pohostinství, týmové operace — byla samotnou F1 kvantifikována na přibližně 256 551 tun ekvivalentu CO₂ za sezónu, podle zprávy o udržitelnosti zveřejněné v roce 2023. Tento údaj zahrnuje leteckou dopravu celého cirkusu a mezikontinentální logistiku týmů.

Pro zasazení do kontextu: globální průmysl komerčního letectví produkuje přibližně 800 milionů tun CO₂ ročně. Textilní a módní průmysl je podle odhadů UNEP zodpovědný za přibližně 10 % globálních průmyslových emisí — více než veškeré letectví a námořní doprava dohromady. Produkce hovězího masa emituje podle FAO přibližně 7,1 miliardy tun ekvivalentu CO₂ ročně.

Tato čísla motorsport neospravedlňují: zasazují ho do kontextu. Kdo používá environmentální dopad Formule 1 nebo MotoGP jako argument pro nesponzorování těchto sérií, používá odkaz vytržený z kontextu, aby ospravedlnil výběr, který pravděpodobně má jiné důvody. A právě tato nesoudržnost — nikoli motorsport — vytváří problémy s ESG pozicionováním.

Na transformační frontě: MotoGP oznámilo přijetí 40 % certifikovaných udržitelných paliv v roce 2024, s cestovní mapou k 100 % do roku 2027. Honda a Yamaha investují do vývoje elektrických prototypů pro přípravné kategorie. Jsou to ověřitelné průmyslové závazky, nikoli prohlášení o principech.

Tři chyby, které značky opakovaně dělají

Identifikoval jsem tři opakující se chyby u vedoucích pracovníků marketingu, kteří čelí otázce ESG v motorsportu. Cituji je ne proto, abych je odsoudil — viděl jsem je dělat i u partnerů s důležitými sponzorskými portfolii a zavedenými kompetencemi.

První chybou je odmítnutí motorsportu z ekologických důvodů při současném udržování portfolia sponzoringu ve sportech stejně energeticky náročných a logisticky zatížených. Evropský fotbal má obrovskou logistickou stopu: týdenní charterové lety, mezinárodní turnaje, týmy urazující desítky tisíc kilometrů za sezónu. Viditelnost problému není úměrná jeho rozsahu — motorsport je viditelný a proto se dostává pod lupu. Ale viditelnost a dopad nejsou totéž.

Druhou chybou je fasádový greenwashing: partnerství s týmem nebo sérií motorsportu a omezení se na komunikaci „zeleného“ závazku šampionátu bez integrace tohoto narativu do vlastní produktové strategie nebo dodavatelského řetězce. Pokud syntetická paliva F1 nemají nic společného s tím, co značka vyrábí nebo prodává, sdělení je prázdné. Ještě hůře: je kontraproduktivní, protože zvyšuje riziko kritické expozice — ze strany médií, ratingových agentur ESG nebo aktivistů — aniž by budovalo cokoli reálného.

Třetí chybou je čekání. V roce 2025 hlavní ESG ratingové agentury — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — aktivně hodnotí sportovní partnerství kotovaných značek jako součást analýzy reputačního rizika. Sponzorská smlouva s nemovitostí, která nemá ověřitelnou mapu drogovou udržitelného rozvoje, může negativně ovlivnit skóre ESG s efekty na náklady kapitálu a burzovní ocenění. To už není otázka komunikace: je to otázka správy.

Jak vybudovat soudržný ESG narativ v motorsportu

Neexistuje univerzální vzorec, ale existuje metoda. Ta, kterou používáme se svými klienty, vychází vždy ze stejného bodu: ověření souladu mezi hodnotami značky a hodnotami nemovitosti před zahájením jakýchkoli obchodních jednání.

Pokud značka působí v sektoru obnovitelných energií nebo energetické účinnosti, partnerství s týmem, který interně vyvíjí řešení pro rekuperaci energie — jako se tomu děje v hybridních systémech ERS Formule 1 — má vnitřní soudržnost, která nevyžaduje složitá vysvětlení. Narativ se píše sám, pokud je integrace skutečná, a ne pouze grafická.

Pokud značka působí v průmyslovém B2B a přechází na výrobní procesy s nižším environmentálním dopadem, partnerství s týmem F1, který aktivně komunikuje svou mapu drogovou udržitelných paliv, může být naprosto soudržné — za podmínky, že tento narativ je integrován do komunikace značky a není omezen na tiskovou zprávu o smlouvě.

Tři otázky, které je třeba položit před podpisem jakékoli smlouvy v motorsportu, když je otázka ESG pro představenstvo relevantní:

Za prvé: má nemovitost ověřitelnou a veřejně přístupnou mapu drogovou udržitelného rozvoje? Ne obecné prohlášení o záměrech, ale plán s milníky a měřitelnými ukazateli. Formula 1 Net Zero Carbon 2030 existuje jako dokument. Plán dekarbonizace MotoGP je veřejný. Jsou to skutečné základy, na nichž lze vybudovat dlouhodobý narativ.

Za druhé: může produkt nebo služba značky věrohodně dialogovat s touto mapou drogovou? Pokud odpověď vyžaduje příliš mnoho narativních akrobacií, aby se stala kladnou, ESG riziko převyšuje přínos viditelnosti. V takovém případě stojí za to prozkoumat jiné nemovitosti — nebo nejprve pracovat na produktu.

Za třetí: je značka ochotna dělat více než jen se objevit? Technologická integrace — společný výzkum a vývoj, dodavatelský řetězec, co-branding na konkrétních komponentech — buduje příběh soudržnosti, který samotné logo na barevném schématu nemůže vybudovat. Koupit software běžící ve výrobě, nikoli demo pro keynote: právě tento rozdíl odděluje věrohodné ESG partnerství od obrazového sdružení.

Soudržnost je odpovědí, nikoli vetem

Ředitel marketingu, se kterým jsem před lety obědoval, nechyboval tím, že vznesl environmentální otázku. Chyboval tím, že ji považoval za absolutní veto namísto proměnné, kterou je třeba řídit s metodou.

V roce 2025 jsou to právě ty značky, které budují nejdůvěryhodnější ESG narativy v motorsportu, které se tomuto odvětví nevyhýbaly z ekologického svědomí. Jsou to ty, které vyjednaly smlouvy s doložkami skutečné technologické integrace, které propojily svou viditelnost na trati s vlastní mapou drogovou produktů a které si vybraly správnou nemovitost — ne nutně největší nebo nejviditelnější, ale tu, jejíž cesta transformace dialogovala s jejich vlastní.

Pokud hodnotíte sponzoring v motorsportu a otázka soudržnosti vás znepokojuje, tato obava je oprávněná. Ale odpovědí není zůstat venku. Je to vstoupit se správnými otázkami.

Soudržnost se nedeklaruje. Buduje se. Vždy.

S pozdravem,
Riccardo Tafà — Generální ředitel, RTR Sports Marketing

Nejčastější dotazy