من بين العديد من أنواع الرعايةوالشراكات التي تمت مناقشتها بالفعل في الصفحات السابقة من هذه المدونة، فإن الرعاية الفنية تستحق بالتأكيد دراسة أكثر دقة.

وبدون الادعاء بأننا أكاديميون، يمكننا تعريف الرعاية الفنية على أنها اكتساب حقوق التسويق الناتجة عن ارتباط شركة منتجة للسلع والخدمات بملكية رياضية (فريق أو حدث أو منظمة) وتتزامن مع توريد تلك السلع والخدمات للملكية نفسها في نفس الوقت والتي تكون ضرورية لأداء المشروع الرياضي الرئيسي للملكية.

كما ترى، هناك عدة عناصر في هذا التعريف.

دعونا نفحصها

بادئ ذي بدء، من الضروري القول إن الراعي الفني هو راعٍ في حد ذاته، أي أنه طرف يهدف إلى الحصول على حقوق التسويق والاتصال بغرض الحصول على منفعة اقتصادية ومكانة وظهور وما إلى ذلك. هذا الجانب المشترك بين جميع أنواع الرعاية، هو جانب أساسي، وهو السبب الرئيسي وراء كل اتفاقية رعاية.

ثانياً، هناك توفير السلع والخدمات اللاحقة لاتفاقية الرعاية والمعاصرة لها. يستخدم الراعي الفني منتجاته أو خدماته كجزء أساسي من تعويض الرعاية. وكمثال على ذلك، تصبح شركة الملابس التي تنتج أزياء اللعب راعيًا تقنيًا لفريق ما عندما تقوم – من خلال اتفاقية الرعاية – بتوريد الزي الرسمي الذي يرتديه الفريق في الملعب.

الراعي الفني

هذه هي الحالة الكلاسيكية للعلامات التجارية الكبرى للملابس الرياضية مثل نايكي، وأديداس، وبوما، وماكرون، وهي الرعاة الفنيين ليوفنتوس، ومانشستر يونايتد، وميلان ولاتسيو. وينطبق نفس الشيء، على سبيل المثال لا الحصر، على شركة D.I.D. التي تنتج سلاسل دراجات دوكاتي النارية في سباقات الدراجات النارية في سباقات الدراجات النارية أو شركة بريمبو التي تزود سكوديريا فيراري بالمكابح أو شركة ويلسون التي تصنع مضارب روجر فيدرر.

ومع ذلك، يصبح من الضروري هنا إجراء تمييز وتوضيح الجزء من التعريف الذي يقول ”ضروري لأداء المشروع الرياضي الرئيسي للملكية“. لا يمكن تعريف جميع الشركات التي توفر السلع (أو الخدمات) للفرق أو الرياضيين كشركاء تقنيين: يكمن التمييز في توفير العناصر الضرورية تماماً لممارسة النشاط المعني. فالفرامل والإطارات ضرورية لمن يتسابقون بالسيارات أو الدراجات النارية، تماماً كما هو إلزامي بموجب اللوائح التنظيمية للعب كرة القدم بالزي الرسمي، أو التنس بالمضرب. وعلى العكس من ذلك، لا يمكن اعتبار شركات إنتاج المعكرونة أو الزيوت، أو شركات المقاولات العامة التي توفر مرافق الضيافة والمكاتب، شركاء تقنيين.

التعويضات والسلع والخدمات

وأخيراً، لم يُذكر أي شيء عن تعويض هذا النوع من اتفاقيات الرعاية. إذا كان – تقليديًا – تعويضات الرعاية الرئيسية يكاد يكون نقديًا بشكل أساسي تقريبًا، فإن الأمر يصبح أكثر تعقيدًا عندما تكون السلع والخدمات القيمة مثل تلك التي تمت مناقشتها أعلاه على المحك. ليس من غير الدقيق القول إنه في حالة الرعاية الفنية، يجب دراسة كل حالة على حدة، مع مراعاة العناصر المعرضة للخطر. وفي بعض الأحيان، قد يكون مجرد توريد المواد كافياً للتعويض عن الاتفاق، بينما في حالات أخرى يكون من الضروري الجمع بين السلع والمقابل المالي.

ومن الأمثلة الحديثة على ذلك الاتفاق بين نايكي ومانشستر سيتي. فبالإضافة إلى أن العلامة التجارية ”سوش“ ستدفع للنادي الإنجليزي شيكاً بمبلغ كبير قدره 45 مليون جنيه إسترليني سنوياً مقابل توريد جميع المواد للاعبين والموظفين. وبالمثل، دفعت نفس الشركة الأمريكية حوالي مليار دولار مقابل الاتفاق على توريد بطولة الدوري الأمريكي لكرة السلة الأمريكية للمحترفين بأكملها . مبالغ فلكية، يمكن للمرء أن يقول، ولكن هل هذا مبلغ فلكي؟

الفعالية والعوائد

والحقيقة هي أن الرعاية التقنية هي واحدة من أكثر العوائد فعالية وفورية. ما يتم إيصاله من خلال هذا النوع من الاتفاقيات، إذا أردت الخروج من الاستعارة، هو: ”منتجاتي جيدة جدًا لدرجة أن أفضل الرياضيين في العالم يستخدمونها. وبالتالي فهي في جميع الاحتمالات ستكون جيدة جدًا للمستخدمين العاديين أيضًا“. يولي عشاق رياضة ما، خاصةً أولئك الذين يمارسونها، اهتمامًا كبيرًا باختيار المنتجات التي يستخدمها النجوم البارزون في الملاعب ولا يترددون في شراء نفس المعدات على أمل تحسين أدائهم.

فليس من النادر أن ترى أطفالاً في ملاعب الأحد يرتدون نفس حذاء ميسي أو رونالدو، أو عدائين يرتدون نفس نظارات مو فرح، أو عشاق التنس يضحون من أجل ارتداء حذاء بابولات بيور إيرو الخاص بنادال.

ضع في اعتبارك، وهنا تكمن الفعالية العظيمة للرعاية: فهي ليست مجرد موضة (على الرغم من أن هذا عنصر لا يمكن تجاهله بالطبع)، بل هي مرور حقيقي للقيمة التي يدركها المستخدم/المستخدم بوضوح، والذي يدرك على الفور الصفات الفطرية للمنتج.

كم تبلغ قيمة الرعاة الفنيين؟

وتوجد أكبر الرعايات الفنية وأشدها وطأة في عالم كرة القدم بشكل رئيسي، على الرغم من أن الفجوة مع الرياضات الأخرى قد ضاقت بشكل كبير في السنوات الأخيرة.

بعد قولي هذا، ما هي القيمة الاقتصادية للرعاية الفنية لأهم المنشآت الرياضية في العالم؟ وقبل كل شيء، ما هي أشهر العلامات التجارية التي تتبنى هذا النوع من الرعاية؟

إليك بعض الأمثلة:

في بداية موسم 2017-2018، وقّعت العلامة التجارية الأمريكية نايكي عقدًا مدته ثماني سنوات مع منظم بطولة الدوري الأمريكي لكرة السلة، الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين. تتحدث مصادر مختلفة وتؤكد أن قيمة العقد بين الطرفين تبلغ حوالي مليار دولار أمريكي.

فيما يتعلق بعالم كرة القدم، يتصدر برشلونة ونايكي وريال مدريد مع أديداس هذا الترتيب الخاص. وقع البلوجرانا والشارب عقدًا لمدة 10 سنوات بقيمة 178 مليون دولار سنويًا في عام 2018، بينما توصل البلانكوس والعلامة التجارية الألمانية إلى اتفاق بقيمة 169 مليون دولار في الأشهر الأخيرة والذي سيربطهما لمدة 10 سنوات قادمة. فقط يوفنتوس، إذا جاز التعبير، نادي يوفنتوس بقيادة كريستيانو رونالدو، الذي يستفيد من سلع وخدمات أديداس الأساسية مقابل 51 مليون دولار في الموسم الواحد.

يتصدّر ترتيب الرياضيين الأعلى أجراً في العالم النجم البرتغالي للسيدة العجوز، الذي يتقاضى حوالي 18 مليون دولار من شركة نايكي. وهو مبلغ ضخم بالتأكيد عند مقارنته بنجوم رياضيين آخرين مثل ليونيل ميسي، الذي يتقاضى 7 ملايين دولار من شركة أديداس، ومقاتل يو إف سي كونور ماكجريجور المرتبط بشركة ريبوك الأمريكية مقابل 5 ملايين دولار.

أما في عالم تنس الرجال، فقد وقع البطل السويسري روجر فيدرر عدة مرات عقدًا مدى الحياة بقيمة مليوني دولار سنويًا مع شركة ويلسون، وهي شركة أمريكية موردة للمضارب والحقائب. وفي مجال السيدات، تُعد لاعبة التنس اليابانية نعومي أوساكا، البالغة من العمر 23 عامًا فقط، أعلى لاعبة رياضية على الإطلاق وفقًا لمجلة فوربس الشهيرة، وذلك بفضل مبلغ 8.5 مليون دولار تتلقاها من شركة نايكي سنويًا، متفوقة بذلك على سيرينا ويليامز وماريا شارابوفا الأكثر شهرة.

وأخيراً، من المهم أيضاً التأكيد على النمو الهائل للرعاية التقنية في المسابقات الرياضية الافتراضية. فقد قامت شركة Xfinity التابعة لشركة كومكاست الأمريكية الأكبر في مجال الكابلات وشركة T-Mobile الألمانية متعددة الجنسيات منذ عدة سنوات بتوفير أدوات الاتصال والمنصات الرقمية لدعم الرياضات الإلكترونية، وهي سوق تنمو باطراد وتبلغ قيمتها مليار دولار أمريكي تقريباً.

لنتحدث عن المحركات

ربما يأتي المثال الأكثر فعالية، مرة أخرى، من عالم السيارات. فأولئك الذين يستخدمون الدراجات النارية بتواتر وشغف (وفوق كل ذلك الوعي الحصيف) يدركون جيداً أهمية الملابس الواقية من الدرجة الأولى ولا يمانعون في دفع اليورو عندما يتعلق الأمر بشراء واقي الظهر الجديد أو القفازات أو الخوذة أو السترة المبطنة. لقد جعلت علامات تجارية مثل داينيس وألبينستارز و AGV وأراي (وغيرها الكثير بالطبع) من التواصل الرياضي والرعاية أهم أصولها التسويقية الرئيسية، وذلك لأنه لا شيء يوحي بالسلامة مثل الخوذة التي يرتديها دراجو الدراجات النارية (أو الدراجات النارية الخارقة) أثناء أدائهم الاستثنائي.

من ناحية أخرى، إذا كان فالنتينو روسي يثق في مركبات AGV، فلماذا لا يثق السيد لويجي عندما يسلك الطريق إلى العمل؟

وبالتالي فإن الرعاية الفنية لا يمكن أن تثبت فقط أنها أداة فعالة قادرة على تحقيق نتائج مهمة من حيث التواصل أو المبيعات – فكر في عدد قمصان رونالدو المقلدة التي ستبيعها أديداس حتى عام 2027 – ولكن أيضاً، في حالة المواد المستخدمة بكثرة من قبل الملكية الرياضية، تكون مريحة للغاية للشركة الموردة، التي ستدفع جزء من عقد الرعاية الفنية باستخدام منتجاتها الخاصة بدلاً من المال.