几年前，一家制造公司的营销总监告诉我，他永远不会考虑在F1或MotoGP中赞助。原因：污染。在米兰的一次商务午餐中，他在驱车约一百公里来见我之后这样说。上菜的水果，如我向服务员询问后得知，来自南非和智利。

我没有评论。但那次会面一直留在我脑海中，因为它几乎完美地概括了许多品牌在接近赛车运动时面临的问题：这不是绝对意义上的污染问题。这是一致性问题。而在2025年，一致性已成为任何希望在不暴露于洗绿风险的情况下建立可信ESG定位的品牌最关键的变量。

阿美科悖论：比看起来更诚实

2021年，F1与世界最大石油公司阿美科签署了赞助合同。反应是可以预见的：运动洗白、虚伪、背叛气候目标。绿色和平组织多次针对F1赛场中化石燃料相关赞助商的存在。

然而，还有另一种解读，这才是真正想理解赛车运动走向时重要的解读。阿美科和壳牌恰恰是应该坐在赛车运动能源转型桌旁的企业类型——因为正是它们在资助合成燃料的研究。F1将从2026赛季开始采用的100%可持续燃料，正是这些合作伙伴关系的直接成果。这不是新闻稿。这是经FIA验证、被所有动力单元制造商——法拉利、梅赛德斯、本田、雷诺——采用、并可在运动规则中得到证实的技术规范。

用商业语言翻译：被指责污染的同一产业正在为开发可能使其过时的技术买单。这叫做产业转型，不是洗绿。这一区别很重要，忽视它的CMO面临失去当今市场上最可信的可持续发展叙事之一的风险。

鲜少被引用的数据

F1的环境足迹——比赛、物流、维修区、待客、车队运营——根据F1自己2023年发布的可持续发展报告，被量化为每赛季约256,551吨CO₂当量。这一数据包括整个马戏团的航空运输和车队的洲际物流。

为了把握规模：全球民用航空业每年产生约8亿吨CO₂。纺织和时尚业根据联合国环境规划署的估计，占全球工业排放量的约10%——超过所有航空和海上运输的总和。牛肉生产根据FAO的数据，每年排放约71亿吨CO₂当量。

这些数字不是为赛车运动辩护的：而是把它放在背景中。任何用F1或MotoGP的环境影响作为不赞助这些系列赛理由的人，都是在用断章取义的参考来为可能有其他原因的选择辩护。而正是这种不一致——而非赛车运动——造成了ESG定位问题。

在转型方面：MotoGP宣布2024年采用40%认证可持续燃料，并制定了到2027年达到100%的路线图。本田和雅马哈正在投资为入门级别开发电动原型车。这些是可验证的产业承诺，而非原则宣言。

品牌反复犯的三个错误

我发现了应对赛车运动中ESG问题的营销负责人中反复出现的三个错误。我引用它们不是为了谴责——我也见过拥有重要赞助组合和深厚专业知识的对话者犯同样的错误。

第一个错误是以环境原因拒绝赛车运动，同时在同样能耗大、物流繁重的运动中维持赞助组合。欧洲足球有着巨大的物流足迹：每周的包机、国际锦标赛、每赛季行驶数万公里的球队。问题的可见度与其规模不成比例——赛车运动是可见的，因此成为焦点。但可见度和影响不是同一回事。

第二个错误是表面洗绿：与车队或赛车运动系列赛合作，只是传达锦标赛的”绿色”承诺，而不将这种叙事整合到自己的产品战略或供应链中。如果F1的合成燃料与品牌生产或销售的产品毫无关联，那么信息是空洞的。更糟糕的是：这适得其反，因为它增加了来自媒体、ESG评级机构或活动人士的批评性曝光风险，却没有建立任何真实的东西。

第三个错误是等待。2025年，主要ESG评级机构——Sustainalytics、MSCI ESG、CDP——积极评估上市品牌的体育合作伙伴关系，将其作为声誉风险分析的一部分。与没有可验证可持续发展路线图的资产签订赞助协议可能对ESG评分产生负面影响，进而影响资本成本和股票估值。这已不再是传播问题：这是治理问题。

如何在赛车运动中建立一致的ESG叙事

没有万能公式，但有方法。我们与客户使用的方法总是从同一个出发点开始：在开启任何商业谈判之前，验证品牌价値观与赛事资产价値观的一致性。

如果品牌在可再生能源或能源效率领域运营，与内部开发能量回收解决方案的车队合作——就像 F1 ERS混合动力系统那样——具有不需要复杂解释的内在一致性。叙事会自己写就，只要整合是真实的而不仅仅是图形上的。

如果品牌在工业B2B领域运营，正在向更低环境影响的生产流程过渡，那么与积极传达可持续燃料路线图的F1车队合作可能完全一致——条件是该叙事整合到品牌传播中，而不仅限于合同新闻稿。

当ESG问题与董事会相关时，在赛车运动中签署任何协议之前需要问的三个问题：

第一：该资产是否有可验证且公开可查的可持续发展路线图？不是简单的意向声明，而是有里程碑和可衡量指标的计划。F1 Net Zero Carbon 2030作为文件存在。MotoGP的脱碳计划是公开的。这些是建立长期叙事的真实基础。

第二：品牌的产品或服务能否可信地与该路线图对话？如果答案需要太多叙事曲艇才能变成是，那么ESG风险超过了可见度收益。在这种情况下，值得探索其他资产——或者先在产品上下功夫。

第三：品牌是否愿意做的不仅仅是露面？技术整合——共同研发、供应链、特定组件的联合品牌——建立了一个单凭途装上的标志无法建立的一致性故事。购买在生产环境中运行的软件，而非主题演讲的演示：正是这种差异将可信的ESG合作伙伴关系与形象联合分开。

一致性是答案，而非否决权

多年前与我共进午餐的营销总监提出环境问题并没有错。他错在将其视为绝对否决权，而不是需要用方法管理的变量。

2025年，在赛车运动中建立最可信ESG叙事的品牌，并不是那些出于环境顾虑而避开该行业的品牌。而是那些谈判了含有真实技术整合条款的协议、将赛道上的曝光与自己的产品路线图联系起来、并选择了正确资产的品牌——不一定是最大或最显眼的，而是其转型路径与他们对话的那个。

如果您正在评估赛车运动中的赞助，而一致性问题令您担忧，这种担忧是合理的。但答案不是置身事外。而是带着正确的问题进入。

一致性不是宣称的。是建立的。永远如此。

此致敬礼，
Riccardo Tafà — 总经理，RTR Sports Marketing

常见问题