Há alguns anos, o diretor de marketing de uma empresa industrial disse-me que nunca consideraria um patrocínio na Fórmula 1 ou no MotoGP. Motivo: a poluição. Disse-mo durante um almoço de negócios em Milão, depois de ter percorrido uma centena de quilómetros de carro para me vir encontrar. A fruta que nos serviram chegava, como descobri ao perguntar ao empregado, da África do Sul e do Chile.

Não comentei. Mas esse encontro ficou-me na memória, porque encerra de forma quase perfeita o problema que muitas marcas enfrentam quando se aproximam do motorsport: não é uma questão de poluição em sentido absoluto. É uma questão de coerência. E a coerência, em 2025, tornou-se a variável mais crítica para qualquer marca que queira construir um posicionamento ESG credível sem se expor ao risco de greenwashing.

O paradoxo Aramco: mais honesto do que parece

Em 2021, a Fórmula 1 assinou um acordo de patrocínio com a Aramco, a maior empresa petrolífera do mundo. A reação foi previsível: sportswashing, hipocrisia, traição dos objetivos climáticos. A Greenpeace tem, por várias vezes, visado a presença de patrocinadores ligados aos combustíveis fósseis no paddock da Fórmula 1.

Existe, porém, outra leitura, e é essa que importa se se quiser compreender verdadeiramente a direção em que o motorsport está a caminhar. A Aramco e a Shell são exatamente o tipo de empresa que deveria sentar-se à mesa da transição energética no motorsport — porque são elas que estão a financiar a investigação sobre combustíveis sintéticos. O combustível 100% sustentável que a Fórmula 1 adotará a partir da temporada de 2026 é o produto direto destas parcerias. Não é um comunicado de imprensa. É uma especificação técnica validada pela FIA, adotada por todos os construtores de unidades de potência — Ferrari, Mercedes, Honda, Renault — e verificável no regulamento desportivo.

Traduzido para linguagem comercial: a mesma indústria acusada de poluir está a pagar para desenvolver a tecnologia que poderá torná-la obsoleta. Isto chama-se transição industrial, não greenwashing. A distinção é importante, e os CMO que a ignoram correm o risco de perder uma das narrativas de sustentabilidade mais credíveis disponíveis no mercado hoje.

Os números que raramente são citados

A pegada ambiental da Fórmula 1 — corridas, logística, paddock, hospitalidade, operações das equipas — foi quantificada pela própria F1 em aproximadamente 256.551 toneladas de CO₂ equivalente por temporada, segundo o relatório de sustentabilidade publicado em 2023. O dado inclui o transporte aéreo de todo o circus e a logística intercontinental das equipas.

Para enquadrar a escala: a indústria global da aviação comercial produz cerca de 800 milhões de toneladas de CO₂ por ano. O setor têxtil e da moda é responsável, segundo as estimativas do PNUA, por cerca de 10% das emissões industriais globais — mais do que toda a aviação e o transporte marítimo combinados. A produção de carne bovina emite, segundo a FAO, cerca de 7,1 mil milhões de toneladas de CO₂ equivalente por ano.

Estes números não justificam o motorsport: contextualizam-no. Quem usa o impacto ambiental da Fórmula 1 ou do MotoGP como argumento para não patrocinar estas séries está a usar uma referência descontextualizada para justificar uma escolha que provavelmente tem outras razões. E é exatamente esta incoerência — não o motorsport — que cria problemas de posicionamento ESG.

No que diz respeito à transição: o MotoGP anunciou a adoção de combustíveis sustentáveis certificados a 40% em 2024, com um percurso para os 100% até 2027. A Honda e a Yamaha estão a investir no desenvolvimento de protótipos elétricos para as categorias propedêuticas. São compromissos industriais verificáveis, não declarações de princípio.

Três erros que as marcas repetem

Identifiquei três erros recorrentes nos responsáveis de marketing que abordam a questão ESG no motorsport. Cito-os não para os condenar — vi-os ser cometidos também por interlocutores com carteiras de patrocínio importantes e competências consolidadas.

O primeiro erro é recusar o motorsport por razões ambientais, mantendo entretanto uma carteira de patrocínios em desportos igualmente energívoros e logisticamente pesados. O futebol europeu tem uma pegada logística enorme: voos charter semanais, torneios internacionais, equipas que percorrem dezenas de milhares de quilómetros por temporada. A visibilidade do problema não é proporcional à sua escala — o motorsport é visível, e por isso acaba sob os holofotes. Mas visibilidade e impacto não são a mesma coisa.

O segundo erro é o greenwashing de fachada: associar-se a uma equipa ou a uma série de motorsport e limitar-se a comunicar o compromisso “verde” do campeonato sem integrar essa narrativa na própria estratégia de produto ou cadeia de abastecimento. Se os combustíveis sintéticos da F1 não têm nada a ver com o que a marca produz ou vende, a mensagem é vazia. Pior: é contraproducente, porque aumenta o risco de exposição crítica — por parte dos media, agências de rating ESG, ou ativistas — sem construir nada de real.

O terceiro erro é esperar. Em 2025, as principais agências de rating ESG — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — avaliam ativamente as parcerias desportivas das marcas cotadas como parte da análise do risco reputacional. Um acordo de patrocínio com uma propriedade que não tem um roteiro de sustentabilidade verificável pode influenciar negativamente a pontuação ESG, com efeitos no custo do capital e na avaliação bolsista. Já não é um tema de comunicação: é um tema de governação.

Como construir uma narrativa ESG coerente no motorsport

Não existe uma fórmula universal, mas existe um método. O que utilizamos com os nossos clientes parte sempre do mesmo ponto: verificar o alinhamento entre os valores da marca e os da propriedade antes de abrir qualquer negociação comercial.

Se uma marca opera no setor das energias renováveis ou da eficiência energética, associar-se a uma equipa que desenvolve internamente soluções de recuperação de energia — como acontece nos sistemas híbridos ERS da Fórmula 1 — tem uma coerência intrínseca que não requer explicações elaboradas. A narrativa escreve-se por si mesma, desde que a integração seja real e não apenas gráfica.

Se uma marca opera no B2B industrial e está a transitar para processos produtivos de menor impacto ambiental, a parceria com uma equipa de F1 que comunica ativamente o seu roteiro de combustíveis sustentáveis pode ser perfeitamente coerente — desde que essa narrativa seja integrada na comunicação da marca, e não relegada para um comunicado de imprensa do acordo.

Três perguntas a fazer antes de assinar qualquer acordo no motorsport quando a questão ESG é relevante para o conselho:

Primeira: a propriedade tem um roteiro de sustentabilidade verificável e publicamente acessível? Não uma declaração de intenções genérica, mas um plano com marcos e indicadores mensuráveis. O Fórmula 1 Net Zero Carbon 2030 existe como documento. O plano de descarbonização do MotoGP é público. Estas são fundações reais sobre as quais construir uma narrativa de longo prazo.

Segunda: o produto ou serviço da marca pode dialogar com esse roteiro de forma credível? Se a resposta requer demasiadas contorções narrativas para se tornar afirmativa, o risco ESG supera o benefício de visibilidade. Nesse caso, vale a pena explorar outras propriedades — ou trabalhar primeiro no produto.

Terceira: a marca está disposta a fazer mais do que aparecer? A integração tecnológica — I&D partilhada, cadeia de abastecimento, co-branding em componentes específicos — constrói uma história de coerência que um logótipo numa pintura não consegue construir sozinho. Comprar o software que funciona em produção, não a demonstração para o keynote: é exatamente esta diferença que separa uma parceria ESG credível de uma associação de imagem.

A coerência é a resposta, não o veto

O diretor de marketing com quem almocei há anos não estava errado ao levantar a questão ambiental. Estava errado em tratá-la como um veto absoluto em vez de uma variável a gerir com método.

Em 2025, as marcas que estão a construir as narrativas ESG mais credíveis no motorsport não são as que evitaram o setor por escrúpulo ambiental. São as que negociaram acordos com cláusulas de integração tecnológica real, que ligaram a sua visibilidade em pista ao seu roteiro de produto, e que escolheram a propriedade certa — não necessariamente a maior ou a mais visível, mas aquela cujo percurso de transição dialogava com o delas.

Se está a avaliar um patrocínio no motorsport e a questão da coerência o preocupa, essa preocupação é legítima. Mas a resposta não é ficar de fora. É entrar com as perguntas certas.

A coerência não se declara. Constrói-se. Sempre.

Com os melhores cumprimentos,
Riccardo Tafà — Managing Director, RTR Sports Marketing

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