Spor pazarlamasının son 30 yıldaki en ünlü yenilikçilerinden ve yorumcularından biri olan Jon Spoelstra‘nın adı spor pazarlaması profesyonelleri için yeni olmayacaktır. Spoelstra , Veeck, Hagstrom, Levine ve 1980’ler ve 1990’ların başında Amerikan profesyonel liglerinin diğer ünlü pazarlamacılarıyla birlikte, çılgın yaratıcılıkları kadar her zaman iyi ve kötü tat arasındaki sınır çizgisinde olma konusundaki akrobatik yetenekleriyle de gelmiş geçmiş en unutulmaz spor iletişim kampanyalarından bazılarını yarattı. Bunlardan biri, muhtemelen, Spoelstra’nın sezonluk biletlerini henüz yenilememiş Sacramento Kings taraftarlarının adreslerine kuryeyle binlerce lastik tavuk gönderdiği ve “Don ‘t Fowl Out” (Küsmeyin) sözlerinin eşlik ettiği, daha sonra “lastik tavuk günü” olarak adlandırılan kampanyaydı.

Jump Start Marketing nedir

Spoelstra ‘nın spor pazarlaması disiplinine yaptığı en önemli katkılardan biri de ‘Jump Start Marketing’ teorisidir.

Öncelikle, İtalyanca’da akü tamamen boşaldığında elektrik kablolarıyla arabayı çalıştırma eylemine karşılık gelen Jump-Start teorisinin yalnızca halihazırda var olan, değiştirilemeyen ve başarı elde edemeyen spor ürünleri söz konusu olduğunda uygulanması gerektiğini belirtmek gerekir. Örneğin, şampiyonanın başlangıcında kendisini sahada rekabetçi olmayan ve taraftarlar için çekici olmayan bir durumda bulan ve bunun sonucunda gişe geliri, ticari satışlar vb. açısından ekonomik bir kayıp yaşayan bir spor takımının durumu böyledir.

“Eğer insanlar ürününüzü satın almıyorsa,” diyor Spoelstra, “bunun bir nedeni vardır. Bu işler tesadüfen olmaz. Hızlı pazarlama, kimsenin istemediği bir ürünü alıp tüketicilerin boğazına tıkmak değildir. Aksine, kimsenin istemediği bir ürünü alıp yeniden konumlandırmak ve artık onsuz yapamayacağınız bir şey haline gelene kadar yeniden biçimlendirmek anlamına gelir’.

Jon Spoelstra’nın 19 spor pazarlama kuralı

19, spor pazarlamasında bir Jump-Start kampanyasının kuralları ya da en iyi uygulamalarıdır. Bu kurallar o kadar somutlaştırılmıştır ki Spoelstra, NBA ‘de New Jersey Nets ‘i çalıştırdığı dönemde, pazarlama departmanındaki tüm personele 19 maddenin tamamını içeren küçük bir el kitabı vererek bu kurallara titizlikle uyulmasını sağlamıştır. İşte onlar.

1. Sonuç elde etmek istiyorsanız, siz ve tüm ekip, ürünü hızlı bir şekilde yeniden konumlandırmak için yeni yaklaşımlar ve alışılmadık modeller denemek konusunda son derece motive olmal ısınız.
2. Asla olduğunuzdan başka bir şey olduğunuza inanmayın. Elinizdeki ürünün gerçekçi sınırlamalarını kabul edin ve oradan devam edin.
3. Müşterilerinizin satın alma sıklığını artırın. Ürününüz veya hizmetiniz ne kadar kötü olursa olsun, emin olmanız gereken ilk şey müşterilere sahip olmaktır. Stratejik olarak, bu müşterilere satış hacminizi artırmak ve ürününüzü öncelikle bu müşterilerin gözünde yeniden konumlandırmak çok önemlidir.
4. Her zaman müşterilerinizin veya abonelerinizin adını, soyadını, adresini ve telefon numarasını almanın bir yolunu bulun. Bir distribütör aracılığıyla satış yaparsanız, bu fırsatı kaybedersiniz. Ancak bu bilgilere sahipseniz, onlara sonsuza kadar satış yapabilirsiniz.
5. Harekete geçecek olan temizlik görevlisi değildir. En etkili dürtü her zaman yukarıdan başlar.
6. Küçük deneylerle büyük değişimleri ortaya çıkarın. Küçük ama sürekli fikirler kullanın, devasa, pakidermik kampanyalara odaklanmadan, çok fazla zaman ya da paraya mal olmayan ama büyük sonuçlar getirebilecek küçük değişiklikler yapın. Bu nedenle Spoelstra, çalıştığı ekipler içinde, yıkıcı pazarlama eylemleri tasarlamaktan sorumlu bir tür küçük gerilla pazarlama ekibi olan‘inovasyon için pazarlama terörist grubu‘ oluşturulmasını her zaman teşvik etmiştir.
7. Yeni yaklaşımlar denemek için krize girmeyi beklemeyin. Her zaman yenilik yapmaya devam edin.
8. Planladığınız her pazarlama eylemi için, patronlarınıza onaylatmanın iyi bir yolunu bulduğunuzdan emin olun. Fikrinizin savunmasını, Yüksek Mahkeme önüne çıkmak zorunda olan bir avukat gibi aynı özen ve tutkuyla hazırlayın.
9. Yalnızca müşterilerin satın almak istediği ürün ve hizmetleri satmak (bkz. madde XV)
10. Spor pazarlaması masa başında ve telefonun arkasında yapılmaz. Halk arasında, seyirciler arasında, saha çizgilerinde yapılır. Bir oyun ya da etkinlik olduğunda, yönetim ilk giren ve son çıkan olmalıdır
11. Herkesi müşteriniz yapmaya çalışmayın. Bunun yerine, hedef kitlenizi dikkatle seçin ve yalnızca onlar için zaman ve kaynak harcayın. Bu nedenle onlar hakkında mümkün olan her türlü veri ve bilgiye sahip olmalısınız.
12. Başkasının yaptığı araştırmaya, başkasından satın aldığınız verilere ve başkasının size getirdiği bilgilere güvenmezsiniz. Müşterileriniz hakkında bir şeyler öğrenmek istiyorsanız, müşterilerinizle konuşun. Neredeyse tüm pazarlama sorunları, abonelerinizden biriyle kahve içerek geçireceğiniz 10 dakika ile 100.000 dolarlık bir araştırmadan daha etkili bir şekilde çözülebilir.
13. Müşterilerinizi kahraman yapın, onlara her zaman satın alımlarının sonuçlarını ve bunların iyi nedenlerini sunun. Özellikle kurumsal müşteriler için, üstlerine ekibinizle harcanan her doların iyi harcanmış bir para olduğunu göstermek için faydalı raporlar ve belgeler üretin.
14. Yaratıcılık, tutku ve yenilikçilik için teşvikler oluşturun
15. Her fırsatı kaçırılmayacak kadar iyi hale getirin. O kadar cazip paketler, ürünler, paketler ve etkinlikler yaratın ki, bunu yapmak için ürününüzün ana faaliyet alanından uzaklaşmanız gerekse bile, göz ardı edilemesinler. Spoelstra bu kriteri, maça bilet satışlarını artırmak için, maça dört bilet, tüm üyeler için stadyum içi bir akşam yemeği ve etkinlik boyunca ücretsiz içecekler içeren bir ‘aile’ paketi yarattığında kullandı, hepsi de geleneksel bir biletle aynı fiyata. Açıkçası, böyle bir paketten takım her biletten çok az kazandı, ancak etkinlik kapalı gişe oynandı ve sezonun geri kalanında zincirleme bir etki yarattı.
16. Organizasyondaki diğer departmanları da dahil edin ve kullanın. Pazarlama yalnızca tek bir ofise hapsedilip kilitlenemez; satış, idare, yönetim ve ekibin ya da etkinliğin her alanıyla paylaşılmalıdır.
17. Küçük ve büyük müşteriler arasında ayrım yapın. Spoelstra’ya göre müşterilerin hepsi aynı değildir. Pareto ilkesine göre, müşterilerinizin yüzde 20’si gelirlerinizin yüzde 80’inden sorumludur. En büyük çaba ve dikkat bu en güçlü ve en önemli çekirdeğe yönlendirilmelidir.
18. Kuruluş ekonomisinin zor zamanlarında, personel çıkarmak yerine, komisyonla çalışmaya istekli daha fazla kişiyi işe alın ve yalnızca getirdikleri sonuçlardan kazanın.
19. Kendinize iddialı hedefler belirleyin ve bunlara ulaşmanın en keyifli yolunu bulun.

‘Eskimolara Buz’

Kolayca anlaşılabileceği gibi, Spoelstra’nın Jump Start Marketing ilkeleri, açıkça spor pazarlamasının ihtiyaçlarını karşılamak için oluşturulmuş olsa da, spor pazarlaması alanı dışında da aşağı yukarı herhangi bir sektör veya kuruluşta kullanılabilir.

Spoelstra’nın teorilerini özetlediği kitabın adının ‘Eskimolara Buz’, yani bizim ‘Kutupta Dondurma Satmak’ versiyonumuz olması tesadüf değil…