Il y a quelques années, le directeur marketing d’une entreprise manufacturière m’a dit qu’il n’envisagerait jamais un partenariat de sponsoring en Formule 1 ou en MotoGP. La raison : la pollution. Il me l’a dit lors d’un déjeuner d’affaires à Milan, après avoir conduit une centaine de kilomètres pour venir me rencontrer. Les fruits servis provenaient, comme je l’ai appris en demandant au serveur, d’Afrique du Sud et du Chili.

Je n’ai rien dit. Mais cette rencontre m’est restée en tête, car elle illustre presque parfaitement le problème que rencontrent de nombreuses marques lorsqu’elles s’approchent du motorsport : ce n’est pas une question de pollution au sens absolu. C’est une question de cohérence. Et la cohérence, en 2025, est devenue la variable la plus critique pour toute marque souhaitant construire un positionnement ESG crédible sans s’exposer au risque de greenwashing.

Le paradoxe Aramco : plus honnête qu’il n’y paraît

En 2021, la Formule 1 a signé un accord de sponsoring avec Aramco, la plus grande compagnie pétrolière au monde. La réaction fut prévisible : sportswashing, hypocrisie, trahison des objectifs climatiques. Greenpeace a à plusieurs reprises ciblé la présence de sponsors liés aux combustibles fossiles dans le paddock de Formule 1.

Il existe cependant une autre lecture. Aramco et Shell sont précisément le type d’entreprise qui devrait être assise à la table de la transition énergétique du motorsport — car ce sont elles qui financent la recherche sur les carburants synthétiques. Le carburant 100% durable que la Formule 1 adoptera à partir de 2026 est le produit direct de ces partenariats. Ce n’est pas un communiqué de presse. C’est une spécification technique validée par la FIA et vérifiable dans le règlement sportif.

Traduit en langage commercial : la même industrie accusée de polluer paie pour développer la technologie qui pourrait la rendre obsolète. Cela s’appelle une transition industrielle, pas du greenwashing. La distinction est importante, et les CMO qui l’ignorent risquent de manquer l’une des narratives de durabilité les plus crédibles disponibles sur le marché aujourd’hui.

Les chiffres que l’on cite rarement

L’empreinte environnementale de la Formule 1 a été quantifiée par la F1 elle-même à environ 256 551 tonnes de CO₂ équivalent par saison, selon le rapport de durabilité 2023. L’industrie mondiale de l’aviation commerciale produit environ 800 millions de tonnes de CO₂ par an. Le secteur textile et de la mode est responsable, selon les estimations du PNUE, d’environ 10 % des émissions industrielles mondiales.

Quiconque utilise l’impact environnemental de la Formule 1 ou du MotoGP comme argument pour ne pas sponsoriser ces séries utilise une référence décontextualisée. Et c’est précisément cette incohérence — pas le motorsport — qui crée des problèmes de positionnement ESG.

Sur le front de la transition : le MotoGP a annoncé l’adoption de carburants durables certifiés à 40 % en 2024, avec une feuille de route vers 100 % d’ici 2027. Honda et Yamaha investissent dans le développement de prototypes électriques.

Trois erreurs que les marques continuent de commettre

J’ai identifié trois erreurs récurrentes chez les directeurs marketing qui naviguent la question ESG dans le motorsport.

La première erreur est de rejeter le motorsport pour des raisons environnementales tout en maintenant un portefeuille de sponsorings dans des sports tout aussi énergivores. La visibilité du problème n’est pas proportionnelle à son échelle : le motorsport est visible, c’est pourquoi il finit sous les projecteurs. Mais visibilité et impact ne sont pas la même chose.

La deuxième erreur est le greenwashing de façade : s’associer à une écurie ou une série et se contenter de communiquer les engagements verts du championnat sans intégrer cette narrative dans sa propre stratégie produit. Si les carburants synthétiques de la F1 n’ont rien à voir avec ce que la marque produit ou vend, le message est vide.

La troisième erreur est d’attendre. En 2025, les principales agences de notation ESG — Sustainalytics, MSCI ESG, CDP — évaluent activement les partenariats sportifs des marques cotées comme partie de l’analyse du risque réputationnel. Un accord de sponsoring avec une propriété sans feuille de route de durabilité vérifiable peut avoir un impact négatif sur le score ESG.

Comment construire une narrative ESG cohérente dans le motorsport

Il n’existe pas de formule universelle, mais il existe une méthode. Ce que nous utilisons avec nos clients part toujours du même point : vérifier l’alignement entre les valeurs de la marque et celles de la propriété avant d’ouvrir toute négociation commerciale.

Trois questions à poser avant de signer tout accord dans le motorsport lorsque la question ESG est pertinente pour le conseil d’administration :

Premièrement : la propriété dispose-t-elle d’une feuille de route de durabilité vérifiable et publiquement accessible ? Le Formula 1 Net Zero Carbon 2030 existe comme document officiel. Le plan de décarbonation du MotoGP est public.

Deuxièmement : le produit ou service de la marque peut-il dialoguer de manière crédible avec cette feuille de route ? Si la réponse nécessite trop de contorsions narratives, le risque ESG dépasse le bénéfice de visibilité.

Troisièmement : la marque est-elle prête à faire plus qu’apparaître ? L’intégration technologique — R&D partagée, supply chain, co-branding sur des composants spécifiques — construit une histoire de cohérence qu’un logo sur une livrée ne peut pas construire seul.

La cohérence est la réponse, pas le veto

Le directeur marketing avec qui j’ai déjeuneré il y a des années n’avait pas tort de soulever la question environnementale. Il avait tort de la traiter comme un veto absolu plutôt que comme une variable à gérer avec méthode.

En 2025, les marques qui construisent les narratives ESG les plus crédibles dans le motorsport ne sont pas celles qui ont évité le secteur par scrupule environnemental. Ce sont celles qui ont négocié des accords avec de véritables clauses d’intégration technologique et qui ont choisi la bonne propriété.

Si vous évaluez un sponsoring dans le motorsport et que la question de la cohérence vous préoccupe, cette préoccupation est légitime. Mais la réponse n’est pas de rester en dehors. C’est d’entrer avec les bonnes questions.

La cohérence ne se déclare pas. Elle se construit. Toujours.

Cordialement,
Riccardo Tafà — Managing Director, RTR Sports Marketing

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