经常有企业问我们是否提供娱乐营销服务。这个问题可以理解：体育和娱乐是相近的两个领域，而体育本身就是全球关注度最高的娱乐形式之一。但娱乐营销机构和体育营销机构做的是两份不同的工作，选对机构会直接影响投资的成效。

更新于2026年9月。

简而言之：娱乐营销机构为某个特定场合策划和制作娱乐体验，例如大会、产品发布或面向公众的活动，合作对象包括艺人、演出、名人、网红和品牌娱乐内容。体育营销机构则是一个顾问，帮助企业把体育作为传播杠杆：选择合适的体育IP，谈判赞助合同，并在整个合同期内策划激活活动，合同通常覆盖一个或多个赛季。

娱乐营销机构做什么

说到娱乐，我们会想到音乐、戏剧、舞蹈、喜剧、魔术、名人、网红，以及融合这些元素的各种演出形式。这正是娱乐营销机构的工作素材：它们策划并组织活动，在特定的、往往是量身打造的场景中，为特定的受众提供娱乐。

这个行业在美国甚至有自己的行业协会：娱乐资源与营销协会（ERMA），成员包括植入广告机构、企业和品牌、电影制片厂、制作公司以及从事植入广告的创意机构。这有助于理解这一行业的范围：除了现场活动，娱乐营销还包括在电影、电视剧、电子游戏和各类内容中植入品牌与产品。

娱乐活动面向两类受众。

企业活动

指企业为内部员工及合作伙伴组织的活动，对象包括员工、客户、供应商和利益相关方。典型例子有年度大会、公司周年庆典、产品或新品牌发布、收购或合作的宣布，以及参加展会。

消费者活动

指品牌用来与终端消费者直接建立联系的活动，例如产品发布、新系列展示、周年纪念，或者只是希望以更直接的方式与受众互动。

无论哪一类，机构都会用娱乐元素来打造活动：现场音乐会、艺人、舞者和喜剧演员的表演、DJ演出、马戏和空中杂技表演、知名厨师的烹饪秀、邀请贵宾的晚宴。创意空间几乎没有上限。

数字娱乐

随着数字化的发展，新的角色和新的娱乐形式不断涌现，娱乐机构也相应调整了组织方式。网红、内容创作者和品牌大使已经成为真正的传播媒介，既活跃在线上，也出现在线下活动中，如今许多机构还会制作线上线下结合的混合式体验。活动规模越大、越复杂，就越需要依靠在娱乐领域经验丰富的机构。

体育营销机构做什么

体育牵动着数亿人的情感：一级方程式在2025年底拥有全球8.27亿车迷，增长12%；MotoGP公布的粉丝群体为6.32亿，同样增长12%。体育营销机构帮助企业触达的，正是这样的受众。

欧洲赞助协会引用的一个经典定义，把赞助描述为赞助商与权利持有方之间的商业协议：赞助商提供资金，换取一揽子权利，并可将这些权利用于商业用途，以提升企业或品牌形象。像我们这样的机构，工作就是围绕这份协议展开的：

• 了解企业的目标、受众和预算；
• 找到最合适的体育IP，无论是车队、车手、赛事还是锦标赛；
• 评估方案并谈判合同；
• 制定赞助激活计划，也就是品牌利用所获权利开展的各项举措：传播、内容、款待、活动、促销和激励计划；
• 长期跟进合作，并衡量其成效。

这个行业的经济体量说明了为什么需要专业能力。据Two Circles统计，2024年各品牌在赞助和媒体上共投入2500亿美元，用于触达体育受众；据Statista统计，2025年体育赞助和场馆广告的价值为520亿美元。

两大主要区别

第一个区别在于业务本身。体育营销机构的本职并不是策划和制作活动，无论是否与体育相关；它是专注于体育和赞助的营销顾问。企业在希望借助体育来传播品牌、进入新市场或建立商业关系时，才会找它。

第二个区别在于时间。娱乐活动是为某个场合而生的：大会、发布会或派对结束，机构的工作也就结束了。而赞助的周期要长得多。一级方程式和MotoGP的赛季都持续约九个月，在多个大洲举办二十多站大奖赛，合同也常常跨越多个赛季。因此，激活活动的策划、组织和管理，逻辑与单次活动截然不同。

两者的共同点

不过，这两个领域也有很多共同之处：

• 二者都作用于受众的热情，让传播更容易被记住；
• 二者都能比传统广告渠道更深入地打动人；
• 二者都建立在长期的情感联系上：支持一支足球队或一位一级方程式车手的人，和喜欢某位歌手的粉丝一样，往往会一连多年保持热爱，并留意与之相关的一切；
• 许多娱乐机构也代理运动员，企业会邀请他们担任嘉宾、演讲者或代言人。

两者使用的工具也越来越多地重叠。举个例子：根据2025年11月的合作协议，一级方程式的F1 Fan Zone冠名为“presented by Heineken 0.0”，计划在每个比赛周末设置现场互动装置。这是一项通过娱乐体验来呈现的体育赞助，我们在关于体验式营销机构的文章中有详细介绍。

两类机构可以合作吗？

当然可以。有时客户希望举办的活动中，娱乐比体育更重要：这时我们会寻求支持，或者根据所需服务和活动地点推荐一家专业机构。反过来，如果一家企业想投资体育赞助，娱乐机构就应当推荐它去找一家专业的体育营销机构。至于严格意义上的活动策划，我们关于活动营销公司做什么的文章可以帮助您理清思路。

这有点像看医生：医生会根据病情把你转诊给合适的专科医生。没有人会因为牙疼去看骨科。如果您是企业或营销负责人，想要投资体育，请确保与具备相应专业能力的人沟通；娱乐活动也是同样的道理。如需了解更多，欢迎联系我们。

资料来源：ERMA，娱乐资源与营销协会；欧洲赞助协会，什么是赞助；Two Circles，品牌在体育领域的投入；Statista，体育赞助的市场价值；一级方程式官网，2025赛季数据；MotoGP官网，2025年总结；一级方程式官网，与喜力的新合作。