Beberapa tahun lalu, direktur pemasaran sebuah perusahaan manufaktur berkata kepada saya bahwa ia tidak akan pernah mempertimbangkan sponsorship di Formula 1 atau MotoGP. Alasannya: polusi. Ia mengatakannya kepada saya saat makan siang bisnis di Milan, setelah menempuh perjalanan sekitar seratus kilometer dengan mobil untuk menemui saya. Buah yang disajikan kepada kami berasal, seperti yang saya temukan setelah bertanya kepada pelayan, dari Afrika Selatan dan Chile.

Saya tidak berkomentar. Namun pertemuan itu tetap ada dalam pikiran saya, karena ia merangkum dengan sempurna masalah yang dihadapi banyak merek ketika mendekati motorsport: ini bukan soal polusi secara absolut. Ini soal konsistensi. Dan konsistensi, pada 2025, telah menjadi variabel paling kritis bagi merek mana pun yang ingin membangun posisi ESG yang kredibel tanpa mengekspos diri pada risiko greenwashing.

Paradoks Aramco: lebih jujur dari yang terlihat

Pada 2021, Formula 1 menandatangani perjanjian sponsorship dengan Aramco, perusahaan minyak terbesar di dunia. Reaksinya dapat diprediksi: sportswashing, kemunafikan, pengkhianatan terhadap tujuan iklim. Greenpeace telah berulang kali menargetkan kehadiran sponsor yang terkait dengan bahan bakar fosil di paddock Formula 1.

Namun ada pembacaan lain, dan itulah yang penting jika ingin benar-benar memahami arah yang sedang dituju motorsport. Aramco dan Shell adalah persis jenis perusahaan yang seharusnya duduk di meja transisi energi dalam motorsport — karena mereka yang membiayai penelitian bahan bakar sintetis. Bahan bakar 100% berkelanjutan yang akan diadopsi Formula 1 mulai musim 2026 adalah produk langsung dari kemitraan ini. Ini bukan siaran pers. Ini adalah spesifikasi teknis yang divalidasi oleh FIA, diadopsi oleh semua produsen unit tenaga — Ferrari, Mercedes, Honda, Renault — dan dapat diverifikasi dalam regulasi olahraga.

Diterjemahkan ke dalam bahasa komersial: industri yang sama yang dituduh mencemari lingkungan sedang membayar untuk mengembangkan teknologi yang berpotensi membuatnya usang. Ini disebut transisi industri, bukan greenwashing. Perbedaannya penting, dan CMO yang mengabaikannya berisiko kehilangan salah satu narasi keberlanjutan paling kredibel yang tersedia di pasar saat ini.

Angka-angka yang jarang dikutip

Jejak lingkungan Formula 1 — balapan, logistik, paddock, hospitality, operasi tim — telah dikuantifikasi oleh F1 sendiri pada sekitar 256.551 ton CO₂ setara per musim, menurut laporan keberlanjutan yang diterbitkan pada 2023. Data tersebut mencakup transportasi udara seluruh circus dan logistik interkontinental tim.

Untuk melihat skalanya: industri penerbangan komersial global menghasilkan sekitar 800 juta ton CO₂ per tahun. Sektor tekstil dan mode bertanggung jawab, menurut perkiraan UNEP, atas sekitar 10% emisi industri global — lebih dari seluruh penerbangan dan transportasi laut digabungkan. Produksi daging sapi memancarkan, menurut FAO, sekitar 7,1 miliar ton CO₂ setara per tahun.

Angka-angka ini tidak membenarkan motorsport: mereka menempatkannya dalam konteks. Siapa pun yang menggunakan dampak lingkungan Formula 1 atau MotoGP sebagai argumen untuk tidak mensponsori seri-seri ini menggunakan referensi yang tidak kontekstual untuk membenarkan pilihan yang mungkin memiliki alasan lain. Dan justru inkonsistensi inilah — bukan motorsport — yang menciptakan masalah penentuan posisi ESG.

Di sisi transisi: MotoGP telah mengumumkan adopsi bahan bakar berkelanjutan bersertifikat sebesar 40% pada 2024, dengan jalur menuju 100% pada 2027. Honda dan Yamaha berinvestasi dalam pengembangan prototipe listrik untuk kategori pemula. Ini adalah komitmen industri yang dapat diverifikasi, bukan pernyataan prinsip.

Tiga kesalahan yang dilakukan merek berulang kali

Saya telah mengidentifikasi tiga kesalahan berulang pada penanggung jawab pemasaran yang menghadapi masalah ESG dalam motorsport. Saya menyebutkannya bukan untuk mengutuk mereka — saya melihatnya dilakukan juga oleh mitra dengan portofolio sponsorship penting dan kompetensi mapan.

Kesalahan pertama adalah menolak motorsport karena alasan lingkungan sambil mempertahankan portofolio sponsorship di olahraga yang sama-sama intensif energi dan berat secara logistik. Sepak bola Eropa memiliki jejak logistik yang sangat besar: penerbangan charter mingguan, turnamen internasional, tim yang menempuh puluhan ribu kilometer per musim. Visibilitas masalah tidak proporsional dengan skalanya — motorsport terlihat, dan itulah mengapa ia berakhir di bawah sorotan. Namun visibilitas dan dampak bukanlah hal yang sama.

Kesalahan kedua adalah greenwashing fasad: mengasosiasikan diri dengan tim atau seri motorsport dan hanya mengomunikasikan komitmen “hijau” kejuaraan tanpa mengintegrasikan narasi tersebut ke dalam strategi produk atau rantai pasokan sendiri. Jika bahan bakar sintetis F1 tidak ada hubungannya dengan apa yang diproduksi atau dijual merek, pesannya kosong. Lebih buruk lagi: itu kontraproduktif, karena meningkatkan risiko paparan kritis — dari media, lembaga pemeringkat ESG, atau aktivis — tanpa membangun sesuatu yang nyata.

Kesalahan ketiga adalah menunggu. Pada 2025, lembaga pemeringkat ESG utama — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — secara aktif mengevaluasi kemitraan olahraga merek terdaftar sebagai bagian dari analisis risiko reputasi. Perjanjian sponsorship dengan properti yang tidak memiliki peta jalan keberlanjutan yang dapat diverifikasi dapat berdampak negatif pada skor ESG, dengan efek pada biaya modal dan penilaian saham. Ini bukan lagi masalah komunikasi: ini masalah tata kelola.

Cara membangun narasi ESG yang konsisten dalam motorsport

Tidak ada formula universal, tetapi ada metode. Yang kami gunakan bersama klien kami selalu dimulai dari titik yang sama: memverifikasi keselarasan antara nilai-nilai merek dan nilai-nilai properti sebelum membuka negosiasi komersial apa pun.

Jika merek beroperasi di sektor energi terbarukan atau efisiensi energi, mengasosiasikan diri dengan tim yang secara internal mengembangkan solusi pemulihan energi — seperti yang terjadi pada sistem hibrida ERS Formula 1 — memiliki konsistensi intrinsik yang tidak memerlukan penjelasan rumit. Narasinya menulis sendiri, asalkan integrasinya nyata dan tidak hanya grafis.

Jika merek beroperasi di B2B industri dan sedang bertransisi ke proses produksi dengan dampak lingkungan lebih rendah, kemitraan dengan tim F1 yang secara aktif mengomunikasikan peta jalan bahan bakar berkelanjutan mereka bisa sangat konsisten — asalkan narasi tersebut diintegrasikan ke dalam komunikasi merek, tidak terbatas pada siaran pers perjanjian.

Tiga pertanyaan yang perlu diajukan sebelum menandatangani perjanjian apa pun dalam motorsport ketika masalah ESG relevan bagi dewan:

Pertama: apakah properti memiliki peta jalan keberlanjutan yang dapat diverifikasi dan dapat diakses secara publik? Bukan pernyataan niat umum, tetapi rencana dengan tonggak pencapaian dan indikator yang dapat diukur. Formula 1 Net Zero Carbon 2030 ada sebagai dokumen. Rencana dekarbonisasi MotoGP bersifat publik. Ini adalah fondasi nyata untuk membangun narasi jangka panjang.

Kedua: apakah produk atau layanan merek dapat berdialog dengan peta jalan itu secara kredibel? Jika jawabannya memerlukan terlalu banyak kontorsi naratif untuk menjadi ya, risiko ESG melebihi manfaat visibilitas. Dalam kasus itu, layak untuk menjelajahi properti lain — atau mengerjakan produk terlebih dahulu.

Ketiga: apakah merek bersedia melakukan lebih dari sekadar tampil? Integrasi teknologi — R&D bersama, rantai pasokan, co-branding pada komponen tertentu — membangun kisah konsistensi yang tidak dapat dibangun oleh logo di livery sendirian. Membeli perangkat lunak yang berjalan dalam produksi, bukan demo untuk keynote: tepat inilah perbedaan yang memisahkan kemitraan ESG yang kredibel dari asosiasi gambar.

Konsistensi adalah jawabannya, bukan veto

Direktur pemasaran yang makan siang bersama saya bertahun-tahun lalu tidak salah dalam mengangkat masalah lingkungan. Ia salah dalam memperlakukannya sebagai veto absolut alih-alih variabel yang harus dikelola dengan metode.

Pada 2025, merek-merek yang membangun narasi ESG paling kredibel dalam motorsport bukanlah mereka yang menghindari sektor ini karena kekhawatiran lingkungan. Mereka adalah yang telah menegosiasikan perjanjian dengan klausul integrasi teknologi nyata, yang menghubungkan visibilitas di lintasan dengan peta jalan produk mereka, dan yang memilih properti yang tepat — tidak harus yang terbesar atau paling terlihat, tetapi yang jalur transisinya berdialog dengan jalur mereka.

Jika Anda sedang mengevaluasi sponsorship dalam motorsport dan masalah konsistensi mengkhawatirkan Anda, kekhawatiran itu sah. Namun jawabannya bukan tetap di luar. Adalah masuk dengan pertanyaan yang tepat.

Konsistensi tidak dideklarasikan. Itu dibangun. Selalu.

Salam hormat,
Riccardo Tafà — Managing Director, RTR Sports Marketing

Pertanyaan yang sering diajukan