Bu sayfalarda çeşitli vesilelerle belirtildiği üzere
spor sponsorluğu
üç boyutlu olduğu kadar etkili bir pazarlama aracıdır. Gücü tam olarak aynı anda birden fazla düzeyde çalışmasında yatar, bu da aynı anda çok sayıda hedefe ulaşmayı ve dijital iletişim faaliyetleri, etkinlikler, satış promosyonları ve hat üstü iletişim gibi halihazırda yürürlükte olan süreçleri geliştirmeyi mümkün kılar.

Spor sponsorluğunu ‘karmaşık’ olarak adlandırmak yanlış olsa da – sponsorluk mekanizmalarında zor olan hiçbir şey yoktur, aslında bu kadar işlevseldir çünkü anlıktır– çok katmanlı bir nesne olduğunu ve en iyi sonuçları elde etmek için birlikte çalışması gereken birkaç parçadan oluştuğunu belirtmek doğru olacaktır. Deneyimsiz kişiler için bu mafsallı yapı bazen korkutucu görünebilir.

Bunun yerine, spor pazarlaması ve sponsorluk ajanslarının görevi, bu ‘karmaşıklık mitini’ etkisiz hale getirmek, sponsorluk seslerinin çoğulluğunun hakkını vermek ve bunu tam olarak anlaşılması ve üstesinden gelinmesi imkansız çok başlı bir canavar gibi göstermemektir.

Potansiyel müşterilerimize veya müşterilerimize sık sık ‘sonraki adımlara’ örnek olarak verdiğimiz aşağıdaki diyagram, bir sponsorluk projesi sürecinin grafik bir temsilidir. Sadece yol boyunca kontrol etmemiz gereken olası şeylerin bir kontrol listesi olarak değil, aynı zamanda nerede olduğumuza ve ne yaptığımıza dair küçük bir yol haritası olarak da hizmet ediyor.

Spor sponsorluğunun üç anı

Bu örnekte sponsorluk projesini üç aşamaya ayırdık:

• Sponsorluk Kararı Verme,
• sponsorluğun etkinleştirilmesi,
• sponsorluğun ölçümü.

Sponsorluk karar verme süreci, yolculuğun en stratejik bölümüdür; kararların alındığı, yönlerin seçildiği ve her şeyden önce projenin parametrelerinin şirketin ruhu ve özellikleriyle, sıklıkla sorgulanan misyon, vizyon, amaç ve değerlerle karşılaştırıldığı bölümdür.

L’
sponsorluk akti̇vasyonu
Daha taktiksel olan kısım ise sponsorluk potansiyelini ‘topraklama’ kısmıdır. En yaratıcı andır, kesinlikle en heyecan verici ve aynı zamanda en görünür olanıdır. İşte iletişim faaliyetleri, etkinlikler, sosyal medya pazarlaması vb.

Son olarak sponsorluğun ölçümü tüm sürecin en analitik kısmıdır. Burada bu aracın büyük etkinliği fark edilir, olası iyileştirme alanları tanınır ve ince ayar faaliyetleri hazırlanır.

Spor sponsorluğu çarkı

Bir başka bariz husus da bu grafiğin – tam olarak – bir çark olduğudur. Bir başlangıç noktası, yani başlangıcı vardır, ancak gücünü yineleme ve tekrardan alır. Aksine, çarkın her bir ilave dönüşüyle daha da iyi ve daha da güçlü hale gelir.

Basit ama önemli bir kavram olan sponsorluk, performansın ölçülmesiyle sona ermez, aksine ondan güç alır. Her spor sezonu, tamamlanan her proje, sonuçları analiz etmek ve stratejik kısma daha fazla unsur ve daha fazla ayrıntıyla tekrar dönmek için bir fırsat olmalıdır.

Bu sayfalarda da belirtildiği gibi, spor sponsorluğu beynin bilişsel ve duygusal kısmı üzerindeki etkileri nedeniyle 3-4 yıl veya sezon sonra maksimum etkinliğe ulaşır. Bunlar, zaman zaman içerdiği unsurların her birini geliştiren tekerleğin ya da bu grafiğin devirlerinden başka bir şey değildir.

Sponsorluk kararı verme: unsurlar

• Amaçlar. Her zaman olduğu gibi, tüm süreç ancak spor sponsorluğu ile ulaşılmak istenen pazarlama hedeflerinin tanımlanmasıyla başlayabilir. SMART, yani Spesifik, Ölçülebilir, Ulaşılabilir, Gerçekçi ve iyi zamanlanmış olmalıdırlar.
• Bütçeleme. İkinci adım, sponsorluk için hem sponsorluğun kendi maliyetini hem de aktivasyon maliyetlerini içeren bir operasyonel bütçe ayırmaktır.
• Spor ve Mülkiyet Seçimi. Ancak o zaman sponsor olmak istediğiniz sporu, takımı, etkinliği veya sporcuyu seçebilirsiniz. İçgüdüsel hislerin ya da içgüdüsel kararların genellikle üstün geldiği önemli bir andır. Tarafsız ve bağımsız bir şekilde faaliyet gösterebilecek ve tavsiyelerde bulunabilecek yetkin ve profesyonel bir kurumdan yardım almak daha iyidir.
• Pazarlık. Bu aşama, spor tesisi ve acente ile birlikte mükemmel, kişiye özel planın oluşturulduğu aşamadır. Bu aşamanın amacı, gereksiz olan her şeyi ortadan kaldırmak ve kişinin ulaşmak istediği hedeflere uygun ve gerekli olan net bir şekilde tanımlanmış bir yan haklar paketiyle kalmaktır. Sponsorlukta standart paketler yoktur: her şey kişiye özeldir ve elde etmek istediklerinize göre belirlenir.
• Yasal / İmzalama. Sponsorluk kararı vermenin son aşaması, çok önemli olan yasal inceleme ve nihai imzadır (tabii ki çok yıllı bir sözleşme değilse ve zaten ikinci veya üçüncü tekerleğinizde değilseniz). Yasal denetim sadece kendini korumak ve oyun alanının büyüklüğünü anlamak için değil, aynı zamanda detaylar da dahil olmak üzere tartışılan tüm noktaları kağıda dökmek ve şu anda ama özellikle gelecekte sorun yaşamamak için gereklidir.

Sponsorluk Aktivasyonu

• Sürüm notları ve Duyurular. Yeni ortaklıklar söz konusu olduğunda, sponsorluğun duyurulması önemli bir andır. Bu, spor tesisiyle koordineli olarak, tercihen eşgüdümlü bir etkinlik veya medya anı sırasında yapılmalıdır. Yılın başlangıcı bu açıdan her zaman uygun bir zamandır, çünkü tüm basın ve taraftarlar aradan sonra haber bekler.
• Pazarlama ve Grafik Materyalleri Hazır. Aktivasyonun ikinci aşaması, pazarlama faaliyetleri için gerekli olan görsel ve diğer tüm iletişim materyallerinin hazırlanmasıdır. Afişlerden POP materyallerine, video spotlarından sosyal medya grafiklerine kadar sponsorluk şekillenmeye, renklenmeye ve içerik kazanmaya başlar.
• İçerik ve sosyal medya planlaması. Yarışmaları, etkinlikleri, sportif ve kurumsal anları dikkate alan bir editoryal planın oluşturulması, sosyal medyada olduğu kadar sıradan iletişimde de başarılı bir yıl geçirmek için çok önemlidir. İletişim faaliyetlerinin planlanması, en gergin anlarda görerek hareket etmek veya doğaçlama yapmak zorunda kalmamak için çok önemlidir.
• Faaliyet ve Etkinlik Planlaması. Aktivasyonlarda da sponsorluğun faydalarının uygulanabileceği etkinliklerin, fuarların, kongrelerin, kurumsal anların takvimlendirilmesi önemlidir. Gösteri araçlarının ve gösteri motosikletlerinin kullanımı, sürücülerin ve yönetimin varlığı, ağırlama faaliyetleri ve lisans anlaşmaları (sadece birkaç örnek), maksimum etkinlik ve uygun organizasyon sağlamak için önceden planlanmalıdır.
• Son Dakika ve Düşük Asılı Meyve. Sporun ne yapacağı belli olmaz ve yıl boyunca son dakikada yakalanacak pek çok fırsat ya da elde edilecek hızlı galibiyetler vardır. Beklenmedik bir geri dönüş zaferi, beklenmedik bir ödül, unutulmaz bir Pazar günü ve diğer düşük asılı meyveler sadece birkaç örnektir. Hazırlıklı olmak, sahada ve pistte olup bitenleri yakından takip etmek ve tüm olasılıklar için malzemeleri hazır bulundurmak kesinlikle gereklidir.

Sponsorluk Ölçümü

• Raporlar ve Toplantılar. Takımlar, etkinlikler ve genel olarak spor tesisleri periyodik sponsorluk ilerleme raporları gönderir ve işlerin nasıl gittiğini göstermek ve durumu değerlendirmek için düzenli toplantılar yapar. Bu genellikle sponsorların yaşayabileceği ilk -ve önemli- yüzleşme anıdır. Bu toplantıları karlı hale getirmek ve soru sormaktan çekinmemek önemlidir. Tıpkı periyodik olarak gönderilen raporların okunması ve dikkatle saklanmasının iyi olması gibi.
• Dijital ve Sosyal Medya Raporlama. Web sitesi analizleri ve sosyal medya istatistikleri genellikle iletişim faaliyetlerinin ilerleyişi hakkında ilginç bilgiler sağlayabilir. Spor sponsorluğu, sosyal etkileşim söz konusu olduğunda özellikle iyidir ve spor anlatının bir parçası haline geldiğinde ilgi ve katılımda büyük artışlar görmek nadir değildir.
• AVE & TV İzleyici Kitlesi. Reklam Eşdeğerlik Değeri ve TV izleyici analizi genellikle el ele gider. AVE, kilit bir sorunun cevabını verir: “Sponsorlukla elde ettiğim görünürlüğü elde etmek için ne zaman reklam harcaması yapmalıyım? Formula 1 ve MotoGP gibi büyük spor serileri için televizyon izleyicileri ve bundan kaynaklanan rakamlar hem sayı hem de coğrafi erişim açısından etkileyicidir.
• Müşteri memnuniyeti raporları. Bire bir faaliyetler, hat altı iletişim, satış promosyonu ve benzerleri söz konusu olduğunda, memnuniyet anketleri ve anketler yürütülen faaliyetlerin doğru bir şekilde algılanması için genellikle önemlidir. Ağırlama, ticaret fuarları ve etkinlikler gerçekten de geleneksel istatistiklerden farklı veriler sağlar, ancak ölçülebilir olmadıkları için değil.
• Satış Raporları. Son olarak, çok önemli bir veri de sponsorluktan sonra (ya da en azından sponsorluk başladıktan bir süre sonra) yapılan satışların analizinden elde edilir. Kar hanesi üzerindeki etki, tüm geçmişlerden, büyüklüklerden ve sektörlerden tüm şirketler için çok önemlidir ve – dikkate alınması gereken tek veri olmasa da – her zaman işlerin nasıl gittiğinin önemli bir göstergesidir.

Kullanım Talimatları

Tüm programlarda olduğu gibi, bu ‘sponsorluk çarkı’ da bir basitleştirmedir. Bu diyagrama çok sayıda unsur eklenebilir – ama aynı zamanda çıkarılabilir – ve aslında hiçbir vaka bir diğerine eşit olamaz, çünkü hiçbir sponsorluk bir diğerine eşit değildir. Bu alıştırmanın amacı, bu aracın döngüselliğini ve her bir projenin yapıldığı birçok aşama ve bileşeni göstermektir.

Her spor sponsorluk ajansı, bu rotayı özelleştirmenin başarılı sponsorluğa giden ilk adım olduğunu bilir. Bizim durumumuzda, bu çarkın Formula 1 ‘deki sponsorluk projenize nasıl uygulanabileceğini bilmek istiyorsunuz,
MotoGP
ve diğer üst düzey motor sporları serileri için info@rtrsports.com adresinden veya bu sitedeki iletişim formları aracılığıyla bizimle iletişime geçebilirsiniz.