عندما يدور الحديث عن المسؤولية الاجتماعية للشركات في الفورمولا 1، أي عن الرعاية وCSR، تكون ردة الفعل الأكثر شيوعًا هي التشكيك: رياضة تجوب العالم بالطائرات والشاحنات لا يمكن أن تكون مستدامة، والراعي الذي يتحدث عن المسؤولية الاجتماعية يمارس «الغسل الأخضر». إنه شك مشروع. لكن الفورمولا 1 اليوم تقيس انبعاثاتها وتنشر النتائج ولديها هدف بتاريخ محدد. وبالنسبة لأي شركة، هذا بالضبط ما يجعل المسؤولية الاجتماعية في الفورمولا 1 موضوعًا جادًا: يمكن إثباتها، لا مجرد إعلانها.
ما معنى المسؤولية الاجتماعية في رعاية الفورمولا 1
المسؤولية الاجتماعية للشركات، أو CSR، هي مجموعة الالتزامات البيئية والاجتماعية والمتعلقة بالحوكمة التي تتحملها الشركة إلى جانب الربح. وفي الرعاية تعني استخدام ظهور الشراكة ومواردها لتحقيق نتيجة قابلة للقياس في قضية محددة: الانبعاثات، أو السلامة، أو الشمول، أو التعليم. والفرق عن مجرد ظهور العلامة التجارية هو أن النتيجة يمكن عدّها.
الأرقام: كم تُصدر الفورمولا 1 من انبعاثات وكم خفّضت
في عام 2019 حددت الفورمولا 1 هدف الحياد الكربوني بحلول 2030. وسنة الأساس هي 2018، ببصمة كربونية قدرها 228,793 طنًا من مكافئ ثاني أكسيد الكربون، وهو رقم أعادت الفورمولا 1 نفسها حسابه ببيانات أدق من الموردين. وبحلول نهاية 2024 انخفضت إلى 168,720 طنًا: أي بنسبة 26%، وهو أكثر من نصف الخفض الأدنى البالغ 50% المقرر بحلول 2030.
ويزداد وزن هذا الرقم عند النظر إلى السياق. ففي الفترة نفسها ارتفع عدد السباقات من 21 إلى 24، وعدد الحضور في المدرجات من 4 ملايين إلى 6.5 ملايين شخص، وتجاوز عدد المشجعين في العالم 826 مليونًا. وبحسب الفورمولا 1 نفسها، لولا هذه الإجراءات لارتفعت الانبعاثات بنحو 10% مقارنة بعام 2018.
والسيارة تغيرت أيضًا. فمنذ 2026 تعمل وحدات الطاقة بوقود مستدام بنسبة 100%، وتتوزع القدرة القصوى تقريبًا مناصفة بين محرك الاحتراق والجزء الكهربائي. وبالنسبة لعلامة تريد الحديث عن الابتكار وتحول الطاقة، فهذه منصة ذات مصداقية.
ثلاثة نماذج للمسؤولية الاجتماعية تنجح في الفورمولا 1
من خبرتنا مع عملائنا أرى ثلاث طرق لربط الرعاية بالمسؤولية الاجتماعية. وكلها تنجح حين تكون المبادرة مرتبطة بمنتج الراعي أو مجال عمله، لا حين تُلصق بها من الخارج.
1. المسؤولية عن المنتج نفسه: هاينكن. في عام 2016 ظهرت هاينكن لأول مرة شريكًا للفورمولا 1 بحملة «When You Drive, Never Drink»، التي يرفض فيها السير جاكي ستيوارت البيرة طوال الإعلان لأنه سيقود. علامة بيرة تستخدم الفورمولا 1 لتقول إنه لا شرب أثناء القيادة: الرسالة منسجمة مع المنتج، ولهذا هي ذات مصداقية.
2. خفض الانبعاثات في مجال العمل نفسه: DHL. في عام 2023 شغّلت DHL، الشريك اللوجستي للفورمولا 1، خلال السباقات الأوروبية التسعة 18 شاحنة تعمل بالوقود الحيوي HVO100، قطعت أكثر من 10,600 كيلومتر. وانخفضت انبعاثات النقل البري بنسبة 83% في المتوسط مقارنة بالديزل، وفق حساب معتمد. لم تكتفِ DHL بالحديث عن الاستدامة، بل طبقتها بالشاحنات التي كانت تديرها أصلًا.
3. الشمول وإتاحة الفرص: F1 Academy. في عام 2023 انطلقت F1 Academy، بطولة السيدات بمستوى الفورمولا 4. ومنذ عام 2024 تدعم فرق الفورمولا 1 العشرة آنذاك كلٌّ منها سائقة واحدة تتسابق بألوانها (وستنضم كاديلاك، التي دخلت عام 2026، اعتبارًا من 2027)، كما تُشارك مجموعة ليغو بسيارة في عام 2026. وبالنسبة لأي شركة، هذه طريقة ملموسة لربط اسمها بالشمول، مع خط انطلاق ونتائج رياضية يمكن روايتها.
خمس قواعد لرعاية في الفورمولا 1 ذات أثر حقيقي
عندما تطلب منا شركة بناء رعاية في الفورمولا 1 بهدف يتعلق بالمسؤولية الاجتماعية، ننطلق دائمًا من هذه القواعد الخمس.
- اختيار قضية قريبة من نشاط الشركة. هاينكن تتحدث عن الاستهلاك المسؤول، وDHL عن الخدمات اللوجستية. الانسجام هو خط الدفاع الأول ضد تهمة الغسل الأخضر.
- تحديد هدف قابل للقياس قبل التوقيع. أطنان ثاني أكسيد الكربون التي تم تجنبها، وعدد من تلقوا التدريب، وساعات التطوع: رقم للبداية ورقم للهدف.
- التوافق مع استراتيجية الاستدامة للفريق أو البطولة. هدف الحياد الكربوني 2030 في الفورمولا 1 يوفر إطارًا علنيًا للمقارنة.
- إشراك الموظفين والعملاء. يمكن أن تخدم الضيافة وزيارات المصانع والفعاليات أيضًا برامج تدريب أو برامج وصول لأشخاص لا يدخلون منطقة البادوك عادة.
- إعداد التقارير. نشر النتائج حتى لو كانت جزئية. فالرقم غير المثالي لكن القابل للتحقق أثمن من أي وعد.
الميزانية مهمة، لكنها لا تحسم الأمر وحدها: يجب أولًا تقدير حجم الاستثمار، ثم تحديد ما تريد الشركة تحقيقه إلى جانب ظهور الشعار.
خطر الغسل الأخضر، بوضوح
الرعاية التي لا توجد فيها المسؤولية الاجتماعية إلا في البيان الصحفي أسوأ من غيابها تمامًا. فجمهور الفورمولا 1 مطّلع، والصحافة المتخصصة تتحقق، وبيانات البطولة متاحة للجميع: ومن يعد بما لا يقيسه ينكشف أمره. وفي رأيي هذا هو الجانب الأكثر صحة في هذا التحول: إنه يجبر الرعاة على القيام بأشياء حقيقية.
الفورمولا 1 ليست رياضة بلا أثر، ولن تكون كذلك قريبًا. لكنها رياضة قررت أن تقيس نفسها، وهذا ما يتيح للرعاة أن يفعلوا الشيء نفسه. الأرقام أولًا، ثم القصة.
أسئلة شائعة عن الرعاة والمسؤولية الاجتماعية والفورمولا 1
ما معنى المسؤولية الاجتماعية في رعاية الفورمولا 1؟
تعني استخدام الشراكة مع فريق أو مع البطولة لتحقيق نتيجة اجتماعية أو بيئية قابلة للقياس، مثل خفض الانبعاثات أو تعزيز السلامة أو توسيع الشمول، إلى جانب ظهور العلامة التجارية.
هل لدى الفورمولا 1 هدف للاستدامة؟
نعم. في عام 2019 حددت الفورمولا 1 هدف الحياد الكربوني بحلول 2030. ومقارنة بعام 2018 خفّضت بصمتها الكربونية بنسبة 26% بحلول نهاية 2024، من 228,793 إلى 168,720 طنًا من مكافئ ثاني أكسيد الكربون.
ما الوقود الذي تستخدمه الفورمولا 1 منذ 2026؟
منذ 2026 تستخدم وحدات الطاقة في الفورمولا 1 وقودًا مستدامًا بنسبة 100%، وتتوزع القدرة القصوى تقريبًا مناصفة بين محرك الاحتراق والمكوّن الكهربائي.
أي رعاة الفورمولا 1 يطبقون المسؤولية الاجتماعية بمصداقية؟
ثلاثة أمثلة: هاينكن بحملتها ضد القيادة تحت تأثير الكحول «When You Drive, Never Drink» عام 2016؛ وDHL التي خفضت عام 2023 انبعاثات شاحناتها في السباقات الأوروبية بنسبة 83% في المتوسط باستخدام الوقود الحيوي HVO100؛ والفرق والشركاء الذين يدعمون سائقات F1 Academy.
ما هي F1 Academy؟
هي بطولة السيدات بمستوى الفورمولا 4 التي انطلقت عام 2023. ومنذ عام 2024 تدعم فرق الفورمولا 1 العشرة آنذاك كلٌّ منها سائقة واحدة بألوانها، بينما يدعم شركاء البطولة السيارات الأخرى.
كيف يمكن تجنب الغسل الأخضر في الرعاية الرياضية؟
باختيار قضية منسجمة مع نشاط الشركة، وتحديد أهداف قابلة للقياس قبل التوقيع، والتوافق مع استراتيجية الاستدامة للفريق أو البطولة، ونشر النتائج حتى لو كانت جزئية.
