2025年5月，在迈阿密，一级方程式车手们乘坐十辆用乐高积木搭成的赛车完成了赛前传统的车手巡游，每辆车约用了40万块积木。刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）称这是有史以来最有趣的一次车手巡游。粗看之下，这只是个有趣的点子。但对与赞助商打交道的人来说，它清楚地展示了体育合作伙伴关系在具有战略性时是如何运作的。
人们往往认为，赞助商买下的是一项运动的观众。近几年最有意思的合作，也朝着相反的方向起作用：是品牌把这项运动单靠自己接触不到的观众带了过来。孩子和家庭，以及时尚与奢侈品爱好者。观众基础真正扩大，就发生在这里。
要点
- 赞助买的是在一项运动的观众面前的曝光；战略合作则是共同打造产品、体验和内容，让观众双向流动。
- 一级方程式自2025年起与乐高合作，自2025年起与LVMH签下十年合作，自2025年底起与迪士尼合作：三个品牌，三类不同的观众。
- 对企业来说，有用的问题不是会有多少人看到它，而是它会接触到哪些以前接触不到的人。
赞助还是合作：区别在哪里
在实际中，这两个词常被当作同义词使用，许多合同也把两者混在一起。区别在于交换的是什么。在传统赞助中，企业付费出现在一支车队或一项锦标赛的观众面前：标识、款待、肖像权。在战略合作中，双方投入的更多，包括产品、渠道和专业能力，价值来自双方共同打造的东西。品牌不只是利用这项运动的观众，也把自己的观众带了进来。
扩大一级方程式观众群的三项合作
乐高：孩子和家庭
乐高与一级方程式的合作于2024年9月宣布，从2025赛季开始：推出面向各个年龄段的系列套装，从给最小孩子的得宝（DUPLO）开始，全部十支车队都有体现，在大奖赛球迷区举办活动，并在乐高的数字渠道发布内容。迈阿密的巡游是其中最显眼的部分。从2026年起，合作扩展到女子锦标赛F1 Academy，并有一辆乐高涂装的赛车参赛。商业逻辑很直接：七岁时亲手拼出自己赛车的孩子，十五岁时就可能成为观众。
迪士尼：还没有走近赛车的人
2025年5月，一级方程式与迪士尼宣布与米老鼠及其朋友展开全球合作，合作于2025年11月的拉斯维加斯大奖赛正式启动：面向全球的体验、内容和产品。双方在公告中引用了一个数字：在欧盟和美国，已有超过四百万名8至12岁的儿童关注这项锦标赛。一级方程式首席商务官埃米莉·普雷泽（Emily Prazer）表示，这项协议是为了走出体育的范围，进入更广阔的消费市场。这与乐高的逻辑相同，只不过品牌面对的还有那些从未看过大奖赛的人。
LVMH：奢侈品
第三个案例着眼于市场的另一端。自2025年起，LVMH成为一级方程式为期十年的全球合作伙伴，集团旗下多个品牌参与其中：与颁奖环节相关的路易威登，取代劳力士成为官方计时的泰格豪雅，以及酩悦轩尼诗。对一级方程式来说，这是覆盖一批更关注奢侈品而非体育的高收入人群的方式；对LVMH来说，这是一份合同就能让多个品牌登上的全球舞台。
MotoGP呢？
在MotoGP，同样的原则采取了一种与青训联系更紧密的形式。红牛MotoGP新秀杯（Red Bull MotoGP Rookies Cup）创办于2007年，使用KTM赛车，让来自许多国家的年轻人在与世界锦标赛相同的周末参赛：首位冠军是约翰·扎尔科（Johann Zarco）。对红牛来说，这是一个故事的一部分，这个故事一直延伸到MotoGP的KTM厂队，红牛自2017年起就是该队的冠名赞助商。对锦标赛来说，这是一条通向未来车手和未来观众的渠道。关于赛车运动如何为数字观众打造内容，我们另有专文介绍。
什么让一项合作具有战略性
根据我们的经验，真正扩大观众群的合作有三个共同点。第一，有一方拥有另一方所没有的观众：乐高带来孩子，LVMH带来奢侈品人群，一级方程式带来速度和全球舞台。第二，共同打造的产品或体验，而不只是一个标识：一套可以拼装的积木，一次巡游，一个系列。第三是时间：今天赢得的孩子，几年后才会成为观众，这也是这类协议都是多年期的原因之一。
最容易在哪里栽跟头
最常见的陷阱，是把一项赞助称作合作，并指望赛车侧箱上的一个标识带来新观众。标识带来的是在已经关注比赛的人面前的曝光；只有品牌拿出属于自己的东西，新观众才会到来。第二个陷阱与衡量有关。曝光次数说明有多少人看到了一个品牌，却说明不了谁是第一次到来。对这类合作，还应衡量新增联系人、联名产品的销量，以及在特定年龄段或市场中的增长。我们在关于赞助数据分析的文章中对此有详细介绍。
我们如何开展合作项目
当一家企业请我们在赛车运动中寻找赞助机会时，我们问的第一个问题是它想接触到谁。有时答案会指向一级方程式或MotoGP中传统的车队赞助；有时则是一项授权协议、一款联名产品，或与锦标赛共同打造的激活活动。在我们的模式中，佣金由体育资产方支付，而不是由赞助企业支付：因此，即使所需的方案不是最贵的，我们也能把它提出来。
赞助买来一批观众。合作带来一批新的观众。
关于体育合作伙伴关系的常见问题
什么是战略性的体育合作伙伴关系？
指企业与体育资产方，即一支车队、一项锦标赛或一项赛事，把产品、渠道和专业能力结合起来，共同打造某样东西的协议。除了曝光，它还能帮助双方接触到任何一方单独都无法接触到的观众。
赞助和合作有什么区别？
在传统赞助中，企业付费以标识、款待和肖像权的形式出现在一项运动的观众面前。在合作中，双方共同创造产品、体验或内容，观众双向流动。一份合同往往同时包含两者的元素。
乐高为什么选择一级方程式？
为了让孩子和家庭走近一项希望吸引更年轻观众的运动，同时为乐高带来与全球品牌相关的产品。这项合作于2024年9月宣布、2025年启动，包括面向各年龄段的套装、球迷区活动，以及2025年迈阿密大奖赛上车手乘坐乐高赛车的巡游；自2026年起扩展到F1 Academy。
LVMH与一级方程式的协议包括哪些内容？
这是一项自2025年开始、为期十年的全球合作，集团旗下多个品牌参与其中：路易威登负责颁奖环节相关事务，泰格豪雅取代劳力士成为官方计时，还有酩悦轩尼诗。协议的金额没有正式公布。
如何衡量一项体育合作是否成功？
除了衡量有多少人看到品牌的曝光次数，还应衡量新增联系人、共同打造产品的销量，以及在特定年龄段或市场中的增长。一项旨在扩大观众群的合作，应当看有多少人是第一次到来。
战略合作在MotoGP也行得通吗？
行得通，而且往往采取与青训联系更紧密的形式。红牛MotoGP新秀杯创办于2007年，使用KTM赛车，把来自许多国家的年轻车手带到世界锦标赛的比赛周末，并延续着一个一直通向MotoGP的KTM厂队的故事，红牛自2017年起就是该队的冠名赞助商。
